中国旅游广告及其跨文化传播
一、旅游广告的概念界定
广告，顾名思义“广而告之”，英文翻译为的“advertising”。英文来源于拉丁语 “adveniure”，其原来的意思是吸引人的注意，带有通知、诱导、披露的意思。任何一个广告都有四种基本的构成要素:广告主体、广告中介、广告内容和广告客体。一个广告运作的过程就是广告主体制作广告内容并通过中介发布，到达客体，从而影响广告主体的过程，他们之间相互有着割不断的联系，却又相互制约，共同组成一个整体。
旅游广告是是随着旅游行业的发展而逐渐从广告行业中细分出来的，属于广告的一种。
旅游广告作为旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。 旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
二、旅游广告的国内外研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《Advertising in Tourism and Leisure Industry》（Morga & Pritchard, 1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。 三、旅游广告的意义
首先旅游广告要为受众提供文化服务。旅游广告在向受众传递旅游信息的时候，还有对其提供文化服务的责任，从而使消费者可以从旅游广告中拓展知识面，增长见闻，并陶冶情操。，由于消费者对异地文化的陌生，旅游广告就要承担起讲述风土人情，营造让人放松的意境和氛围。除此之外，旅游广告要传递一些旅游常识、生活常识和科技常识，比如一些户外急救的知识等等，这样可以使消费者
阅读旅游广告的过程中潜移默化的积累科学文化知识。
其次旅游广告要对其受众进行文化教育。旅游广告在传递旅游目的地信息的时候，常常会营造一种生活氛围，倡导一种生活方式，传达一种价值观念，宣扬一种审美情趣。这些都会对消费者产生很大的影响，因此在旅游广告的宣传中要突出这种文化教育的责任。
最后旅游广告还要有文化建构的能力。文化是不断发展变化的，在不断地改变中重构与发展。旅游广告富有文化建构的责任，不仅表现在要宣扬自身文化中的优秀观点，还表现在吸纳其他文化的有益部分来丰富自身、因此旅游广告在实施文化战略的时候，要突出传播本身的优秀文化，同时进行跨文化传播，促进多种文化的交融与磨合。
四、旅游广告的特点和类型
㈠服务信息多，实用性强。广告的最终目的都是为了引导消费者接受广告信息，最终发生消费行为。旅游广告除了引导消费者之外还要向消费者提供信息，为消费者提供服务。由于旅游业本身就是一种服务行业，旅游广告在进行引导诉求的同时，还要向消费者介绍出行路线、沿途酒店、景区天气如何、如何兑换货币等服务信息，相比于其他广告而言，旅游广告的实用性更强一些。
㈡形象性强，有地域特色。旅游广告一般都是对旅游目的地的形象进行宣传， 所以大多是选择最能表达旅游目的地特点的形象、表达旅游目的地品味的文字、最有代表性的声音和图像来进行广告诉求。通常每个地区都有着自己的特色的形象、文字、声音和图像，因此旅游广告通常都有地域的烙印，每个地区都有自一己特有的旅游宣传方式
㈢跨文化性比较强。在旅游广告的宣传过程中，通常是面对着不同地域、不同民族、不同国家、不同肤色的人进行宣传，因此与其他广告相比，旅游广告有着更强的跨文化特征。基于这一点就要求在旅游广告制作人员在制作的时候要充分的了解到不同文化之间的差异。
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
1.电视广告，目前比较流行的电视广告形式有旅游专题片、旅游电视杂志、旅游专题节目。电视广告以其声情并茂，形象生动的特点受到了旅游产品形象和旅游地宣传的青睐，但因其保存性差，成本较高也使很多旅游企业有所顾虑。 2. 报纸广告，报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与
版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传
3.杂志广告，杂志广告比报纸广告在制作、设计、印刷和发布都更加的精美，表现力比较强。目前旅游饭店和旅游景区会通过杂志来进行形象宣传，但是因为其传播范围有限不适合时效性强，重复度高的旅游信息发布。
4. 户外广告，户外旅游广告的形式多种多样，可以是灯箱、车身、机场、电话亭、候车厅等，一般用来宣传景点，有一定的表现力和冲击力。户外、广告的制作成本较低且视觉冲击力大，但广告信息接收对象的选择性比较差。
5. 互联网广告，网络是新媒体的代表力量，在生活中受到了广泛的使用。旅游广告业不例外，由于其跨区域性，信息海量性受到了旅游广告主的普遍青睐，虽然目前互联网的瓶颈一定程度上制约了其发展，但不久的将来，互联网广告必然成为旅游推广的最佳选择。
6. 其他广告形式，除了上面所讲到的广告形式，广告公司和广告企业也想尽各种办法来做旅游推广，比如直邮广告、企业宣传册、产品介绍册等，还有一些利用电视影视节目来进行宣传，从而带动旅游经济的发展。
跨文化传播
一、跨文化传播的概念界定
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。 作为人类传播活动的重要组成部分，跨文化传播与各种文化信息在时间和空间中的流动、共享和互动过程相关联，涉及到不同文化背景的人们之间发生的信息传播与人际交往，以及人类各个文化要素的扩散、渗透和迁移。人类的生活始终离不开跨文化传播，它总是和人类生活的各个方面交织在一起，是人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间必不可少的活动。正是经由跨文化传播，维系了社会结构和社会系统的动态平衡，促进整个社会整合、协调与发展。 二、跨文化传播国内外研究现状
关于跨文化传播，.从上世纪以来己有许多文化人类学家进行过论述，但作为一门独立学科的跨文化传播学却是在上世纪70年代末形成的。1959年，美国文化人类学家爱德华.霍尔的经典著作《无声的语言》出版，该书首次使用了跨文化交流(iniercultural communication)一词。从某个角度来说，该书出版标志着跨文化传播学的诞生。该书综合了理解与交流的一些关键和基本的问题，指出了不同文化对人际间距离和对时间感知的不同以及由此产生的对异文化的误解。继《无声的语言》一书出版之后，非语言传播行为成为跨文化研究的重要部分。美国的一些州立大学自60年代起，开设跨文化传播课程。跨文化传播的教科书也相继伺世，其中颇有影响的是萨莫瓦与波特1972年编写出版的((跨文化传播:读者 ))(IntereulturalCommunieation:AReader)、格迪库思斯特 (w.B.Gudykunst)和基姆(Y.Y.儿m)撰写的《与陌生人沟通:跨文化传播的研究》(eommunieationwithstronger:An抑 proaehtolntereulturalCommunieation)。1977年
跨文化传播重要学刊((跨文化关系国际学刊》 (IntemationalJoumalofIntereultural)创刊。美国国家传播协会 (NationalCommunieationAssociation)也设立了跨文化传播分会。随后跨文化传播的理论得到了一系列的发展，比较典型的有古迪昆斯特的“焦虑与不确定性管理”理论、菲力普森的“日语代码”理论以及汀一图梅的“面子一协商”理论。迄今为止，跨文化传播的研究己在美国和其他—些国家形成一定规模，并形成了自己的理 论框架和研究方法。
自上世纪80年代初传入我国以来，跨文化传播学受到了外语界、传播学界等多学科的关注，跨文化传播的研究如雨后春笋般地蓬勃发展起来。
跨文化广告传播
一、跨文化广告传播概念界定
跨文化广告传播指的是广告信息在不同文化之间的流动。它伴随着跨国公司的出 现而诞生，是商品贸易发展到一定阶段的产物。由于受众对于广告的理解是基于自身的文化积淀和价值理念，故而当广告信息在不同文化间流动的时候，文化背景就会对受众对于广告的理解产生影响，因此对于同一个广告信息，不同文化之下的人们很可能产生不同的理解，当高语境文化遭遇低语境文化，高语境文化下的广告所要表达的内涵式不会被低语境文化熏陶下的受众所接受的。在这样的情况下就需要采取合适的策略降低语境程度来应对低语境人群。 二、中国旅游广告及其跨文化传播的现状
㈠中国旅游广告的发展基本概况
随着人民生活水平的提高和经济的飞速发展，旅游活动已经成为人民生活的重要 部分。旅游广告作为推广旅游产品的宣传方式，通过媒体来吸引游客和中间商，成为旅游产业市场化的标志之一。在这个过程中，旅游广告也得到了极大地发展。 ㈡总体概况
改革开放以来，旅游业和广告业相继兴起，成为不可忽视的重头行业。随着各自 迅猛的发展，两者相互结合继而形成了旅游广告。1996年，中国观众的电视屏幕上悄然出现了瑞士、泰国等国的旅游机构以及美国西北航空公司等旅游企业的形象广告，这使中国旅游业内外人士有幸领略了国际广告中旅游广告的美轮美灸。1998年9月，我国旅游广告第一次登上了美国CNN的舞台，并取得了成功。这开启了我国旅游广告跨文化传播之路，我国的旅游广告正式登上了国际舞台，开始发挥它的巨大作用。但是目前我国旅游业利用广告进行国家、地区、行业旅游形象推广和旅游产品促销不论在资金投入上，还是在具体运作上都与世界主要旅游目的地国家有很大差距。 1979年到2000年，我国广告业取得了惊人的成绩，发展速度之快令人瞳目结舌。 但具体到旅游广告，对于它的投入却似乎不尽人意。从中央电视台的广告栏目来看，做旅游广告的广告主主要是中旅总社、北京旅游局、 AIRCHINA等航空公司还有云南省政府而且数量有限，其他的省(区、市)旅游部门或企业在中央电视台的旅游广告可谓凤毛麟角。[l]究其原因，除了观念上对于做旅游广告还没有引起足够的重视外，一般的旅游企业还难以承受电视旅游广告的制作费用，毕竟这
笔费用是一个不小的数字。据国家工商总局广告司的统计数字表明，2000年广告经营总额712.66亿元，比上年增长9.13%，其中投放在旅游业的广告额为12.91亿元，比上年增长38.52%，占总额的1.81。 三、跨文化广告传播的国内外研究现状
自20世纪90年代中期以来，随着经济全球化的发展，越来越多的跨国企业开始大规模发展，于是国际广告中的跨文化传播问题，东西方国家文化比较问题，广告传播策略的本土化和国际化问题等等成为了.欧美广告学术研究的重点。由于西方在广告学和跨文化传播学方面的研究都起步较早，且都有一定的积淀，故而在广告传播策略方面的研究呈现出理论和时间良性互动的态势。迄今为止，己经出现了一些研究成果，例如邮内达·L·爱尔顿等人提出的广告中品牌的三种文化定位策略:外国消费者文化定位，本土消费者文化定位以及全球消费者文化定位。他门还基于符号学的理论，研究分析了北美洲，欧洲和亚洲等国家对外广告中的语言，形象，美学风格以及主体等特征，这些对外广告基本上都是采用全球消费者文化定位策略的。国内直到八十年代中期，才对广告跨文化传播开始重视起来，我国广告界逐步的引入了一些西方的广告理论:比如USP理论，CI理论，品牌形象理论，品牌个性理论。到九十年代以后，随着改革开放步伐的加快，中国广告业开始对中西方广告进行比较深入的思考。特别是中国加入世贸组织以后，中国和世界的贸易日益扩大，对于广告跨文化传播的研究也慢慢的多了起来，但由于起步较晚，我国对于跨文化广告传播的研究无论是理论水平还是时伺能力都与西方发达国家存在很多差距。
四、中国旅游广告跨文化传播的问题所在
㈠问题旅游广告带来行业诚信危机
旅游广告是旅游者获取旅游信息的重要渠道，对旅游消费者什么时间出行，以及怎么出行等旅游决策行为有关键的作用。正是基于此，每当旅游旺季铺天盖地的旅游广告纷至沓来。在让人眼花缭乱碑的旅游广告中，一些违法广告便趁虚而入，使不明究里的消费者失望而归，引起行业诚信危机。特别是在跨文化传播时代，由于旅游目的地和消费者的熟悉的地区相去甚远，他们对于旅游目的地的认识完全由旅游广告告知。虚假的广告信息会使他们大失所望，对整个地区乃至整个国家的旅游广告产生不信任，不仅大大损伤了他们对于旅游一目的地的好感，也使我们失去了潜在的回头客，失去商机。在问题广告中，虚假广告可谓代表，它指的是通过欺骗的不良手段来进行内容不准确，造成消费者误解和受骗的一种违法广告。另外，还有一些广告内容标注非常不明确，对消费者造成误导。
总之，违法旅游广告类型众多，数量庞大。这类广告在给消费者带来财产损害、人身损害的同时长此以往必然会使我国的旅游行业缺乏可信度。在全球化的今天、书各个国家的旅游业争相发展，竞争日趋激烈，这样的违法旅游广告长期存在，只能是自掘坟墓，使我国旅游业逐日失去市场竞争力。 ㈡旅游广告抵御风险灾害的能力差
旅游行业有旺季和淡季之分，我国旅游行业的旺季时4月到10月。旅游企业也是紧紧抓住这个时机，通常是在旺季到来之前开始大幅度的增加宣传力度，故而旅游广告呈现出很明显的季节性，每年3月到9月的广告数量比较多。
另外，旅游行业为比较脆弱的行业，对于社会、经济、自然环境的免疫力基本为零。一旦发生任何变动，旅游行业都会受到极大地损伤。比如在2003年5月和