Operations Management Ma Fengcai, School of Economics and Management, USTB
Case 01麦当劳在中国市场的运营战略
摘 要：本案例描述了麦当劳的愿景和使命以及实现方略。麦当劳留给人们印象最深刻的是其标准化：标准化的餐单、标准化的店面布置、标准化的流程等。“快”与“餐”是快餐店的两个要旨。快捷是人们选择快餐店的第一动因，餐饮的最大内涵是食品安全与健康。标准化把“快”与“餐”很好地结合在了一起。在餐饮标准化的基础上，麦当劳通过“快”与“餐”兑现了其愿景与使命。案例还介绍了肯德基以及星巴克和哈根达斯在中国市场上就本土化所进行的布局。面对这样的割据，麦当劳是把餐饮标准化进行到底还是走上本土化之路？这无疑是摆在麦当劳面前的一道选择题。
关键词：快餐企业 运营战略 本土化 国际化
梁女士拉着5岁女儿的手迈出了车门。正要走进超市，孩子突然说“我要吃麦当劳！”梁女士下意识地看了一下表，现在还不到11点钟。不到吃午餐的时间呀。顺着女儿手指的方向，梁女士看到了麦当劳标志性的黄金双拱门。这时，梁女士明白了，孩子一定是回忆起了上次在麦当劳儿童乐园的愉快经历。
麦当劳是总部设在美国的一家快餐连锁企业，提供以汉堡包食品为主的标准菜单。自1955年雷?克洛克（Ray Kroc）开设第一家餐馆以来，麦当劳餐馆迅速向国内外扩张。到目前为止，在121个国家拥有超过32 000家餐厅，每天为4 600万顾客提供服务。自1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数超过1700家，拥有员工超过9万名。2011年，中国跃升为全球第三大市场。
麦当劳的愿景就是成为世界上最好的快餐厅。其使命植根于以下三个方面： （1）成为全世界每个社区中的最佳雇主； （2）每家餐厅都为顾客提供最卓越的服务；
（3）通过品牌扩张，借助创新及技术优势，实现利润的持久增长。 那么，麦当劳如何通过运营战略来兑现其使命和愿景呢？ 人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但都认为它是世界上最好的快餐店。万变不离其宗，作为快餐，最为核心的一定是“快”与“餐”。而麦当劳就牢牢地抓住了这两个要旨。
1.快
假设中午你想到快餐店就餐，而不是去通常的饭店或自己烧菜。最主要的动因是什么？那一定是想省点时间。
1.1一切从选址开始
科学的选址加上醒目的标志让顾客很快就可以找到周围最近的麦当劳。在你生活和工作的地区，你肯定知道离你最近的麦当劳在哪里。当你到了一个陌生的城市，随便问一下周围的居民，他们准会指给你周围麦当劳的位置。 麦当劳在选址时主要考虑以下因素：
（1）居民的收入水平及消费习惯； （2）已有餐饮网点的布局；
（3）大型商场或超市、娱乐场所的分布； （4）大型企事业单位、住宅小区的分布； （5）公交线路、人流量和停车场的面积； （6）厨余垃圾处理的便利性； （7）地价与房租；
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（8）社区治安和消防。
事实上，经营餐饮的公司，都会考虑这些因素。而麦当劳的过人之处在于把选址分析工作做到了极至。
首先，规划目标商圈。麦当劳会把一特定的城市划分出若干商圈，并对每一商圈规划出餐厅的具体位置。在商圈内，每一个餐厅都有特定的目标顾客：有些指向商务人士，有些指向购物者，有些指向学校教职工，有些指向旅游者，有些指向大型社区等等。
其次，麦当劳设计了一种记分方法辅助选址。例如，如果附近有一个大型商场，可以按客流数量进行计分，也可以按照营业额进行计分。如果有公交线路经过目标商圈，则按照经过的公交线路或地铁条数折合为相应的分值。对影响选址的其他因素也设计相应的计分规则。单项因素分值确定以后进行汇总。
最后，精准化确定聚客点。麦当劳会用秒表测时的方法记录从公交车下车或从地铁出来后到达目标地点的时间。记录并测算平均每天从公交车下车或从地铁出来后途经目标地点的人数。还要调查从公共交通落客点到目标地点之间有无像肯德基这样强劲的竞争对手。
1.2醒目且选择有限的套餐
醒目且选择有限的套餐最大化减少了顾客徘徊不决的时间。顾客清楚地喊出1号或2号套餐，又极大地方便了服务人员配餐。所有这些不都是在为顾客节省时间吗？对照一下国内有些小吃店的做法。墙上挂满了做工精致的木牌，但上面字却是那么小，不到近处很难看清楚上面的食品名称和价格。加之，没有固定组合，选来选去，既耽误了自己的时间，又影响到别的顾客选择。
1.3标准化的作业流程
麦当劳制定了详细的、标准化作业流程，以便在没有排队等候的情况下，顾客在2分钟以内就能得到他们所需要的全部食品。
麦当劳使用标准化的设备，按照标准规范培训操作人员，以执行标准化的食品加工流程。麦当劳餐厅仿佛是一家高度自动化的工厂。为了达到规范与统一，麦当劳在食品加工线上大量采用自动化的设备，这样就减少了人的判断和误差。麦当劳把烤制食品的时间精确到秒。怎样翻动面包、面包烤好后怎样在上面添加配料、肉饼怎样起锅等等都是标准化的。标准化的作业流程极大地减少了食品准备和配送时间。
为体现标准化的作业流程，麦当劳还严格执行一站式服务，顾客只需排一次队就可以得到所需的全部食品。此外，经常去麦当劳就餐的顾客都知道，麦当劳的礼貌用语也是标准化的。服务人员用统一的问候语表示欢迎或欢送，甚至与顾客应答的声音大小也是标准化的！
1.4标准化的设施布置
麦当劳实行标准化的设施布置。麦当劳把标准化的设施布置应用在以下几个方面： （1）厨房布置和物料摆放标准化，所有的食物都事先放在纸盒或饮料机里。
（2）为实现得来速餐厅真正的快捷性，麦当劳设计了环绕型车道。在距餐厅不远的地方装上通话器，上面标有醒目的食品名称和价格。乘客经过时，只要打开车门，对着通话器报上所需食品，当车行驶到食品配送窗口时，就能一手交钱，一手拿取食品，并能立刻驱车上路。
2.餐
对快餐，顾客最为关心的莫过于食品的质量与安全。麦当劳的创始人雷?克洛克在创业之初就确定了QSC&V的经营理念。这里Q代表质量（Quality）、S代表服务（Service）、C代表清洁（Cleanliness）、V代表价值（Value）。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念。而这一理念的确立正是为了保证食品的质量与安全。
2.1食材的选择
高质量和安全的食品有赖于高质量的原材料。麦当劳为保证食品原材料的品质，可谓下
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足了本钱。每天，成品面包、鸡肉、牛排、奶酪、袋装切好的生菜、调味酱包、面粉、调料、烹炸用油、汉堡包装盒等各种食品原材料从分散在中国各地的40多个食品供应商，运送到麦当劳分布在北京、上海、广州等城市的分发中心，再由这里分送到麦当劳遍布中国的千余家餐厅。面对大量的食品和复杂的供应链，为在各个环节保证食品的质量与安全。麦当劳采取了严格的控制手段。
麦当劳要求其供应商必须是行业专家。例如，作为麦当劳面包主要供应商的上海怡斯宝特面包工业有限公司就是一家国际知名的面包生产集团，专门生产汉堡面包、麦香鸡面包、巨无霸面包和长芝麻面包。该供应商与麦当劳的合作已有50余年。
为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。例如，肉饼必须由83%的肩肉与17%的精选五花肉混制而成，脂肪含量控制在16～19%之间。甚至绞碎后制成的肉饼的规格也有严格的尺寸要求。同时，所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查。其中，对牛肉检查指标超过40个。
2.2始终如一的规范
笔者第一次去麦当劳就餐是在1992年。虽然近20年已经过去了，但那几位手里拿着抹布，腰里插条手巾，眼光敏锐、手脚勤快，顾客一走，马上就来清理桌面和地面残余物的服务员仿佛就在眼前。事实上，麦当劳对餐厅内外的清洁和消毒均制定有严格的标准操作规程。 人们去快餐店就餐，在考虑快捷的同时，最为关心的是食品质量和安全。麦当劳严格的质量标准、规范的作业流程、标准化的设备使得在保证食品快速配送的同时，也最大限度地保证了食品的品质和安全。
为保证这些规范得以落到实处，麦当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳建立了三种检查制度：常规性月度考评；公司总部的检查；抽查。检查的主要项目有：
（1）食品的新鲜度、温度和味道等；
（2）地板、天花板、墙壁、桌椅等的洁净度； （3）柜台服务员的服务态度和速度等； （4）食品制作过程和柜台工作流程等； （5）营运绩效。
为保证抽查的随机性，以反应真实情况，对于第2项和第3项检查内容，地区督导常以普通顾客的身份进行抽查。
麦当劳除了最为核心的“快”与“餐”外，还提供其他服务，例如生日聚会、游戏和奖品、麦当劳叔叔慈善之家等。有些餐厅来开设有儿童乐园。
儿童乐园的空间虽然不大，但在干净整洁的环境里，有吃的，有玩的，还有哪个孩子能不动心呢？还有哪个母亲会拒绝孩子的这点要求呢？梁女士当然也不会！梁女士把女儿带进了麦当劳。果然，孩子就直奔儿童乐园去了。梁女士把孩子交给麦当劳阿姨后点了一杯可乐，她本来是想点一杯茉莉花茶的，可是，这个真没有。梁女士一边喝着可乐，一边高兴地看着孩子在儿童范乐园里做着游戏，时间在不知不觉中过去了。
3.没有结束的故事
2002年，麦当劳的竞争对手肯德基开始在中国部分城市的餐厅供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥：海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，至此正式拉开了肯德基加快产品本土化的大幕。此后每年，无论早餐，还是正餐，肯德基都会推出一定数量符合中国消费者口味需求的本土化产品。
2008年1月21日，油条这种任何一个中国人都再熟悉不过的早餐品种，开始出现在全国各大肯德基餐厅。肯德基这次推出的“安心油条”，是继花式粥之后的又一个本土化全新产品。
2010年阳春三月，当你走进肯德基餐厅，闻到米饭和“醇豆浆”四溢的清香时，不要
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以为走错了地方。肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的饮品摆上洋快餐的餐桌上。
此外，一直专注于推广咖啡文化的星巴克，饮料单上居然出现了白牡丹、碧螺春以及乌龙茶等几款传统的中国茶。而且，星巴克还热衷于推出一些“节令”食品，如在端午节推广自己的“星冰粽”。在中秋节，还曾经推出过月饼。而另一杀入中国市场的世界知名餐饮品牌哈根达斯每年都会在中秋节推出自己的冰淇淋月饼，年销售量可达200万盒。
肯德基是要把本土化食品进行到底了。而其他一些世界级餐饮巨头也试水本土化。麦当劳呢？它要隐忍到何时？
2012年11月上旬，中国传统的早点豆浆陆续出现在了麦当劳的早餐餐单上。只不过，装盛豆浆的是印着McCafe杯子，而不像肯德基那样，用的是印有红色“醇豆浆”字样的杯子，更不是敞口大瓷碗。看来，麦当劳并不想随波逐流。
讨论问题
1．麦当劳如何通过运营战略来实现其使命和愿景？ 2．麦当劳把其目标顾客定位在哪里？ 3．麦当劳的订单赢得要素是什么？
4．麦当劳通过什么手段来实现食品的快速配送与食品安全？ 5．麦当劳如何在餐饮标准化与本土化之间做出取舍？ 案例说明
1、本案例由北京科技大学东凌经济管理学院的马风才撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
2、由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 3、本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 4、对麦当劳北京学院路餐厅的员工接受访谈表示感谢！
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Case 02 Lenovo通过ThinkPad X300打造品牌形象
1、引子
2008年1月上旬的一天，一台崭新的ThinkPad X300放在了彼得?霍坦休斯（Peter D. Hortensius）的面前，这是联想经过一年半时间研发出来的最新款超薄笔记本电脑。跟着ThinkPad X300来到霍坦休斯跟前的是一则令人深感焦虑的消息：苹果CEO史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）把其最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air从一个大号信封里拿了出来。并且，乔布斯宣称这是全球最薄的笔记本电脑。
要知道，ThinkPad X300的上市时间定在2008年2月，如果MacBook Air比它还要优秀，那就意味着这款耗时一年多开发出来的电脑还没推出就已经过时了。如果真是这样的话，其后果对于联想不亚于一场灾难。
霍坦休斯急不可耐地让他的秘书菲利斯（Phyllis Arrington McGee）找来了一个大号信封。当霍坦休斯小心翼翼地把X300塞进信封时，他兴奋地大叫：“装下了！装下了！”
2、联想对ThinkPad X300寄予的厚望
今天，人们对产品生命周期（PLC, Product Life Cycle）理论已耳熟能详。PLC理论及实践表明：对于任何一家企业，如果未能不断地开发新产品终将被无情的市场所淘汰。
可是，值得人们深思的是，在IT行业，耗时一年半开发一款笔记本电脑，这可真是犯了大忌。而且联想方面表示，ThinkPad X300不是一款畅销产品。那么，究竟联想对X300寄予了怎样的厚望呢？
让我们把日历翻回到2005年5月1日。当天下午3点，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。至此，这桩在国内外影响深远的IT行业的“蛇吞象”收购案尘埃落定。
无论联想对这次收购是多么信心满满。但是，当局者也好，旁观者也好，都不得不思考这样的问题：美国IBM的金牌产品ThinkPad到了中国的联想手里，原来的客户会不会流失？潜在的客户会不会举棋不定，甚至调转船头？首先，IBM每年可以从美国政府及其他官方组织得到约10亿美元的固定订单，这笔业务占IBM PC业务的10%左右。谁能保证这部分订单不会流失。其次，原IBM PC用户中有很大一部分是企业客户，谁又保证这些客户在IBM出售其PC业务后不会转而购买惠普或戴尔的产品。最后，一直以来，IBM以其高品质在个人客户群中保持了极佳的口碑，更有对“小黑（ThinkPad）”解不开的情结。这个情结除来自产品过硬的品质外，还来自对IBM品牌的崇拜。赢得顾客的崇拜决非一朝一夕可以成就的。
为应对客户流失的风险，联想进行了周密的策划。根据协议，联想此次收购的不仅是IBM PC业务的办公机构、场所等，IBM原来属于PC业务的员工也被统一打包，整合到联想。此外，生产线不变，研发中心也不变。由于宣传到位，计划周密，同时得到了IBM很好的配合，联想在稳定客户方面还是取得了一定的成功。
铁打的营盘，流水的兵。在IT行业，员工跳槽更是司空见惯，更何况，每个人都有退休那一天。产品要改进，技术要创新。当联想推出新产品时，如何延续ThinkPad原有的品质呢？这个问题实实在在地摆在了联想的面前。毫无疑问，这是联想历时一年半研发ThinkPad X300的深层次原因。
3、推出X300的时机选择
联想把ThinkPad X300的上市时间选在2008年，这个年份耐人寻味。2008年对于中国来说注定是不平凡的一年，南方50年不遇的雪灾、汶川特大地震让全国人民守望相助、上下同心。也正是在这一年，北京举办了一届无与伦比的奥运会。2004年3月，联想与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会的顶级赞助商。联想绝不会失去这个千载难逢的好机
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