四、品牌形象策划：帝王之相
在那个时代，企业领袖形象完全代表品牌形象。刘备的奇特相貌经过策划包装之后，变成了“帝王之相”、“贵不可言”，事业的前景具有强大的吸引力。
五、品牌核心资源：汉室宗亲、帝王之相、刘皇叔
汉室宗亲：正宗皇家血统，满足社会大众心理需求。 帝王之相：事业前景，满足团队信心需求。
刘皇叔：权威认证，国际级金奖，满足公信力需求。
六、品牌传播手段：口碑传播
口碑是最有效、最具可信度的传播。
在当时传播手段单一，资源有限的条件下，刘备品牌的传播主要靠口碑来完成。凭借多行仁义的举动，刘备赢得了“仁义之主”的良好口碑。
七、核心团队建设：不是一个人在战斗！
创业伊始，刘备就组建了刘关张的核心团队，这个团队牢不可破，坚不可催。刘备除了带领这个核心团队之外，团队成员之间可以相互激发，因为他们都明白：我不是一个人在战斗！这是刘备屡败屡战、东山再起的强大支撑。
八、企业文化建设：桃园结义
虽然刘备没有生活在今天，但他深知企业文化建设的重要和奥妙。
刘备与关张桃园结义，建立了以“义”为核心的企业文化。关羽毅然辞别曹操，是刘备企业文化的胜利。
九、企业发展战略：隆中对策
从实际出发，根据客观形势和自身的资源条件作出最合理的规划。具有前瞻性和完全的现实可操作性。
“隆中对策”堪称不朽的千古经典！
十、核心竞争策略：占人和
在天时和地利都不属于自己的时候，不怨天尤人、自暴自弃，而是另辟蹊径，开创出一条最适合自己的、富有特色的发展道路。
现代的启示：似乎没有路的地方，其实永远有路！
十一、市场拓展规划：荆州、西川、中原
建立根据地，获得牢固的事业发展基础；向西发展，三足鼎立；伺机进取中原，成就霸业。
现代案例：蒙牛的市场拓展。
十二、事件营销：三英战吕布、三让徐州
1.三英战吕布
在讨伐董卓的诸侯联军中，刘备本来无足轻重。但吕布英勇，无人能敌，刘关张三人齐出战败吕布，团队名震天下。
2.三让徐州
刘备救援徐州陶谦时，面对陶谦主动让徐州，一力推辞。 “三让徐州”给刘备赢得了“仁义之主”的美名。
十三、危机公关：联吴抗曹
面对最强大的敌人，自身资源严重不足的严峻形势，不是坐以待毙，更不是屈膝投降。而是展开卓越有成效的危机公关，整合资源，书写了以弱胜强的经典传奇。
十四、企业精神：屡败屡战，不抛弃，不放弃
刘备最可贵之处是屡败屡战，绝不服输。
对曹操来说，这样的对手是可怕的，因为你不管击倒他多少次，他总能站起来！ 即便在事业的最低谷，刘备心中依然热血澎湃：“看成败，人生豪迈，只不过是从头再来！”
十五、团队激励：目标、信任、及时表扬
1.远大目标的感召
刘备创立自己的企业时，也正式宣告了自己创业的目标：“备不量力，欲伸大义于天下。” 刘备创业时敢于以“匡扶汉室”为发展目标，让自己和追随者都为目标激动。 “我们不是加盟一家普通的公司，我们是在从事一项伟大的事业！”怎不让人热血沸腾？
2.信任
对诸葛亮的工作全力支持，给予信任和授权。面对赵云投敌的传言，始终相信他的忠诚。
3.褒奖
赵云作战英勇，偃旗息鼓，独挡曹军，屡建奇功。刘备的表扬：“子龙一身都是胆也！”
刘备成功的总结：伟大的梦想（伸大义于天下）→卓越的策划→持久的激情→伟大的团队（核心团队）→有凝聚力的企业文化（“义”为核心）→永不言败的精神（屡败屡战）→正确的战略（隆中对策）→出色的团队激励→人尽其才，资源运用最大化，效益最大化。
第四讲 曹氏集团的创业历程
一、领袖出山：平平无奇曹阿瞒
身长七尺，细眼长髯，官拜骑都尉，沛国谯郡人也，姓曹名操字孟德。操父曹嵩，本姓夏侯氏，因为中常侍曹腾之养子，故冒姓曹。曹嵩生操，小字阿瞒，一名吉利。操幼时，好游猎，喜歌舞，有权谋，多机变。
1.小眼睛，低海拔
眼睛小，相貌差，身高矮，放在人群里就看不到。
2.有权谋，多机变
头脑灵活，遇事有自己的主见和看法，能够创造性的面对困难。 “望梅止渴”是曹操多机变的一个经典镜头。
3.坚定的内心：棒责权贵之叔
除洛阳北部尉。初到任，即设五色棒十余条于县之四门，有犯禁者，不避豪贵，皆责之。中常侍蹇硕之叔，提刀夜行，操巡夜拿住，就棒责之。
4.与陈宫分道扬镳：坏名声的由来
曹操刺杀董卓失败后逃亡，陈宫捉放曹并与他逃亡。因为误杀吕伯奢一家后曹操说“宁教我负天下人，休教天下人负我”，陈宫弃之而去，这是曹操坏名声的由来。
5.正面形象的亮相：首倡义兵
曹操举起“讨逆”的大旗，“首倡义兵”讨伐董卓。招兵买马的时候，树起一杆“忠义”的大旗，突出“义兵”色彩，应者云集。
“首倡义兵”使曹操成为讨伐董卓的发起者，获得了全国性的良好威望。
6.自信与自卑之间：崔琰代己
曹操虽然事业辉煌，但自己生得比较矮小，相貌也一般，内心深处还是有一点自卑。 匈奴使者来访，曹操以魏王的名义设宴款待，因为担心自己的形象不足以雄远国，就找了崔琰假冒自己接待，自己则捧一口宝刀在帐下伺候。
7.出众的才干：经典的《观沧海》
“东临碣石，以观沧海。水何澹澹，山岛竦峙。树木丛生，百草丰茂。秋风萧瑟，洪波涌起。日月之行，若出其中； 星汉灿烂，若出其里。幸甚至哉，歌以咏志。”
8.曹操是什么人？
曹操在多数中国人的心目中是一个“奸雄”，“名为汉相，实为汉贼”。 他是极具复杂性的个人，也是三国时代最成功的企业家之一。
二、小个子，大事业：龙骧虎步
1.纵横天下的雄才大略
曹操20岁时举孝廉，担任郎官，开始了自己的出山创业。在一生征战中，破黄巾、擒吕布、灭袁术、收袁绍，深入塞北，直抵辽东，赤壁之战后又战胜了马超、韩遂，平张鲁，纵横天下。
2.最大的集团公司
曹操最终建立了曹魏政权，成为三国时代最大的企业集团，差一点就完成了一统天下的大业。
曹操的成就是十分辉煌的，“小个子，大事业，龙骧虎步，虎虎生风”。
三、创业资本：首倡义兵、第一笔赞助
1.首倡义兵
曹操举起“讨逆”的大旗，“首倡义兵”讨伐董卓。招兵买马的时候，树起一杆“忠义”的大旗，突出“义兵”色彩，应者云集。
“首倡义兵”使曹操成为讨伐董卓的发起者，获得了全国性的良好威望。
2.自散家财
曹操起兵的时候，把自己的家财散了，获得了启动资金，招兵买马的行动得以推进。自己的家财是曹操重要的创业资本。
3.第一笔赞助
操置酒张筵，拜请卫弘到家，告曰：“今汉室无主，董卓专权，欺君害民，天下切齿。操欲力扶社稷，恨力不足。公乃忠义之士，敢求相助！”卫弘曰：“吾有是心久矣，恨未遇英雄耳。既孟德有大志，愿将家资相助。”
四、体会艰辛
1.混迹京师
曹操创业之前，在京城混迹了一段时间。先跟何进，后在董卓身边。刺杀董卓失败后，逃出京城。
2.首倡义兵讨董卓
“首倡义兵”使曹操在诸侯联军中获得了仅次于盟主袁绍的地位。他有了自己的核心军队，有了全国性的声誉。但诸侯联军是松散结构，不能完全齐心协力，最终各自散去。
3.诸侯联军为何失败？
关东有义士，兴兵讨群凶。 初期会盟津，乃心在咸阳。 军合力不齐，踌躇而雁行。 白骨露於野，千里无鸡鸣。 生民百遗一，念之断人肠。
4.诸侯联军失败的启示
第一，要有共同的价值观；
第二，要在制度的根本层面解决同心协力的问题； 第三，执行力要有保证。
5.失意待机
“首倡义兵”讨伐董卓没有成功，曹操失望之极。失望之余，他没有泯灭自己的雄心壮志，在等待时机再度出击。
这是曹操创业的摸索阶段，他没有取得巨大的成就，但有了宝贵的创业体验。
五、事业转折
1.山东建军
曹操军队实力的膨胀是在山东镇压黄巾军余部，得降卒30余万，选其中的精壮者组成“青州军”，这是曹操军队的骨干。此后，曹操的军队实力不断壮大。
2.迎奉献帝
经历了“董卓之乱”以及董卓下属李傕、郭汜进犯长安之后，东汉政权已经名存实亡，汉献帝成了傀儡皇帝。但在政治上，皇帝还是一面旗帜。
公元196年，曹操率先迎奉献帝，实际上把皇帝控制在自己的手里，从此可以借助朝廷名义发号施令，“动辄以朝廷为辞”，实现了“挟天子以令诸侯”。这为曹操赢得了政治上的极大优势。
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3.屯田破困局
三国战乱年代，军队的实力至关重要。而兵马未动，粮草先行。巨大的粮食消耗困扰各路诸侯，曹操也不例外。
战乱年代生产的不正常，更加剧了粮食供应的矛盾。如何破解困局？