因此这个简短的使命阐述——“揭示无形”,阐明了通过研究、开发和创新来扩大生活、安全甚至一个时代的范畴的承诺,这一阐述也因此具备了哲学和社会的特性。该阐述同样也表明:欧德尔福特公司不想制约自己将来在其他领域的发展。虽然现在该公司仅仅从事医药和军事行业,但却在阐述中明确地提到这一点,也就是说没有预先排除将来为宇航工业或个人消费者研制和生产光学仪器的可能性。
最诚实的公司:波帝化妆品连锁店
创建于1976年的波帝化妆品连锁店拥有1400名直接员工,以及通过授权连锁店拥有的3000名间接员工。波帝在使用13种不同语言的37个国家生产和销售护肤品及头发护理用品,销售额达7500万法郎。与传统的化妆品厂商不同,波帝不出售期待和梦想,而且拒绝把非自然的美容观念作为其经营的出发点,尽可能地使用天然成分和材料。波帝商店采取了以下原则:
1.化妆品的销售要尽可能少的使用包装材料和促销手段。 2.重点是健康,而不是展现魅力。
3.不虐待动物。成分和成品不在动物身上做实验。
4.环保。波帝的许多产品都有再填装服务,空的波帝容器可以拿回商店;所有产品都能够生物降解;回收利用废物并尽可能使用再生纸。
5.同时,也从第三世界国家采购部分产品。
当问及波帝的使命是什么的时候,创始人阿尼塔·罗迪克这样回答:“我们的使命?很简单。成为最诚实的化妆品公司。怎么实现呢?也很简单。就是在化妆品行业,反其道而行之。”
年轻、充满激情,又想成为最诚实公司的波帝,是一个最好的例子。尤其是,要做到诚实,对于化妆品公司来说是一件很矛盾的事情,因为在许多情况下,产品承诺会为顾客带来美丽,但是大多数仅仅是造成美丽的假象。顾客所买的不过是假象。波帝希望与传统的化妆品产业有所不同,暗示人们,它更有商业道德。换句话说,就是通过
这种阐述表明它要比其他公司做得更好。鉴于该行业的特性,这样的企业使命可谓独树一帜。
当然,需要提醒的是:虽然说了很多好话,但这个使命阐述并不是说要成为最坦诚的公司,也不去制造假象。如果真的
像阐述中所说的那样,它就不可能作为一个化妆品公司生存下去。踏入一家色彩精美、气味芬芳的化妆品店铺,消费者很难察觉到店家有意在制造假象。反之亦然。因此这个使命阐述仅仅是说:公司想成为同行业内最坦诚的,但并不是说不制造任何假象。波帝主要销售以天然原料生产的产品,如有要求可以提供产品的成分。很明显,阐述中的坦诚主要是针对消费者和行业内部的。
以上的例子说明:使命阐述选择恰当的语气和措辞是很重要的。它清楚地指出企业的实质,什么不是公司以及公司努力成为何种业务类型。把所有与欧德尔福特公司有关的人联系起来的要素就是:“揭示无形”。把所有同波帝有关的人联系起来的要素是坦诚。阐述是广泛而开放的,同时也是综合的。
“对股东、雇员、顾客和全社会负责”:壳牌公司 以下是与壳牌董事长的一段访谈: 问:我们的业务是什么?我们的目标是什么?
答:壳牌公司希望进入天然气、化学、石油、冶金、煤炭和其他相关行业。 问:壳牌如何达到这个目标?
答:在这种情况下,公司的责任就十分重要。公司要对股东、雇员和顾客负责。还要对社会负责。所有股东都是同等重要的。应该确保股东得到合理的回报。应当给雇员提供安全的工作环境和有竞争力的薪水和工作机遇,给顾客提供高质量的产品。产品的可靠性绝对不能忽视。而产品的制造方式也应当被整个社会所接受。环保对壳牌所处的这类行业影响很大。
通过分隔目标,壳牌把使命阐述分成两部分,这样企业的性质就源自于对各位股东的责任。企业的特性在于从事石油、天然气、化学、煤炭、冶金和其他相关产业。因此壳牌不仅涉足能源领域,还涉足诸如生物产业等相关领域。这个使命阐述有意识地为企业进入传统的和新兴的产业分支留下了扩展空间。另外一个很重要的因素就是这个大企业的连续性。对于所有的股东,甚至是众多的员工和消费者,其重要意义都不言而喻。显然,为了使所有的股东都满意,公司必须保持自己的市场地位。
使命阐述的第二部分,将公司所承担的责任细化到了股东、员工、消费者和社会几个不同的对象。这使壳牌制定了一些知名的决策。比如在保护股东投资以及确保合理的回报水平方面,就指出壳牌将尽可能地保证安全运营;壳牌从不追求可能的最大回报和相应的高风险,而是准备多套方案,用来应付不同情况。
与前两个例子相比,壳牌十分明确地指出了它的使命,以及对股东承担的责任。企业的各个部分都围绕着这个使命。壳牌将自己所扮演的角色综合为一家负责任的跨国公司,也就顺理成章的表明,他们置于社会利益的监控体系中。
“扩展顾客,取得卓越业绩”:布兹—艾伦和汉密尔顿国际咨询公司布兹—艾伦和汉密尔顿国际咨询公司认为:“我们的使命是与最高管理层合作,识别并把握机会、解决问题,面对具有战略意义的问题实施变革,以扩展顾客,取得卓越的业绩。”对于一家完全以服务为导向的咨询公司而言,与壳牌实现自身赢利的主要目标相比,客户增加和优良业绩更为重要。其责任只限于和客户的最高管理层展开合作。这样的使命阐述是非常具有利他主义的,也就是说,客户利益至上。这一点无可置疑,因为企业的本质就是为客户服务。在服务行业,企业和员工要想获益,最好的途径就是帮助客户取得成功。
麦克凯恩是麦克凯恩-爱瑞克森广告公司的创立者,他对这一点做了十分精辟的解释:“如果一个代理公司更多地注重客户的增长,就会很快地成长起来。”
小结:
以上四个企业尽管各自的经营性质和使命不同,但他们的使命阐述却有着一些共同点:首先他们的使命阐明了企业的本质。涵盖广泛的使命阐述说明了企业的性质和期望目标,措辞简要明确。从这里,我们可以看出使命阐述中一个重要的组成部分,就是“企业的主要业务是什么”和“企业希望有什么样的主要业务”的答案。不难发现,欧德尔福特公司的定位不是在医疗行业或者国防工业,而是光学工业。波帝商店不是属于美容或医疗工业,而是属于化妆品行业。壳牌清楚地表明,它是同石化工业紧密结合的大型集团企业。布兹—艾伦和汉密尔顿公司认为,其主要业务就是改善客户的业绩。
其次,使命阐述直接或者间接表明了企业的全部责任。欧德尔福特公司采取了为我们的生活增加内涵的方式:揭示无形。波帝商店则希望能够比其他的化妆品公司更诚实一些,对客户、环境和第三世界都是如此。壳牌公司则是对股东和周边的环境负起责任。布兹—艾伦和汉密尔顿公司则是帮助客户的高层管理来解决问题,或者亲自为客户解决问题。首要任务就是“时刻准备服务”。
5.如何有效地阐述企业的使命
对企业而言,一个有效的检验使命阐述的办法是看有没有人能提出合理的争议。比如,你能不能发现一个不同意“实现货币的最佳价值”的公司?显然没有公司会这样做,那么这样一份阐述就是毫无意义的。一个好的使命阐述必须满足以下五个标准:
?使使命的实现可度量
使命必须包括能够被监督的目标,而目标是能够实现的。认可这个使命,应该使得公司的态度和业绩发生可度量的变化,否则根本无法确定有没有进步,所谓使命只是一句空话。
?使命阐述要能使公司独一无二
“成为最诚实的化妆品公司”使命使波帝非常清楚地表达出它与其他化妆品公司的区别。通过一句独特的“揭示无形”,欧德尔福特公司也很明显地与光学工业的其他公司有了不同。使命阐述的重要价值之一就是使公司立竿见影地和其他同类公司区别开来,在竞争激烈的市场上,这种区别的重要性不言而喻。
?明确定义公司希望开展的业务及所有公司行为的连接要素和中心 使命阐述要明确定义公司希望开展的业务,这种业务并不一定是公司现在从事的业务。此外,还必须表达出所有公司行为的连接要素和中心。在欧德尔福特公司的例子中,这些都做到了,“揭示”这个词说明它是在医疗和军事领域中从事光学研究的。
?与公司的所有利益攸关方相联系
使命阐述一定要与公司的所有利益攸关方相联系,不管他们是股东、顾客、员工、供应商还是社会成员,使命必须表明公司为客户服务的途径。壳牌公司就很好地贯彻了这一点。
?有鼓舞激励作用,是动态发展的
使命阐述必须有鼓舞、激励作用,并且是动态发展的。对于所有公司的参与者和合作者来说,这也是动力的源泉,就像十字军东征时的圣杯那样,不必能够完全实现,仅仅是人们憧憬和向往的。显然,这适用于欧德尔福特公司和波帝公司。
6.使命的职能
?使命必须传达公司存在的原因和社会价值