三、主要知识与技能 课题10.1选择渠道成员 课题10.1.1渠道成员选择的各种因素分析 （1）中间商的信誉和知名度。 （2）中间商的实力。 （3）对企业产品的熟悉程度。 教师启发 （4）预期合作程度。 学生为主 课题10.1.2选择渠道成员的方法 （一）选择渠道成员的基本步骤 1．设计选择标准 案例：摩托车经销2．寻找备选的渠道成员 商渠道的选择 3．评估备选渠道成员 4．最终确定渠道成员 （二）渠道成员选择时的评价标准 由学生来拟定分（1）对中间商的评价标准 销商选择的标准 （2）对内部销售人员的评价标准 （三）选择分销商的方法 再由老师来归纳1.强制评分选择法 选择的方法 2.销售量分析法 3.销售费用分析法 课题10.2 激励渠道客户 课题10.2.1 加强分销商的管理 （一）制造商对分销商的激励措施 1.开展促销活动。 教师提问 2.资金支持。 学生讨论 3.协助分销商搞好经营管理，提高营销效果。 4.提供情报。 5.与分销商结成长期的伙伴关系。 教师归纳 （二）对海外经销商的激励 1.相互交流方面的激励： 2.工作、计划、关系方面的激励： 3.扶助方面的激励： 课题10.2.2 加强终端客户的管理 （一）对终端客户的激励 1. 对终端客户激励的原则 案例：上海大众的2.终端客户管理 窜货现象，如何来（二）对终端客户的控制 管理的？ 课题10.3 处理渠道成员间的冲突 课题10.3.1 正确看待渠道成员间的冲突 跟着老师一起来课题10.3.2 解决渠道成员冲突的管理方法 思考对策 1．发展超级目标；沟通；协商谈判；诉讼；退出。 课题10.3.3 控制窜货行为 （一）什么是窜货 （二）窜货的类型 - -
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（三）造成窜货的原因 （四）渠道窜货的控制措施 四、任务实施 一、实施思路 A公司采取了有针对性的有效改革措施，包括多种手段综学生操作 合运用，实现产品市场覆盖；分销渠道归拢，提高实力经 销商投入积极性；销售渠道瘦身，经销商管理效益提高。 教师引导 二、实施步骤 1.对全国医药保健品销售形势进行了综合研究 2.开展营销渠道管理的主题培训 总结 3.建立区域经理负责制，明确区域经理的具体职责 三、实施结果：见教材 1．拓展性阅读； 2．针对教材综合案例：宝洁公司渠道冲突管理 课后任务 完成以下操作项目：（1）阐述宝洁公司对国内外大型连锁超市的渠道冲突管理的具体策略。（2）根据宝洁公司的产品系列，分析宝洁公司在本地的渠道成员具体构成情况。 课题 课题十一 核心客户的管理 授课类型 讲授与操作 课时 4 课程目的 了解核心客户的评估与选择方法；理解核心客户管理的方法与策略。能够根据核心客户的不同，掌握核心客户管理的策略。 重点难点 选择和评估核心客户；掌握核心客户管理的策略。 教学过程 主要教学内容 教学设计 一、任务导入 课前阅读与思教材： 中国电信的大客户管理。 考 二、任务分析 43． 如何评估与选择核心客户？ 44． 如何有效地对核心客户进行管理？ 三、主要知识与技能 课题11.1选择核心客户 案例：当前移动通讯业务的竞争格局 案例讲解 课题11.1.1识别与评估核心客户 重要概念：核心客户，核心客户的特点。 重要技能：核心客户的评价框架（标准） 学生讨论 图11-3 客户吸引力——客户关系组合策略 课题11.2 核心客户管理的方法与策略 课题11.2.1 核心客户的一般管理方法 核心客户管理的内容有哪些？ 以移动通讯为核心客户管理的步骤是什么？ 背景，教师引核心客户管理的一般方法有哪些？ 导，学生发言。 如何对核心客户进行分类管理？ 难点：建立核心客户经理制。 - -
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首先，寻找具有潜在素质的大客户经理； 其次，持续进行大客户经理的能力与职业化行为的建设； 第三，建立基于大客户经理绩效特点的业绩评估体系； 第四，对大客户经理进行持续有效的激励； 第五，提升大客户经理在组织之中的位置； 第六，强化大客户经理的文化理念牵引。 知识拓展：中国移动常州中心支公司的客户经理的日常工作 介绍。 案例 建立核心客户管理卡 加强与核心客户加强沟通（提问：复习以前关于客户沟通的 知识） 案例：一个核心客户的开拓过程。通过案例，强调要以多种 方式加强与客户的沟通，强调要具备良好的心理素质。 课题11.2.2 核心客户的管理策略 操作：制定迎合A市电信公司核心客户的营销策略。 学生操作 学生小组代表交流。 交流发言 教师点评。（1）充分尊重核心客户； （2）欢迎核心客户提出疑问； 归纳 （3）鼓励核心客户提出反对意见； （4）注重联络情感； （5）尊重风俗习惯； （6）避免纠缠于细节。 核心客户管理的具体策略 1．在技能上； 教师讲解 2．在系统和程序上； 3．在制度规范上； 4．在资源上； 5．创造客户导向特别是核心客户导向的组织文化； 6．基于客户导向的组织结构调整； 7．加强客户服务提高核心客户满意度。 四、任务实施 一、实施思路 中国电信大客户管理根椐市场细分、消费者行为分析和经营教师讲解 业务研究，聘请了具有电信行业的大客户管理方面咨询经验 的专业咨询公司，经过一定时间的综合研究，建立大客户分 级服务体系，实施差异化、个性化的服务标准和职责分工， 组织大客户经理进行系统培训。 二、实施步骤 1.明确界定电信大客户类型 2．建立大客户服务管理系统——三级管理体系 跟着老师一起3．建立以客户为中心的全国协同作业系统 做 4．建立规范化核心业务流程和岗位职责 5．组织实施大客户经理的业务与技能培训 三、实施效果：见教材 总结 - -
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1．拓展性阅读；国有商业银行实施客户经理制 课后任务 2．针对教材综合案例： 《客户经理制——邮政营销管理新模式》 操作项目：（1）阐述电信大客户是如何定义的？对其如何进行管理。 （2）设计该公司市级地区大客户经理的岗位职责和职务说明书。 课题 课题十二 客户关系管理与营销 授课类型 讲授与操作 课时 4 理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系；掌握关系营销、一对一营销、课程目的 数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销的概念与特征； 重点难点 选择和评估核心客户；掌握核心客户管理的策略。 教学过程 主要教学内容 教学设计 一、任务导入 课前阅读与思教材： 春秋淹城的保护和开发 考 二、任务分析 45． 如何在保护和开发过程中保持良好的客户关系？ 46． 如何有效地创新营销，提高客户的满意度和忠诚 度？ 三、主要知识与技能 课题12.1 基于客户关系管理的营销管理 提问 提问：前面课题中的相关概念的理念：如客户关系管理、企 业管理理念的发展演变、客户价值、客户满意、客户忠诚等。 引出：课题12.1.1 营销管理中导入客户关系管理的必要性 学生讨论 课题12.1.2 实施以客户为中心的营销策略 1． 客户沟通策略 2． 个性化与一对一营销策略 3． 伙伴关系管理 4． 客户满意与客户忠诚策略 5． 客户价值策略 6． 数据挖掘策略 7． 借助CRM软件系统的功能，积极有效地开展营销活动 8． 优化营销业务流程 课题12.2 关系营销 讨论：关系营销与交易营销的区别？ 案例：以某景区为例，与旅行社之间的关系营销，回答以下： 课题12.2.2 关系营销的具体实施 案例 课题12.2.3 关系营销策略 企业与供应商、与客户、与竞争者、与内部员工、与利益相 关者之间的关系营销。 知识拓展：人本管理的兴起与重视。 课题12.3一对一营销 概念讲解，也是一对一营销理解的难点。 - - 27
一对一营销的内容； （1） 与顾客一对一沟通交流； （2） 一对一定做产品和服务； （3） 一对一的销售组织； （4） 服务文化培育更需深入； 案例：结合某景区的一对一营销，阐述：课题12.3.2 一对一 营销的实施过程。 课题12.4数据库营销 重点：网络数据库营销的独特价值 课题12.4.2 数据库营销的实际应用 1．辅助营销决策 请学生举例说2．开展“一对一”定制营销 明 3．客户分类营销 4．提升客户关系管理水平 5．营销知识共享 6．防范营销黑洞 7．开创电子商务时代 课题12.5直复营销 提问、回答 概念理解（由教师讲解） 归纳 提问：直复营销有哪些特点？现在在哪些行业销售中运用比 较多？ 提问：直复营销的主要形式有哪些？ 知识拓展：直复营销面临的公共政策和道德问题。 教师讲解 课题12.6 CRM的营销自动化 此部分由教师单独讲解。 课题12.7 CRM营销的其他理念 课题12.7.1概念营销 重点；概念的理解；概念的特征。 以某景区为例，阐述：概念营销中概念提炼的方法。 课题12.7.2逆向营销 讨论 讨论：为什么要讲逆向营销？它的现实意义有哪些？ 逆向营销的营销组合策略 课题12.7.3 情感营销 重点：感性化消费与情感营销！ 案例讲解 以某景区为例，打开集团客户的情感营销策略。 课题12.7.4 电子营销 知识拓展：数字时代的营销业务 电子营销的几个领域 （1） 电子营销展示 （2） 企业对企业的电子营销模式（B2B） （3） 企业对消费者的电子营销模式（B2C） （4） 消费者对消费者的电子营销模式（C2C） （5） 企业对政府的电子营销模式（B2G） 课题12.7.5 体验营销 - -
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