二 市场环境分析
? 市场总体概况 ? 竞争品牌分析 ? 消费者洞悉
? 市场机会点和问题点整合、
（一）市场总体概况： 1.纸尿裤行业背景
1.1母婴产品行业现状
纸尿裤所属的母婴童行业是 21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业之一。从中国近三年的新生婴儿数量看，在 2008年-2009年，中国 0-3岁婴儿将达到 6066万，同时孕妇数量也将达到 2000多万，母婴消费从 2008-2009年开始将迎来黄金时代。
中国的最高出生率大约出现在 2016年，人口峰值为 2028年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来 20年持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国孕婴童行业的未来将是 20年的牛市，市场容量将逐步增至 5500-7000亿元的庞大规模。
1.2中国纸尿裤行业发展概况
随着健康理念的提升和生活节奏的加快，以及数年对婴儿纸尿布市场的培育推动而造成新一代年轻父母消费观念的改变，国内消费需求明显增加，中国将进入婴儿纸尿布市场进入快速成长期，根据调查与总结，我们分析总结如下：
1）目前婴儿纸尿裤市场特征表现为：
? 产品品牌较成熟； ? 行业集中度高；
? 消费需求稳定性与波动性共存； ? 城乡差异较大。
2）预计今后婴儿纸尿布市场会出现以下情况：
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? 婴儿纸尿布市场迅速发展，大城市和沿海地区中小城市市场渗透
率进一步提高；
? .由于中国是一个发展中国家，国名生活水平有待进一步提高，
婴儿纸尿布的市场达到成熟期还需假以时日；
? 随着外国投资的进入和国内原有企业的扩大再生产以及新的制 造商的加入，新生产线较多，在部分地区出现供大于求的局面，市
场竞争激烈；
2．纸尿裤市场构成
2.1纸尿裤品牌市场构成
图1-1： 纸尿裤市场构成
数据来源：《中国婴幼儿消费市场——2009年315年度调查问卷》
分析：
? 帮宝适、妈咪宝贝和好奇三巨头占据了市场的大半壁。
在对婴幼儿纸尿裤品牌消费情况的监测中发展，帮宝适、妈咪宝贝和好奇占据了69％的市场份额，可以说，婴幼儿纸尿裤市场处于寡头垄断的市场状态，并且从变化趋势上看，前三大品牌表现稳定。
? 但不容忽视的是，随着安尔乐，菲比等品牌的渗透，纸尿裤市场会呈现多元化方向的特点，市场格局会进一步细化，无论对于想保证市场地位的领导者，还是对于想分市场一杯羹的追随者，竞争会更加激烈。
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2.2纸尿裤品牌价格结构
实际价格是否与品牌力量环环相扣呢？ 图1-2： 2009年国内单片纸尿裤平均价格
资料来源于：http://www.39.net/
分析：
? 国内各大品牌纸尿裤平均价格都集中在1-2元之间。其中好奇、妈咪宝贝价格最高、帮宝适属于中等价格，嘘嘘乐、茵茵平均价格属于最低档。
? 现有的价格构成与消费者普遍的心理感受有一定的不符，品牌宣传在其中扮演重要角色。
? 在对成都市妈妈消费者的调查过程中，绝大多数消费者认为妈咪宝贝的纸尿裤，价格属于中档且性价比较高，这与调研结果显示的2.76元的平均价格不符。这说明妈咪宝贝在口碑宣传做的比较出色，消费者口口相传，从而认定妈咪宝贝为高性价比产品。这一点，帮宝适纸尿裤值得借鉴。
2.3纸尿裤品牌城市覆盖率结构 国内纸尿裤市场是否已经饱和？ 图1-3 国内一线城市纸尿裤覆盖率
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908070605040纸尿裤使用率3020100北京上海杭州武汉成都重庆 图1-4 全球纸尿裤覆盖率
9.60D.10?%日本北美世界中国96% 以上数据来源：经济参考报
分析：
? 一线城市覆盖率与全国纸尿裤覆盖率不足10%对比发现：城乡纸尿布使用率差别很大，乡镇居民还未养成使用纸尿布的习惯。
? 国内覆盖率与日本95%，北美地区达96%，世界平均水平为44.1%的纸尿布使用率相比发现：我国婴儿纸尿裤在中国尚处在发展期，远远没进入成熟期，有很大的成长空间。 3．市场容量分析
纸尿裤容量究竟有多大？
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3.1市场需求量
表1-5 婴幼儿出生人口数量，结构及出生率
资料来源于：中国统计年鉴，中国人口统计年鉴
分析：
? 根据国家统计局 2008年相关统计数据表明，中国目前男女性别比 51.1：48.5，女性人口约为 6.38 亿人，其中育龄妇女（ 15~49 岁）约 3.6 亿人，占女性人口比重的 56.4%；生育旺盛期妇女（20~29 岁）约有 1 亿人，占女性人口比重的 15.8%。
? 在现有生育政策下，1个婴儿与 6 位家长（父母、爷爷奶奶、外公外婆）的养育模式，形成了一种“畸形”的消费特征：多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。
? 据估算，城市婴儿（0~3 岁）约为2100万。及国内目前，仅城市纸尿裤需求量已达到2100万人每年。
3.2纸尿布行业市场容量 我们的估算：
估算依据：经以上市场需求量分析，以每个孩子每天用 4~6 片纸尿裤为例，一般纸尿裤要用到 3 岁左右，按一片纸尿裤 1.8 元计算，每个家庭纸尿裤花费约需要三四百元/月，每个宝宝纸尿裤的花费要 3000元左右/年。
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