使命必须传达一个理念,即公司希望对社会做出积极的、负有责任的贡献。在制定战略计划时,公司必须给自己提出一些重要的问题,而这些问题在使命阐述中是可以找到答案的。公司的业务是什么?公司正在做什么?
目的何在?公司存在的理由是什么?前面提到的很多例子说明答案各不相同,都是以十分具体的术语加以表述的。
对一个公司来说,之所以存在,是因为它提供产品,满足了社会需求。因此,对提高生活标准做出了贡献。换句话说,它提供的产品有增值价值。公司以一定的价格提供一种产品或者服务,这种价格要比付给员工的工资高,同时能保证投资者资金的合理回报。
公司努力确保消费者的需求得到了满足,员工有足够的工资来满足自己,生产者反过来又成了消费者。我们可以用一个例子来说明最后这点的重要性。亨利·福特希望每个福特的员工都能够买得起福特汽车。在今天的工业中,梅赛迪斯公司同样遵守这一理念,它所生产的汽车,有相当一部分是被自己的员工所购买。
现实生活中,可能并不总是这么明显的,但是公司存在的两个最重要的原因:一是通过提供有足够需求的产品和服务创造财富;二是以货币的形式分配财富,而这些货币可以用来购买商品或者服务,决定了其在社会中扮演着非常重要的角色,例如,为消灭贫穷作出贡献等。
事实上,一个公司的利益攸关方包括员工和消费者、供货商、政府、金融机构例如银行、养老基金、债权人等,因为,他们全都参与了商品和服务的交换。因此,公司要经营,就要和复杂的周边环境共同生存。公司也必须认识到自己所要完成的社会使命。所有部门都要意识到,公司不仅要对与其直接相关的各方负责,还要对整个社会负责。对公司而言,外部世界十分复杂,是无法从中脱离出来的。每家公司都在和外部世界不断地互动,适当地考虑其存在原因和社会价值是非常重要的。公司使命就十分恰当地表达了这个理念。
?使命必须设计公司的未来
使命之所以重要,第二个原因就在于周围是不断快速变化的社会。社会不仅在变化,而且变化的速度也在提高,要赶上技术、社会和政治发展的步伐并不容易。因此,对一个公司而言,弄清楚“我们的业务是什么”和“我们打算做什么业务”是很重要的。为了能够正确运营,公司必须设计自己的未来,而不是仅仅期望技术进步和对发展做出反应。这就意味着公司要有一个互动的规划策略,以便监督进度,并相应地规划未来。
当然,未来不仅仅是机会,更是人们工作追求的目标。显然,拥有这样前景的公司需要一个使命,从而赋予未来所期望的尺度。因此,企业必须问自己“谁是企业现在和未来的顾客与竞争对手”、“企业可以预期他们有什么样的行为”、“他们对企业有何预期”以及“企业希望拥有并发展什么样的技术”。
正如开始提到的,使命阐述要有远见,就是公司希望在未来以什么样的形象出现。今天,我们能够享受高科技所带来的高质量生活,在很大程度上要归功于有远见的人们。这种远见要求对公司的内外部情况有深刻彻底的了解,并且能够洞察两者之间的联系。同时能够迅速地超越个人视野,这曾经被认为是直升机视角,如今则叫做卫星视角。只有那样,才能为发展中的公司组织提供建议,才能规划出公司的前景,才能说“我有一个梦想!它终将实现”!
企业目标
确定公司使命后,战略规划的下一步就是确定企业目标。 1.目标的性质和内涵
企业目标就是企业必须实现或保持的未来情形或成果。它们之所以令人期待,是因为实现这些目标就朝着完成其使命又迈进了一步。目标是建立在公司的社会价值和存在原因的基础之上的。
?公司的目标要反映各方的期望和利益
不管有没有正式的规定,每个公司的利益有关方都有自己评估公司业绩的方法。股东希望自己的红利和股票价值有所增长。员工则期望高薪酬、工作环境稳定,有晋升和提高的机会。
客户、经销商、银行和供应商都有不同的衡量公司业绩的方法。公司目标要反映这些期望和利益,分出轻重缓急。
?目标是以未来为导向的
在一段确定的时期内,公司需要以未来为导向,具体制定公司目标。该目标不能与已取得的成果相混淆。比如,一年之内将产品的销售额翻一番;利润增加20%;扩大市场份额,提高股东总的回报水平,包括红利增多和股价提高。
?目标必须是可量化的
企业在设立目标时,只有做到可量化,才能对各种不同的目标通过适当的标准加以区分,从而进一步采取更具体和有针对性的措施。
2.目标划分
目标划分有多种形式,常见的划分形式有: ?将目标划分为目的(指标与目标(理想
目的(指标是最具体的目标,明确指出了必须取得的结果,例如,3年内将销售量翻一番;目标(理想只是指出努力方向,例如,把销售量翻一番。
?将目标划分为公司的整体目标与分公司(部门目标
分公司或部门目标通常比公司的整体目标更加清楚和明确。对于一个制造或者供应一种以上产品的分公司而言,每种产品都要明确规定各自的目标,但是,公司目标则是作为分公司或者部门整体的目标。虽然,部门目标会比较详尽,但是基本上与公司的整体目标是一致的。
公司目标常常使用财务术语表述。但由于人力资本日渐重要,非财务目标也常常被提及,例如员工的安全和福利,或者技术市场上的领导地位等。
表1 制定公司目标的参考点
3.目标的制定者
公司目标通常由公司的资深管理者制定。有时候,一个人所扮演的企业家和经理两个不同角色之间会产生冲突。企业家关注外部世界,常常不愿意制定明确的目标。一旦确定目标,企业家不愿意将其公开,因为他们对竞争对手很敏感。当然,如果目标不公开,经理就无法期望下属向着目标努力工作。确实在比较小的公司里,很少有正式的或者是明确规定的目标。这是因为高层管理者可能会拒绝使用明确的术语来描述目标。也有可能是经理没有能力把模糊的直觉转化为明确的目标。
此外,目标的制定者常常将个人的利益考虑到企业的目标制定当中去。比如在某一地区内,如果银行经理的威望大小取决于分行规模,那么这名经理就会努力扩大分行的规模,而不是优先考虑增加利润。 制定目标
如何制定目标
从本质上说,公司目标可以简单定义为促使企业使命成功的必要条件。因此,企业的目标需要反映与企业利益相关的方方面面。彼得·德鲁克提出了公司目标必须确定的八个方面:“营销、革新、生产率、原料和金融资源、赢利能力、管理业绩和发展、员工业绩和激励以及公共责任。”在实际操作中,企业如何找到这些能促使其
完成使命的因素是企业设立目标的关键。这需要相关的经理人付出努力,并将这些因素结合在一起设立若干目标,从而保证成功地完成使命。
【案例】
A 商学院的使命是“为国际商务培养明日的职业经理人”。 它的关键成功要素包括:
教员:拥有博士学位、国际背景和丰富的实际经验等。
学生:背景广泛(工程师、医生、律师、心理学家、国籍不限、两到三年的工作经验、至少超过200人。
课程:为期至少12个月,教学方法和项目多种多样,采用多语言、多学科、多功能的方法。
安排:校园招生、安置手册、暑期实习计划、工作面试和应聘培训。
校际关系:同欧洲、美国和日本的商学院建立联系,强大的关系网,聘任资深人士任客座教授,由商界代表所组成的咨询委员会。
财政资金:独立于州政府、最小费用、从公司和校友那里筹集资金。 研究工作:以商界为主要读者不断出版研究成果,开展合同研究、案例研究、建立数据库、年报的参考图书馆等,同其他商学院建立研究网络。
在这个例子中,可以看到,每个成功因素取决于其他诸多因素。然而,这个使命要求这家商学院确保高素质的讲师、优秀的学生、良好的课程安排、网络、健全的财务制度和良好的财务状况以及在定量和定性两方面都有价值的研究工作。 公司目标是公司使命的从属目标。而分公司或不同部门有它自己的使命和目标。在使命和公司整体目标之间应该存在逻辑联系。
【案例】