1、教学重点：公共关系主体的特征，公关公司与公关社团的特征、服务方式等；
2、教学难点：公关机构的建立和运作模式，对公关人员的素质要求。 【教学要求】
1、知识要求：公关公司、公关社团的定义、特征；公关人员的知识和素质要求。
2、技能要求：按公司性质建立公关机构并拟定该机构的职责；如何加强修养提升个人的公关素质。
【课时分配】6课时
【教学内容】
一、讲解案例“一双景泰蓝食筷” 回答下面两个问题： 1、 请评价案例中服务小姐的做法。
2、 在这位服务小姐的身上具备什么样的素质？
3、如果您是这家中国大酒家的顾客，面对服务小姐的这种做法，您的感受是什么？
【提示】从服务小姐的具体行为分析其表现出来的公关素质，如果你作为顾客此时想到什么？消费的价值是否实现？
二、组织
1、组织的定义
组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独立的社会机构。组织在公共关系中处于主导地位，它决定着公共关系活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的方向。在公共关系活动中，始终起着决定性作用。公共关系的主体是组织而不是个人。
2、组织的宗旨与使命
（1）组织使命：组织的使命就是组织的终极目的与社会责任，具体来说就是组织在其经营理念指导下，为生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，是组织哲学的具体化。可从组织的社会使命、组织的社会服务、组织的社会产品、组织的社会利益、组织的行为定位来理解组织使命。
（2）组织宗旨：组织宗旨是为组织使命服务的，是组织崇高的社会责任与目标价值的体现，是组织最根本的追求和努力方向。
三、公共关系主体
公共关系主体是组织而不是个人，那么什么是组织呢？组织具有以下特征： 1、具有一定数量和相对稳定的人员队伍。 2、具有明确的组织目标 3、具有实现目标的结构。 4、具有实现目标的手段。
四、公共关系机构
1、公共关系机构的概念
公共关系机构亦称公共关系组织，是指在现代社会中，为实现一定的公共关系目标而设立的专门从事公共关系工作，为社会提供公关服务的组织机构的总称。其类型包括组织内部公关机构和社会上独立从事公关活动的机构（简称独立机构）。其中独立机构又分为公共关系公司和公共关系社团。
2、组织内设公共关系机构
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所谓组织内部的公共关系机构是针对一定的目标，为开展组织的公关工作，由专职人员组成的专业职能机构。这个机构的名称通常叫公共关系部，也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社会关系部等。名称不同，其工作职能基本一致，如采集信息、监测环境、策划形象、参谋决策、社会交往、协调关系等。
（1）公关机构在组织中的地位
公关部门在组织内部管理中的地位。公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系；负责沟通和协调各个职能部门之间的关系。
（2）公关部门在企业外部经营中的地位。在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系
3、组织内设公关机构的名称和形式
在组织中除会有“公共关系部”之外，还会使用不同名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等。
政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外事联络处”、“交际处”等机构，也是负有相应的公关职能的机构。
4、组织内设公关机构的模式
组织内部设置的公关机构有四种基本模式可以选择，如下图
公关机构的模式 部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会
（1）部门隶属型
这种模式是公关机构附属于组织中的某个职能部门。一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。一般由以下几种不同的隶属形式
表2-1 公关机构隶属职能部门的不同形式 归属方向（部门） 销售部门 强调功能 强调促销产品的功能 偏重于公共关系的宣传职能 突出优势 突出与顾客的关系 存在局限 局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系 其他 日本公司中较为多见 在国内中型企业里较为常见 广告宣传部门 对外配合广告、宣容易忽视公共关传、树立企业的形象；系在经营管理、市场对内承担了对职工进行销等方面的作用 行宣传教育的职能 应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周到 仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用 交际接待部门 偏重于它的人际关系 专业公司会用专门机构实现该作用 - 7 -
行政办公室 处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥 接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握 在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能 在部门隶属类型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员 （2）部门并列型 这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行排列位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，在组织中地位和权力比较高，反映处公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集团企业）才需要或有可能这样来设置公关机构。中小型组织公关机构的规模与其他职能部门相比，一般都会小得多。
（3）高层领导直属型
公关部处于整个组织体系中的第三个层次，它并不属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
（4）公共关系委员会
由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。
5、组织内设公关部门的特点
（1）了解内情：组织内设的公关部门作为本组织结构的一个构成部分，对本组织的业务和人事比较熟悉，开展公关工作能做到有的放矢，切合实际。
（2）便于协调：内设公关部直接受组织最高管理当局的指导，直接代表组织高层与其他部门和基层沟通，比较方便和便于协调工作。
（3）效率高：公关部作为组织的常设机构，能够“召之即来，来之能战”，特别是应付突发时间时效率较高。
（4）成本较低：组织内设的公关部门便于组织从整体上控制预算和投入。
但内设机构工作易受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。所以，各类组织除了要自设的公共关系职能部门来完成公共关系工作之外，还有必要寻求外界的协助，即聘请专业的公关公司或外聘公关顾问。
【课堂讨论】分析不同行业对公关要求不同，应建立不同的公关机构？
五、公共关系公司
1、公共关系公司的概念
（1）定义：公共关系公司是由各具专长的公关专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门为客户提供公共关系服务，从事专业公共关系活动和咨询的服务性机构。
举例说明什么是公共关系公司？公共关系公司具有哪些特征？ 让同学们对公共关系公司有一个感性认识。
（2）聘请专业公关公司的意义
对于小型组织来说既可以精简编制，又可以节约开支。
对于大型组织，虽然设立了自己的公共关系部门，有时仍需要公共关系公司的专业咨询服务。因为一方面公共关系公司作为独立的咨询机构，能够对客户业务中的问题，提出比较客观的意见与建议。另一方面，专业公关公司的专业人员有较为丰富的经验，他们联系面广，与印刷设计、摄影、新闻发布、科研、翻译等专业人员有较为密切的联系，便于开展公共关系活动；他们熟悉大众传播媒介，与企业内设的公共关系部相比，能更有效地利用大众
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传播媒介来开展公共关系活动。
2、专业公共关系公司的类型 （1）综合性的公关服务公司
这一类公关公司可以向用户提供全面的公共关系服务。一般来说，这都是一些较大的公共关系公司。
举几个综合性公共关系公司的例子，增加感性认识。 （2）专门化的公关服务公司
这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府的联系等等。
3、公共关系公司的经营范围
公共关系公司的经营范围、内容对应表 经营范围 咨询诊断 联络沟通 收集信息 新闻代理 广告代理 推荐产品 会议服务 策划活动 礼宾服务 印刷制作 音像制作 培训服务 具体工作目标与内容 总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋。 协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好的关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等。 为客户收集、汇编相关信息、情报资料，如新闻简报、市场信息、民意测验资料以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。 为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联系、组织实施新闻发布会。 为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析。 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。 为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等。 为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。 为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等。 为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴、产品会服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。 为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听资料。 举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。 4、公共关系公司的服务方式
（1）向委托人提供各种公关咨询。
（2）代理服务。一类是全权代理，如有的小企业未设自己的公关部，可以委托某公关公司长期代理该企业的全部公关工作；另一类是为委托人代理某项专门的公关活动，如大型的产品展销会。
（3）充当对外联系人或协调者。 （4）受委托培训公关人才。
5、公共关系公司的特点 （1）客观性。
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（2）网络性。 （3）经济性。 （4）权威性。
【案例讨论】 在老师指导下分析下面的案例，分析伟达公关公司具有哪些特点？
2006 年 4 月，第 29 届奥林匹克运动会组织委员会与伟达公共关系顾问公司签订合作协议聘请伟达公关公司作为北京 2008 年奥运会的传播顾问。北京奥组委于 2005 年 2 月启动公关公司选聘工作，共有 8 家国际公关公司参加竞聘。经过全面、认真的评选，并综合衡量各方面因素，北京奥组委最终选择聘用伟达公司作为传播顾问。伟达公司成立于 1927 年，隶属于世界著名的传播集团 WPP ，该公司有广泛的国际网络，与国际奥委会有过 6 年的合作。 1997 年伟达公司协助推典成功申办 2004 年奥运会， 2005 年协助伦敦成功申办 2012 年奥运会。签约后，伟达公司将协助北京奥组委实施北京奥运会的传播方案为奥运筹办工作提供智力支持，加强奥组委与国际媒体和国际组织的联络和沟通，协助为采访 2008 专业化的服务。
（资料来源： \首都在线”新闻报道）
【简要分析】
在政府主办的大型活动中，由于经验、经费、专业人员和时问等因素的要求，把活动的承办权交给专业的公关公司会更加有效率并节省成本：在这当中，政府不必为一次活动增加人员、机构和更多的行政开支，而是购买服务；对于承办的专业公司也会达到名利双收的结果
六、公共关系社团
1、定义：公共关系社团是指社会组织外部的公共关系机构中除公关公司以外的一种公共关系机构类型。泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公关理论研究和从事公共关系活动的群众组织或群众团体。主要包括公关协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会、 PR 沙龙等。
2、公共关系社团的特征 （1）广泛性。 （2）松散性。 （3）服务性。 （4）非营利性。
3、公共关系社团的类型
（1）综合型社团。主要指不同地域范围的公共关系协会。如 1986年11月，中国大陆第一家公共关系协会——上海市公共关系协会成立；1987年6月，经国家体改委批准，中国公共关系协会在北京人民大会堂宣告成立；1991年4月，中国国际公共关系协会成立。这类社团多为民办公（政府）助，其主要职能是：服务、指导、监督、协调。
（2）学术型社团。主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。通过举办学术研讨会和交流会，探讨、研究、总结公共关系的理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系从业人员提供理论信息，进行理论指导。
（3）行业型社团。这是一种行业公共关系组织。由于各行各业开展公共关系活动有各自不同的特点，所以公关活动和组织的行业化已经成为一种国际趋势。行业型的公关社团在组织上保证了公共关系事业的进一步发展，是大有前途的公共关系社团组织、形式。
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