美国立拍得公司以“立拍得”相机和胶卷闻名于世。立拍得公司于1937年由爱德文·兰德建立,他积极的社会态度对公司的行为产生了深远的影响。立拍得公司的使命是:“在摄影材料和工具方面提供技术和知识;为新的电影和照片产品提供富有创意的想法;满足其创造和自我实现的要求以及个人、社会和安全的需要。”这个使命明确指出了立拍得公司所从事的业务,例如,摄影设备和器材。这个使命反映出兰德的形象是一个发明家、科学家、商人、哲学家和人文主义者。它还说明了公司的领导者如何把自己的想法转化为公司的信条。可以清楚地看到,正如兰德所做的那样,变革是主要的措施之一。立拍得公司的目标是:“在‘立拍得’相机市场建立并保持领导地位,同时以新产品打入相关市场;为‘立拍得’相机引入更多功能。”三个具体目标如下:领导地位、以新产品打入相关市场和开发现有产品的更多功能。
不难发现,公司管理者已经确认了每个关键领域的目标,它和重要结果目标中所描述的一样。这些目标很容易度量和监督,也无需暗示完成目标所需采取的任何战略。立拍得公司的关键领域是营销、革新、人员组织、资金来源、实物资源、生产率、社会责任和利润。例如,在营销方面,公司确定了许多具体目标,其中包括售出至少200,000台立拍得相机。这就可以用销售数字来衡量。在人员组织方面,目标是逐渐减少美国雇员的数量。这个可以通过雇佣数字来衡量。在生产率方面,目标是提高工人的生产率。这个可以通过每个工人每天生产的照相机数量来衡量。
最后可以用这些目标的完成程度反映目标的执行情况。因此,先前建立的目标任务就成为与实际业绩相比较的基础。如果最初没有设置目标,就没有人能以销售数字来评估公司的业绩是否令人满意,或者美国雇员数量的变化趋势是否可以接受,或者每个工人的产量是否可以接受。
公司是否达到了目标,也能表明所用战略的合理性、工人的努力程度以及产品的受欢迎程度。如果目标连续未达到,就必须找出失误之所在:是否是错误的产品、错误的策略,错误的目标等。
安霍伊泽·布希公司是世界上最大的啤酒酿造公司,产品包括世界闻名的百威啤酒。除了酿造啤酒以外,它还建有主题公园,名字是布希花园和海洋世界。安霍伊泽·布希公司经营娱乐产业,以酿造为核心,并有其他类型的业务相辅助,以实
●最高管理者的个人要求
企业使命与目标 Page 6 of 6 现增长。 与酿造有关的目标包括： ●维持产品质量的声誉 ●保持积极、负责的市场战略 ●通过扩大市场份额来提高市场地位 ●扩大全球的市场份额 与多元化有关的目标有： ●发展非啤酒领域，其中包括娱乐业、包装业以及食品业 ●以较高利润的质量产品为主，用以辅助酿酒行业 ●保持辅助业务的低成本 ●在2000年前，发展非啤酒生意，使之达到利润总额的三分之一 安霍伊泽布希公司为每个利益攸关方比如员工、股东、消费者、分销商、供货商和社会，都制定了相应目标。此外， 安霍伊泽布希公司不仅与娱乐产业相结合，还运用了积极的市场营销手段，因此我们不难理解，为什么它会积极参与体育 赞助，以及在广告战中大量运用了娱乐手段。 如何保证目标的有效性 1．目标应能提供挑战、刺激业绩改善，并且增强激励 目标除可以为商业活动提供方向和信息反馈外，还可以推动参与及起到鼓舞和激励的作用。事实证明，告诉别人要完成 什么，再让他自己决定如何做，与直接告诉别人要如何做是截然不同的。因此，企业目标应当设计得既具有现实意义，又富 有挑战性。 从来没法完成的目标，结果只能是失败，人们也不会拿目标当回事。 2．企业必须保证目标是始终如一的 在企业当中，存在着许多使得目标不一致的现象，比如市场部通过扩大产品范围而增加销售量的目标，同生产部门通过 限制产品范围而降低生产成本的目标就会产生冲突。这种冲突直接带来的是十分消极的结果，比如，会发生内部争斗，推诿 责
任，等等。 如何区分目标的优劣 在实际操作中，有很多方法可以用来区分好的目标和差的目标，表2提供的标准可做参考。 表2 好的目标 ●清楚 ●具体 ●有逻辑性，前后一致 ●困难 ●可达到 ●模糊 ●笼统 ●不一致 ●简单 ●无法实现 目标评价对照标准 差的目标 【本讲小结】 任何一个企业都是为使命而存在的。只是不同的企业，有着不同的使命。企业的使命和目标是企业战略的重要组成部 分，也是企业制定战略的其他部分的前提和基础。因此，确立一个明确的使命和制定清晰适当的相应目标对一个企业而言， 至关重要。 企业如何定义自己的使命和制定自己的目标呢？首先企业应当考虑到与自己相关的方方面面的利益主体，并以此为起点 首先定义好企业的使命。而目标则是建立在使命的基础上，对关系企业成功的各因素的一种反映和要求。当然，一个好的目 标体系，不仅需要企业充分考虑使命、企业的利益关系主体及各目标之间的关系，而且它的可行性和形式也是非常重要的。 mhtml:file://E:\\MBA课程\\No1欧洲商学院\\1战略决策管理-1\\企业定位与目标管理(... 2010-9-8