帮宝适超薄干爽纸尿裤
营销推广策划
八宝饭团队
2010-4-14
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目录 content
一 前言…………………………………………………………………………….4 二 市场环境分析…………………………………………………………………6 1．市场总体概况…………………………………………………………………6 2．竞争品牌分析………………………………………………………………...13 3．消费者分析…………………………………………………………………...25 4．市场机会点和问题点分析…………………………………………………...31 三 产品策略与传播战略检讨…………………………………………………..33 1．帮宝适现有产品分析………………………………………………………..33 2．细分目标消费者洞悉………………………………………………………..34 3．产品定位……………………………………………………………………..34 4．SWOT 分析………………………………………………………………….36 5．传播战略检讨………………………………………………………………..40 四 促销与公共关系传播……………………………………………………….41 1．促销渠道建立………………………………………………………………..42 2．对消费者促销………………………………………………………………..43 3．对经销商促销………………………………………………………………..50 4．关系传播活动………………………………………………………………..52 1）Event A活动策划…………………………………………………………... 53 2）Event B活动策划…………………………………………………………....55 3）PR 策划……………………………………………………………………...57
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五 广告创意表现……………………………………………………………....60 1．广告目标…………………………………………………………………....60 2．电视广告创意………………………………………………………………60 1) 迷惑篇……………………………………………………………………….60 2）战斗篇………………………………………………………………………62 3）裸睡篇……………………………………………………………………....63 3．平面广告创意………………………………………………………………64 1）运动篇………………………………………………………………………64 2）阳光篇………………………………………………………………………65 3）空调篇………………………………………………………………………65 4．广告效果评估………………………………………………………………65 六 媒介策略…………………………………………………………………...66 1．媒介目标…………………………………………………………………...67 2．媒介目标对象……………………………………………………………...67 3．媒介排期…………………………………………………………………...67 4．媒介组合计划……………………………………………………………...70 5．广告媒介单位选定………………………………………………………...72 6．媒体Scheduling 策略……………………………………………………..73 7．媒介效果预测……………………………………………………………...74 七 团队介绍…………………………………………………………………...77 八 附录……………………………………………………………………..….77 1．纸尿裤市场调研方案……………………………………………………...77
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2．纸尿裤卖场考察报告………………………………………………………81 3．消费者购买行为模拟场景介绍……………………………………………82 4．纸尿裤品牌评比表格………………………………………………………84 5．2009年世界500强公益形象表…………………………………………...85 6. 广告创意表现………………………………………………………………88
一 前 言
当接到通知进行这次宝洁菁英商业实战大赛时，我们很快的组成了一个团队，这不仅仅是时间紧迫的要求，更是我们8人的彼此信任与理解，使得我们能够顺利并提前的组成一队，我们一直保持着“提前一步行动”的心理，因为我们深知这样的赛程需要我们付出的不仅仅是知识与能力，还需要每一个人的激情，因此在其他许多人员忙着组队的时候，我们已经镇定自若，围在会议桌旁讨论课题了，我们会甘愿翘课到成都市卖场做实地调查，我们也甘愿在公园街头寻找我们的目标群体来进行消费者调查，我们也会扮演不同的角色通过网上论坛去了解消费者的需求，我们来自不同的学院，有着不用的专业背景，从前合作的默契并没有丝毫掩盖我们激烈的讨论，我们对每一个环节都不敢轻视，尤其最开始选择产品的时候，我们对十种产品进行了细致的分析，包括每一种产品在市场的地位，以及在宝洁公司所扮演的角色，在对始终产品经过两天的调查分析与一个上午的讨论，于是我们最终做出了我们的决定——帮宝适。
选择帮宝适，是基于一个非常实际的问题：帮宝适纸尿裤的口碑正在下降。经过网络论坛调查与线下实地考察发现，对帮宝适纸尿裤质量怀不满态度的消费者有之；对帮宝适品牌不再信任的消费者有之；因此，问题出现了。而我们深知营销推广方案正是为解决一个现实问题而存在的，于是我们蓄势待发，准备好了拼命两星期，做出一份优秀的策划案。
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“商场如战场”，要具备“地利，天时，与人和”，我们以权威数据为中心，并展开卖场实地考察与网络论坛交流，以及对成都市区妈妈消费者做的150份调查问卷后，对消费者，产品以及竞争者有了比较全面的理解，我们深知只有对市场分析做到足够细致的分析，才能有能力去决定后面各个项目的策划，在对市场进行细致的SWOT分析后，我们十分坚定的确认了我们的市场，我们很清楚要在将要在这片场地进行一场战争，因此我们团队的每一位成员都胸有成竹：因为我们清晰的掌握了“地利”。
我们考虑要抢占“天时”，在即将到来的夏季，考虑到夏季宝宝穿纸尿裤最容易出现的红疹问题，我们决定以绿帮超薄干爽纸尿裤作为传播载体，通过整合传播进行造势，制造轰动效应，将帮宝适对宝宝夏日特殊的关爱传播出去。我们对产品的定位传播不仅仅是局限于短期的销售额增加，我们考虑更多的是站在战略的高度，把品牌形象的提升作为终极目标，我们认为以宝洁目前的实力，品牌的无形价值胜于短期的销售额，于是我们对产品进行了新一轮的传播概念的检讨，深挖产品的潜质，制定营销战略。
我们团队是跨工商管理学院，文新学院广告系，艺术学院的多个专业组成，组队后，我们十分珍惜每一次讨论，这种跨学科的交流让我们讨论更加激烈，这同样体现在我们策划当中清晰的思路和缜密的分析，以及富有创意的活动策划和广告表现。在传播战略制定后，我们 “跨专业交流小组”的广告专业与工商专业的队友共同讨论制定促销与关系传播，艺术学院与广告专业共同完成广告创意表现，工商管理学院与广告专业队友共同完成媒介策划，最后由财务专业人才进行缜密的预算。我们相信，经过团队的群策群力，两个星期的集中作业，这份产品推广策划会落实到现实，来解决口碑下降的实际问题。
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