（3）大众传播覆盖面广、信息量大、传播速度快，往往具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响；
（4）大众传播的效果受传播位置、时段等的影响。如报纸的头版头条、电视的黄金时段；
（5）大众传播属于单向性很强的传播活动，信息反馈互动机制较差，大多是事后反馈，缺乏及时性和直接性。
2、群体传播
群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。在两千多年前的希腊，就出现过许多公民聚集在广场、大厅里聆听演说的群体传播现象。现代社会，我们的演讲会、报告会、记者招待会、展览会、庆典活动等等，都属于群体传播。具有以下特点
（1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通； （2）群体内部可以作多向性的直接传播；
（3）群体沟通受到群体的共同目标和行为规范的制约。
人们总是在若干个群体（如家庭、部门、会议、展销会等）中生活工作的，因此必须重视与群体成员沟通的问题。作为公共关系人员，通过群体传播的途径与公众进行沟通也是我们常用的手段之一。
3、组织传播
组织传播是指组织与其内部公众（如员工、股东）和外部公众（如其他组织）之间的沟通交流活动。具有以下特点
（1）传播有特定的主体——组织；
（2）传播对象多且复杂，组织内传播具有层次性、有序性、自由性、平等性等复合型特征，组织外传播则具有公众性和大众性特征；
（3）传播手段具有综合性，必须综合运用人际传播、大众传播、群体传播等多种方式，单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播的任务的；
（4）传播具有明确的目的性和可控性。
组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关系的重要手段，也是公共关系传播活动的主要形式。
六、公共关系传播媒介
1、语言媒介 康德认为：“一切语言都是思想的标记，反之，思想标记的最优越的方式，就是运用语言这种最广泛的工具来了解自己和别人。”语言是人类社会产生最早、使用最普遍的一种传播符号，也是最基本、最实用、最简便、反馈最及时的传播媒介。 语言媒介可以分为两类：口头语言媒介与类语言媒介。
（1）口头语言媒介
口头有声语言是面对面人际传播的主要信息载体，是人类进行信息、情感交流，实现公关目标的最基本工具。公关人员的大量日常和专业的公关实务活动（如日常接待、会议交流、公务谈判、游说劝服、演讲报告等）都离不开语言的运用。因此，口头表达能力是职业公关人员必备的能力素质之一，不仅能说，更要会说。
在运用口头语言时，一般应做到：语言要准确规范；意思要完整明确；语气要柔和诚恳；音量要高低适度；语速要快慢适中；口齿要伶俐清晰；内容要客观实在；表述要言简意
- 26 -
赅；能及时调整对方不感兴趣或厌恶的话题。
（2）非语言媒介
这里的非语言主要包括表情、动作、服饰、笑声、哭声、空间语言、时间语言等等。它是指人们在面对面交流时除了运用口头有声语言之外，所能借助传递信息的手段。非语言媒介在一般交往中，伴随着口头语言，成为人们传情达意和彼此感知的重要信息传播途径。在一些特殊场合中，类语言媒介所包含的意义甚至可能比口头语言更真实、更可靠、更具表现力、感染力和吸引力。人们常常“词不达意”、“言不由衷”或“欲言又止”，因此，交流双方不仅要“听其言”，而且要“观其行”、“察其意”。
2、印刷媒介
印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播。它包括：（1）人际传播时常使用的小媒介，如书信、传真、贺卡、名片等，是与公众特别是重点公众联络感情、加深印象、密切关系所经常使用的媒介手段；（2）群体传播时组织向群体成员发放或赠送的内部报纸和刊物、宣传手册、宣传材料、图片资料等；（3）大众传播中面向社会大众公开发行的，具有正规刊号或书号的报纸、杂志、书籍等印刷品。其中报纸和杂志由于其覆盖面较大，是组织扩大公关活动影响的重要渠道。
（1）报纸
报纸是一种产生较早的大众媒介，早在1690年9月，第一张美国报纸《国内外公众事件》在波士顿出版。19世纪中期，美国兴起的便士报运动使报业迅速发展，成为真正意义上的大众传播媒介。目前，报纸在社会信息出版方面仍然发挥着重要作用，阅读报纸是许多人日常生活中不可缺少的部分。
报纸主要有以下一些优点：第一，信息容量大。 第二，可选择性强。 第三，周详细致。 第四，便于查证保存，可把刊登的各种新闻、评论、数据、常识等加以剪贴、摘录、保存。第五，制作容易、成本不高。此外，与广播电视相比，读者接收信息不需要特别的工具设备。
（2）杂志
杂志作为一种印刷类媒介与报纸在本质上没有区别，也是集文字传播与图像传播于一身的大众传播媒介。
它一般拥有相对稳定的读者群，人们有选择地订阅、购买并在一段时间内相对稳定不变；杂志制作比报纸更精美，内容丰富、伸缩性大，可根据需要灵活安排版面；
3、实物媒介
实物媒介就是让具体的物品包含某种特定的信息，充当信息传递的载体，主要指组织用于展览、赠送的产品样品、产品以及公关礼品等。
（1）产品样品、产品和模型
在企业公关或营销活动中，产品本身就构成一种可信度较高的信息载体，通过质量、性能、外观、商标、包装等能全面、直观地传递出产品最实在可靠的信息。因此，产品作为传播媒介被广泛用于展览会、订货会和赞助活动中。公关人员在实际运用中要尽可能让产品类实物“活”起来。比如有些厂家把产品陈列在商店的橱窗中，让它日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。还有的厂家对产品进行“破坏性”演示，以表明其质量达到了某种程度。例如把手表从高处坠落在水泥地上或将其浸泡在水中，以表明其优良的抗震和防水功能。
（2）公关礼品
公关礼品指用于加强组织与公众情感交流的实物宣传品。它一般具有：（1）标识性：经专门设计制作、带有组织标识；（2）纪念性：不重礼品的货币价值，重在情感的纽带；（3）
- 27 -
新颖性：设计构思精巧，兼具实用和装饰作用，使受赠者乐意长久珍藏或使用。
4、户外媒介
户外媒介主要面向的传播对象是流动的人群，多出现在交通要道、城市广场、车站、码头和人群聚集的场所如体育比赛场地、文化活动广场等，如：广告牌、霓虹灯、车船、气球、公共建筑、旗帜、灯箱、路牌等都是现在较常见的户外媒介。
这类传播媒介一般信息精简、言简意赅，制作成本或利用费用较低，但传播对象却十分广泛。但由于依赖于公众的流动性，传播效果很难控制；传播范围和信息量有限，不能有效展现组织的整体形象也是其不足之处。
5、电子媒介
电子媒介主要指依靠电子技术，以电波或电缆、光缆来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视、网络等媒介。
（1）广播
广播通过声音来传递信息，它比其他媒介的明显优势是传递信息最及时。具体来说，广播有以下优点：
传播速度快，广播是靠电波传递声音的，电波运行速度每秒30万公里，信息一经播出，立即传递到听众耳中，远较报纸为快。
制作简单，成本低廉，最容易加以利用，不需要各种道具，不需要复杂的制作工序，只要将信息稍加处理就很容易传播出去。以最常见的广告为例，中央人民广播电台和中央电视台在同一时间理播出的广告，广播电台的费用仅是电视台的1/10；在国外发达国家，广播广告与电视广告的比价一般为1：4。
所受限制少，与报纸、杂志乃至电视相比，广播能把信息传达到以上媒介通常不能达到的地方，它一般不受地理环境和气候条件限制，对听众的文化程度也无特别要求，所以收听对象非常广泛。
广播诉诸于公众听觉，播出的声音生动、悦耳、亲切感人，很容易打动人的情绪和情感，引起共鸣。
广播的不足之处也十分明显：
由于无法调动人的视觉，公众很难对稍纵即逝的声音符号完全记忆，信息的保留程度非常差。
公众对广播的选择往往多为消遣，很难作理论或教育方面的宣传。 广播收听的随意性强，常常造成公众精力不集中，难以全面传播信息。 （2）电视
电视以其声像并茂的特点，在众多传播媒介中独领风骚。它有其他传播媒介难以拥有的优点：
普及性强，受众广。电视吸取了各种传播媒介的长处，综合地将语言、文字、图像、声响、动作等传播手段融为一体，信息的表现力和现场感极强，信息接收不受文化程度的影响，最能引起受众的兴趣。因而，其普及性很强，受众队伍庞大，涵盖了社会的各个群体。
时效性强电视传播的速度也十分快，信息传播及时，公众可及时收受有关信息。尤其是“现场直播”形式，做到了与事件的发生同步传播。
娱乐性强。电视的娱乐功能在众多传播媒介中居首位，它很好地将信息传播与文化娱乐融为一体，成为现代家庭日常生活中不可缺少的娱乐形式，在公众中的影响最大。
电视的不足主要体现在：（1）传播的信息瞬间即逝，不便于记录、保存和重复使用。（2）观众只能依据一定时间、顺序和速度收看节目，选择余地较小，时间和空间限制较大。（3）
- 28 -
电视传播成本较高，节目制作复杂。
（3）互联网
互联网作为一种新兴的传播媒介，其出现和日益普及标志着人类传播史的又一次重大的媒介革命，它继报刊、广播、电视三个传统的媒介之后，被联合国有关机构定义为“第四媒体”。互联网是计算机技术、光纤通信技术、数字技术发展的结晶，是信息高速公路的重要组成部分，是通过高端信息技术传送文字、声音、图象的传播媒介。网络革命的出现在深刻影响人们的思维方式、工作方式和生活方式的同时，也为现代公共关系提供了全新的策划思路和公关传播媒介。
互联网上的资料齐全、信息丰富、超越时空、高度开放、实时双向互动，发布新闻简便，以及它的自由、个性化、多媒体等诸多优点，使它在短期内得到了极大的发展和普及，据统计，截至到2007年底，我国网民总人数达到2.1亿之多。可以不夸张地说，互联网兼有了报纸、电视等传统媒体所具有的优点。
其缺点主要为：
信息缺乏控制，网络信息交流的随意性导致信息泛滥。
进行信息交流的双方信任度不高，黑客和病毒层出不穷，在使用互联网时安全性较低。 另外由于我国经济发展的制约，计算机及互联网的普及率还不够高，互联网传播的广度受到限制。尽管目前我国网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。
图4－5 中国网民人数增长情况
6、跨媒介传播
跨媒介传播指的是在公共关系的传播活动中多种媒介的融合性运用。
20世纪80年代以来，传播媒介的融合已成为趋势，不仅表现为个人传播媒介与大众传播媒介的融合，还表现为传统媒介与新兴媒介的融合。依靠单一媒介往往已经起不到吸引公众的最佳传播效果，而是要利用报刊、广播、电视、互联网等几种媒介联动，利用多种媒介的综合性优势，从而提高传播效果。
【课堂训练】
训练目的：
1、体会公共关系传播五要素对传播效果的影响；
- 29 -
2、总结提高公共关系传播效果的方法。 训练要求：
1、 教师准备同样纸张，发给全体或部分学生； 2、 全班肃静，只听教师口令；
3、 完成老师说的所有动作后，把纸打开，相互看效果。
【情境设计】让每个同学取同样大小的纸张，听老师指令完成撕纸动作（1）对折三次，（2）撕去左上角，（3）旋转90度，再撕去右上角，（4）把纸打开观察最后的结果，
【案例讨论】
1、课前让同学们阅读本章案例作战南太平洋，并安排分组； 2、讨论题：
（1）影响信息传播的因素有哪些？
（2）纳瓦霍人为什么能够安全为美军传递情报信息？ 案例见本章
第五章 公共关系工作程序 【教学目的】
通过本章的学习，使同学们熟悉公共关系四步工作法，了解一些公共关系的技巧与方法，掌握公共关系调查、公共关系策划、公共关系方案实施与效果评估的内容。
【教学重点与难点】
教学重点：公共关系四步工作法，公共关系调查与策划。 教学难点：公共关系方案的制定与公共关系效果的评估。
【教学要求】
知识要求：公共关系调查、策划、实施、效果评估的概念与主要内容。 技能要求：设计调查表、制定公共关系方案、评估公关效果。 【课时分配】6课时
【教学内容】
一、案例讲解：“因地制宜，合理策划”（见本章引例）
通过本案例讲解，请同学们回答下面两个问题
1、分析本案例公共关系的基本程序？
2、仟村百货兵败羊城原因何在？在哪个环节上出了问题？
公共关系既讲科学，又讲艺术。艺术偏重于各种技巧，科学必须遵循公关规律和程序。美国著名公关专家卡特利普和森特在《有效公共关系》一书提出公共关系四步工作法。
1、公共关系调查 2、公共关系策划
- 30 -