6、直复营销源于英文Direct marketing，即“直接回应的营销”，以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。
7、收视/听率即在一个时期内（如一个月）内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。
8、销售促进也称营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。即除了人员销售、广告和宣传报道外刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。
四、简答题
1、简述广告的最终目标。
答：广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚到更多利润。 2、简述广告定位策略分类。
答：（1）抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置；
（2）强化定位：指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位；
（3）比附定位：指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要；
（4）逆向定位：指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中；
（5）补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。 3、简述广告时限策略分类
答：（1）集中时间策略：主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势；
（2）均衡时间策略：是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，提升商品知名度；
（3）季节时间策略：主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备；
（4）节假日时间策略：是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，在节假日之前便开展广告活动； 4、简述销售促进策略分类
答：（1）赠送优待券：指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券； （2）折价优待：指企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动；
（3）集点优待：又叫商业贴花，指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品；
（4）退费优待：指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售；
（5）竞赛与抽奖：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动；
（6）赠送样品：将产品免费送达消费者手中的销售促进方式；
（7）付费赠送：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式；
（8）包装促销：凭借特殊的包装在零售店的货架上显出其独特的一面以吸引消费者；
（9）零售补贴：又称零售折让，短期特别销售奖励，鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动特别给予降低进货价的优待；
（10）POP广告：指在零售店现场以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物；
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五、论述题
1、试述公共宣传的作用及特点？
答：公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：
1）介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路； 2）恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售； 3）引起人们的注意，提高企业和产品的知名度； 4.改善企业的公共形象。
公共宣传实际上是公共关系的一部分，必须借助某种媒介或公开展示的机构来实现，因此使用次数有限。它虽然是突发性的，但作用十分显著。具体说来有如下特点：
（1）可信度很高。因由第三者写且在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，客户认为它是客观真实的。
（2）影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。
（3）促销效果好。对广告或人员销售不予理睬的客户，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一种新闻活动，在心理上不必担心上当受骗。
（4）费用水平低。企业无须花钱购买媒介的版面或时间，而公共宣传产生的价值可能要花几百万元广告费用才能得到。
2、数据库营销在当今信息社会有何优势？
答：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。它具有下列优势：
（1）可以帮助企业准确找到目标消费者；
（2）可以降低营销成本，提高营销效率。运用数据库准确找出某种产品的目标消费者，使企业避免用昂贵的广告宣传费促销；
（3）可以拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群。 （4）可以为营销和新产品开发提供准确的信息。
（5）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间的竞争更加隐秘，避免公开、直接的对抗。
参考答案： 一、单项选择题
1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 8、B 9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B 二、多项选择题
1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 7、ABCDE 8、ABCDE 9、ABCDE 10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 16、ABCD 17、ABCDEF
第五章、客户关系管理
本章重点难点：1、客户关系管理的内涵
2、客户分析 3、客户忠诚度管理
学习目的：掌握客户关系管理的基本原理
一、单项选择题
1、以下有关客户关系管理的内涵说法错误的是（ ）
A、CRM的目的是从客户利益和企业利益两方面实现客户关系的价值最大化。
B、CRM核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。
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C、CRM是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。
D、CRM的目的是为了实现企业利润最大化。
2、以下哪一项不属于客户关系管理的信息与系统管理的内容（ ）
A、公开信息管理 B、平台管理和信息集成管理 C、商业智能 D、客户信息资料的收集 3、职能型企业组织结构的适用条件是（ ）
A、单一产品或服务的组织 B、大型组织 C、多种产品或多个市场的组织 D、小型组织 4、将客户分为主力客户、一般客户和零散客户的划分标准是（ ）
A、按客户的性质划分 B、按交易过程划分 C、按交易数量和市场地位划分 D、按时间序列划分 5、在客户组合策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或者某种类型的客户身上的是（ ）
A、集中策略 B、区分策略 C、个性化策略 D、对等策略 6、以下不属于客户数据库的建立的前期准备阶段的是（ ）
A、成立项目小组 B、配备相关人员与设备 C、贯彻数据库营销的理念 D、数据库结构创建 7、客户忠诚度的前提是（ ）
A、客户满意 B、客户利益最大化 C、企业获利最小化 D、企业奉献客户 8、RFM分析法的提出者是（ ）
A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯
9、运用ABC分类法将客户分为三类，其中A类占累计销售额的（ ） A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右
二、多项选择题
1、客户关系管理的内容有（ ）
A、客户识别 B、服务人员的提供 C、市场行为管理 D、信息与系统管理 E、客户服务 2、客户关系管理的市场行为管理包括（ ）
A、营销管理 B、销售管理 C、响应管理 D、电子商务 E、竞争对手管理 3、以下哪些企业组织结构具有灵活性的优点（ ）
A、职能型 B、简单型 C、网络型 D、任务小组型 E、委员会型 4、客户档案的内容包括（ ）
A、基础资料 B、客户特征 C、业务状况 D、交易现状 E、客户大小 5、客户档案管理的原则是（ ）
A、动态管理 B、突出重点 C、灵活运用 D、专人负责 E、区别对待 6、按交易数量和市场地位划分，可以将客户分为（ ）
A、主力客户 B、一般客户 C、零散客户 D、老客户 E、新客户 7、筛选客户的依据有（ ）
A、客户全年购买额 B、收益性 C、安全性 D、未来性 E、合作性 8、客户忠诚的层次有（ ）
A、认知忠诚 B、情感忠诚 C、行为忠诚 D、购买忠诚 E、消费忠诚
三、名词解释：
1、客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。
2、交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品，这位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户。 3、追加销售是指向客户销售某一特定产品的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。
4、FRM分析法是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。
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四、简答题
1、客户关系管理的内容有哪些？
答：（1）可户的识别。 （2）服务人员提供。 （3）市场行为管理。 （4）信息与系统管理。 2、企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则？ 答：（1）转变传统管理观念。 （2）合理调整组织结构 。 （3）实施业务重组。
（4）获得高层领导支持。
（5）派一个掌握本企业全局的人参与实施CRM。 （6）建立适合本企业的CRM系统，不求大而全。 （7）利用适用技术，不求顶尖技术。
3、企业实施可户关系管理系统的基本模式有哪些？ 答：（1）客户信息的合并、共享与业务流。
（2）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。 （3）实现客户智能。
4、客户档案包括哪些内容？
答：（1）基础资料； （2）客户特征； （3）业务状况； （4）交易状况。 5、客户档案管理应遵循哪些原则？
答：（1）动态管理； （2）突出重点； （3）灵活运用； （4）专人负责。 6、简述客户分析的流程。
答：（1）客户构成分析； （2）客户与本企业的交易业绩分析；（3）不同商品的销售构成分析； （4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周转率的分析； （6）交易开始与终止的分析。 7、客户筛选的依据有哪些？
答：（1）客户全年购买额 ； （2）收益性 ； （3）安全性 ； （4）未来性； （5）合作性。 8、客户忠诚度的衡量标准有哪些？
答：（1）客户重复购买率； （2）客户对本企业产品品牌的关心程度 ； （3）客户需求满足率 ； （4）客户对产品价格的敏感程度； （5）客户对竞争产品的态度 ； （6）客户对商品的认同度；
（7）客户购买时的挑选时间 ； （8）客户对产品质量事故的承受力。
五、论述题
1、试述如何提高大客户忠诚度？
答：（1）优先向大客户供货； （2）向大客户开展关系营销 ； （3）及时向大客户提供新产品； （4）关注大客户的动态 ； （5）安排企业领导访问大客户； （6）与大客户联合设计促销方案；
（7）经常征求大客户意见； （8）及时、准确地与大客户相互传递信息； （9）为大客户制定特别的奖励政策； （10）组织大客户与企业间的业务洽谈会。 2、试述客户关系管理的内涵。
答：（1）客户关系管理（CRM），是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
（2）CRM的目的是从可户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。
（3）CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。 （4）CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、
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与技术支持等与客户相关的领域实施。
（5）CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
参考答案：
一、单项选择题
1、D 2、D 3、A 4、C 5、B 6、D 7、A 8、A 9、A 二、多项选择题
1、ABCD 2、ABCDE 3、BCDE 4、ABCD 5、ABCD 6、ABC 7、ABCDE 8、ABC
第六章、信用销售管理
本章重点难点：1、确定客户资信
2、制定信用政策
3、应收帐款处理 学习目的：掌握信用销售管理的基本理论
一、单项选择题
1、信用状况一般、信誉较好的客户是（ ）
A、A类客户 B、B类客户 C、C类客户 D、D类客户 2、以下哪项不属于5C的内容？（ ）
A、品质 B、能力 C、资本 D、产品 3、以下哪项不属于资产项目？（ ）
A、现金 B、应收账款 C、存货和短期投资 D、应付账款 4、以下哪客户不能进行信用交易？（ ）
A、CA1、CA2级 B、CA3级 C、CA4级 D、CA5级 5、进行信用交易，严格控制额度的客户是（ ）
A、CA1、CA2级 B、CA3级 C、CA4级 D、CA5级 6、以下哪项不属于应收账款的成本？（ ）
A、机会成本 B、管理费用 C、坏账成本 D、边际成本 7、以下哪项不属于企业自行追帐的基本方法?（ ）
A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、专业追帐员追帐 8、追帐速度快，费用低，可以双向交流的是（ ）
A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣
二、多项选择题
1、美国银行家爱德华提出的客户信用要素5C分析包括以下哪几项?（ ） A、品质 B、能力 C、产品 D、资本、环境 E、担保品 2、资产项目包括以下哪些内容（ ）
A、现金 B、应收账款 C、存货 D、短期投资 E、应付赃款 3、财务比率分析中最常用的比率有（ ）
A、流动性比率 B、作业性比率 C、财务杠杆比率 D、盈利能力比率 E、资产收益率 4、以下可以进行信用交易的客户是（ ）
A、CA1级 B、CA2级 C、CA3级 D、CA4级 E、CA5级 5、以下属于企业自行追帐的方法的是（ ）
A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追账 D、向债务人收取惩罚利息 E、取消信用额度
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