《第一部分》
秦淮门东旧城改造项目的认识和建议
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一 前 言
中华门东侧地区旧城改造，是南京市目前最大的旧城改造项目，被列为南京市2001年十大重点工程之一。 此项目关系到老百姓的切身利益，关系到政府的声望，也关系到项目的承担者－－秦淮城镇建设综合开发总公司（以下简称秦淮大开发）的企业形象和未来的发展。该项目能否运作成功，将直接影响政府今后对大片区旧城改造的决心与信心，对未来南京城的发展有着十分重要的意义。
目前，南京已全面推行“货币化拆迁”政策，这使项目的运作带有了新的特色。它不再简单地类似于以往的市政建设项目，同时又非纯商业性开发，政策性很强。
怎样既让群众满意，又让政府满意，开发商资本运作顺利，这是一道难题。这既是市区政府对秦淮大开发的信任与重托，又是一次严峻的考验。秦淮大开发在以往近20年的历程中成功开发了将近180万平方米的住宅片区和各类公建配套项目，被国家有关部门评为“全国房地产领先企业”、“全国房地产知名企业”硕果累累。
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如今，在新的历史条件下，在市场因素的比重越来越大的情况下，秦淮大开发能否继续辉煌，门东地区项目的运作将是一次检验。
对于秦淮大开发而言，门东旧城改造，既是挑战，更是机遇。打胜这一仗，秦淮大开发将为自己在市场经济条件下继续走向辉煌打下坚实的基础。
正是认识到了任务的艰巨性，认识到了项目的意义十分重大，秦淮大开发决定引入市场机制，通过邀标的方式，将全程策划概念引入项目的运作，借助专业公司的优势，理清项目整体营销思路，确定正确的策略和方针，保证健康地向前推进。
江苏省天际传播有限公司十分高兴地接到了邀请。在对本项目前期运作进行了初步了解并认真研究了项目总体规划后，形成了以下营销策划思路。
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二、门东地区总体印象
（一） 自然描述
1． 区位
门东项目位于中华门城堡东侧，东连江宁路，西临内秦淮河，南抵古城墙，北接长乐路，占地面积92公顷，规划用地69.31公顷，实际可用地43公顷。
2． 人口数、质量
门东地区现有人口34800人，13330户。已改造地区的人口为12800人，5727户。本项目需拆迁居民和工企单位7600多户，直接涉及居民22000人。
门东居民大多为普通工人（工人家庭占47％）、服务行业人员及个体从业人员。
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门东地区现有人文特征为“二高二低三多”。
二高：人口密度高，
人口老龄化程度高（60岁以上人口占20％）。
二低：文化水平低，
生活水平低（户均年收入一万元以下者占50％）
三多：老居民多，80％以上居民在此居住30年以上。
无业人员多，包括两劳释放人员、企业停产下岗人员，及其他无业人员。无业人员中尤以青年居多。30岁以下无业青年占无业人员总数的70％。 成年人外迁多，有一定经济实力者，大都迁往本区以外。
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