在此采用常用的市场潜量估计方法：Q=N*P*S
市场购买总量N=2100万 花费P=3300元 覆盖率S=35%（保守估 计），因此估算结果：
市场潜量为Q=2100万×3000×0.35=220.5亿元。
所以仅城市纸尿布市场容量就已达到243亿元每年。 分析：
经过推算得知：随着人均收入的增长，潜在的市场的呈现，中国纸尿裤行业发展非常乐观，据专家估计，该产业尚有 20 多年的牛市。 4．季节指数：
纸尿裤是否有季节性需求？
数据来源：资料来源于：中国统计年鉴，中国人口统计年鉴
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分析：
? 11月、12月出生最多。而冬半年出生率比夏半年稍高，但基本 持平。但夏半年的出生率较平均，主要突出在炎热的八月。
? 冬半年主要在寒冷的11、12月，还未到最冷的时候。由此推测，应该 有纸尿裤产品顺应季节变化，特别是夏天的天气而产生的特别要求透气性的需求做出回应。 5市场前景预测
表1-6 2005-2011年我国纸尿裤行业市场走势图
200150100销量销售额5002005200620072008200920102011 数据来源：纺织资源、中国行业咨询网
分析：
? 销量增长平稳---潜在市场正在逐步浮现。
从2005年到2009年纸尿裤市场销售量翻了4倍，预测在2011年纸尿布国内销量将能够达到126亿件。其中，在2005—2008年间年增长率达到60%。到2008年由于金融危机的影响，销量增长速度有所下降，并在09年维持在30%--40%年增长率之间。
? 销售额增长迅速--单价不断提高。
从2005年22亿到2009年销售额126亿元，纸尿布市场销售额增长速度随着单价的提高，已达到平均年增长率60%。且随着单价与销量的提升，纸尿裤将面临更为广阔市场。
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表1-7 2005-2011年我国单片纸尿裤平均价格走势图 21.5元1单片价格0.502005200620072008200920102011年份 数据来源：纺织资源、中国行业咨询网 分析： ? 2005--2007年价格有缓慢增长趋势，原因如下；
1）是随着现在纸尿布市场不断扩大，更多竞争品牌的进入，使得原有品牌维持低价构建进入壁垒。
2）消费者对价格因素较为敏感。
? 2007—2010年价格上扬迅速，原因如下：
1）08年金融危机对行业洗牌，小品牌消失，大品牌垄断市场调高价格 2）原材料成本上升，导致纸尿布整体价格上调。
3）健康理念的逐步提升，消费潮流的快速更迭，消费者逐渐对纸尿布功能、品牌的重视程度大于对价格的要求，企业推出满足消费者功能需求的高价产品。小结：
目前国内纸尿裤市场对企业而言，是一片可以开发的蓝海，但是蓝海中早已存在领导者，针对帮宝适纸尿裤，广阔的发展空间与激烈的角逐并存。
（二） 市场竞争现状分析： 1．纵横竞争状况：
从横向来看，婴儿纸尿裤的整体竞争状况不仅仅停留在销售额的竞争，目前品牌的竞争日益深化，随着新品牌的进入，如今的竞争格局呈现多元化。对
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帮宝适而言，第一阶梯竞争市场中好奇品牌与妈咪宝贝品牌无疑是凶狠型竞争者，帮宝适一方面要对两者保持高度警惕，以保证市场地位，另一方面要对与菲比，安儿乐，雀氏等为主第二阶级竞争品牌打好防御战争，保持并增加市场占有率；
从纵向来看，各个纸尿裤品牌竞争惟独不断扩展，从产品的更新换代，到广告的强势宣传，到促销活动的轰动效应，再到销售渠道的不断扩展，各品牌都已经深化各自产品的传播方向，力求多分市场一杯羹。 2 .纸尿裤整体竞争格局：
2.1竞争品牌市场份额：
竞争品牌市场份额6%2%2%1%1%62!%帮宝适妈咪宝贝好奇安儿乐嘘嘘乐菲比雀氏贝亲爱得利大王
资料来源：北京艾索儿童市场咨询公司2009年度调查数据。
分析:
? 2009年四个季度，在对婴幼儿纸尿裤品牌消费情况的监测中发展，帮宝适、妈咪宝贝和好奇占据了69%的市场份额，其中，帮宝适占据了领导地位，与妈咪宝贝和好奇形成了一大两小的市场格局，堪称第一阶梯品牌。
? 但是第二阶梯品牌竞争也十分强烈，国产品牌安尔乐紧随三巨头排名第四，且成长迅速，仅09年销售额增长了44.3%，有实力进军前三的位置。菲比，雀氏等凭借电视广告和系列促销活动抢占前三位品牌的市场份额，婴儿纸尿裤市场会随着竞争品牌的强势而呈现多元化特征。
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2.2竞争品牌心理份额：
资料来源：《2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》
分析：
? 对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的纸尿布品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。
? 但通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距大幅度缩小，强势品牌之间竞争更为激烈。
3．现有纸尿裤竞争品牌分析：
分析结构：
总体概况 1 优劣势分析竞争对手 分析 传播表现 4 3 战略分析
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