贵平、在乌盟地区有财神爷之称的金火集团的杜海军、媒体多次报道为贵州做出重要贡献的蒙超公司的张伟、惠丰集团的锁占荣、华联集团的张云飞、日升集团的满都拉，资产都已过亿，他们是“内蒙古军团的少壮派”。
内蒙古医药保健品营销大体可分为四个阶段：851（生物制剂）时代，505（医疗器械）时代，长寿长乐（药酒）时代以及如今的整合行销时代。
内蒙古军团第一代和第二代医药保健品营销领军人物在完成原始积累后，便开始聘请医药保健品专家，研制开发自己的产品。比如，驰誉公司生产了集磁疗、按摩、治病、防病为一体的驰誉牌“药磁鞋”；华泰开发研制了“血清口服液”；吴炳新父子则生产了“三株口服液”；杜海军生产并继续经营“鸿茅药酒”；许建平研制并生产销售“哈伦”远红外保暖裤；张伟在北京的“蒙超”公司与乌力吉联手生产和销售“强效胃肠速康液”；惠丰公司生产了“荣真液”等。业内人士有过统计，目前大约有近百个知名保健品牌是内蒙古军团自己生产的产品。
内蒙古军团这支医药保健品大军，创造了一套全新的营销模式，就是精选产品，买断代理，广告轰炸，热线开通，逐个蚕食。
所谓精选产品，买断代理，就是选还没有打开市场但前景十分广阔的优秀产品，然后把销售代理权拿到手。一般来说，是全国总代理，换言之，厂家在保证质量和定死出厂价的基础上只管生产，其他诸如广告怎么打，零售价怎么定，市场怎么开拓，工商、物价、税收、卫生、防疫、运输等统统由经销商安排，与厂家基本无关。 广告轰炸，热线开通，就是采用立体式、地毯式的广告做法，即开通广播热线、咨询电话、大量派发报纸、张贴户外标语、悬挂过街横幅、散发传单、出动宣传车等，同时在同一城市展开。这其中最有效的广告形式是大量派发报纸和开通广播热线电话。
逐个蚕食，就是一个城市接一个城市地去打，做完一个城市再做下一个城市。通常公司里有人专打“前站”，与工商、卫生、防疫、媒体等单位打交道；有人专门负责销售，有人专门负责“扫尾”。
大公司还花大价钱请平面设计、创意策划人才，负责广告方面的具体事宜，编制广告内容，制定宣传策略，很多公司还有先进的北大方正照排系统，专门制作广告和报纸大样。
内蒙古军团的人也非常重视学习。《广告法》、《药品管理法》、《食品卫生法》，这是必学无疑的。除此之外，还要学习一些基本的医药学常识，如果对产品的相关理论不知一二，确实是一大障碍。所以，凡是加入内蒙古军团的新手，都把学习相关医药学理论作为销售工作的重要部分，差不多每个人都能对自己所销售的药品成分、所治疗疾病的原理说上几分。
内蒙古军团还采取从医院或者医学科研教学单位聘请专家的办法，这些主任医师、副主任医师、医学教授、副教授统一由公司安排，在全国各大城市巡回举办医疗活动，所到之处市民无不欢迎。因为专家医术高
保健品市场运作规律谈
保健品市场在经历了近20年的市场起伏以后，已经基本形成了自己的市场规律和特性，虽然市场离规范还差的很远，但是并不妨碍我们在较高的层面上分析、处理问题，才能进一步研究市场现象和市场文化。从产品概念学说、产品差异化学说、消费心理学的角度开展创新和提升，而不是因为市场诚信度低、充斥害群之马等因素而贬低整个市场，那样使只能市场发展更艰难、使民族和国家相关产业受损失。
什么是“保健品手段”（手法）
目前的很多市场类杂志，在谈到产品上市时，经常会写到“以保健品的手段”操作手段，取得了良好的业绩（尤其是OTC和化妆营养产品）。那什么是“保健品市场运做方法”？这种方式方法有什么特点呢？ 首先，当市场经济还没有成熟，或者说各行业还没有探讨出一条适合中国特色的经营之路的时候，是保健品首先结合中国的具体情况，找到了一条快速发展的中国之路。也就是建立团队、推广产品、获得利润的一套比较有借鉴意义的成功模式。因此，我们就把这种模式称之为“保健品模式”或者“保健品运做手法”。主要代表企业有“娃哈哈”、“太阳神”、“三株”等。 “保健品模式”首先有几大特点：
一、 市场反应速度快捷，对市场的敏感度非常强烈。形成这个特点的主要原因是当时市场变化快，而国营体制、计划经济时代的体制面临危机，只有敏感的市场反应才可以取得市场的发言权和获得足够的利益。因此，较早摆脱旧体制的几个保健品企业就建立了一支快速反应的现代化营销服务队伍，从而在竞争中优势在握，大有收获。在市场反应速度上，可以说国内保健品使较早和国际接轨的（当然属于不自觉行为），也就是代理制和OEM制的流行――代理制是自己不生产产品，通过市场敏感度选择产品，并且果断买短代理自己销售，比如最早“三株”销售的就是当时毫无名气的“昂立一号”；OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品，近几年流行一时的产品都是这类模式――降低生产成本和质量风险，主抓消费心理研究和销售队伍建设，所以能够快速制胜。
二、 讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的保健品企业在宣传的方式上非常注重“造势借势研究”，使企业具备频繁的“曝光率”，结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速的传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子，后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了极致。后来以招商和促销的“狂轰滥炸20天”（半版和整版为主）就是这一特点的深化和具体应用。当然，在细节上，核心内容还包括“自创媒体”（三株小报）、“软文造势”（脑白金）等。 三、 “概念策略” 、“差异化策略”明显。这实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，保健品企业把这一特点提高到至高无上地位的行业，甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都已成为我们耳熟能详的经典――“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了 得补钙”等等，在社会上产生了巨大凡响，潜移默化中影响了一代人的生活方式。（至于差异化策略很多文章都有详细分析，这里不做详细说明）当然，和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程，早期企业对策略的研究水平也较低，其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药业”、“养生堂”、“健特”等。
四、 “终端拉动”要求较高。一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和保健食品，更要求以“促销”直接产生效益，并且保证空中资源的有效利用。一般来说，铺市+促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健品行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问，因此就产生了社区宣传（三株、傅山）、“会议营销”（天年）――包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。
当然，在医药保健市场还有一个“蒙古派”的说法。，那什么是“蒙古派”呢？有两层含义：一是最初在内蒙古周围诞生了一批经营医药保健产品的巨头，包括“吴炳新”、（三株）“乌力吉”（驰誉鞋）、“许彦华”（华泰――血清口服液）都在最初在内蒙古周围起家和进行保健品投资的；二是带动了无数的医药保健企业的参与，使内蒙古成为中国卓有影响力的医药保健集散地。他们对企业队伍建设、产品概念研究、媒体组合各方面进行了不懈探索，为医药保健事业立下了不可磨灭的功勋，成为一个时代的象征。 后来的众多行业也是以这种模式为主推广产品，典型的有 “婷美内衣”（功能内衣）、“可采”（美容化妆品）、“地奥心血康”（中药产品）、“海王银得菲”（OTC）等案例，切不论企业初衷和目的，但就这类模式来看，在国内具有非凡的生存力和影响力。 保健品市场的反思与预测
首先我们承认，保健品行业在国内还是一个相当不成熟不规范的行业。因此，很多市场研究专家就对这个行业进行大肆批判，使一批企业丧失了生存和发展的权利，这是十分不正常的――国内市场的规范需要相当长的时间，和行业无关。国内的家电行业、白酒行业、快速消费品行业都出过这样那样的问题，包括“伪概念”、“虚假宣传”、“质量危机”等等，都不曾向保健品一样承受这样大的压力和非议，其主要原因还在于目前国内的保健品投机性强，市场机会巨大，聚集了一批市场操作的人才，因此很容易形成市场复制，也使这个行业一时风靡。
我们说国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求，直至很多企业夸大宣传，“预防和保健意识”的不完备使企业陷入两难境地――或者被不负责任的企业恶意竞争，或者寻求概念突围。但是在目前的环境中，既严格遵守相关法律条款，又要使顾客怦然心动，需要企业具备较高层面的产品和文化支持。
未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗，而在于预防――这是所有专家的一致呼声，“保健和预防医学”的兴起就需要各企业不遗余力的宣传和贯彻，而“概念研究”和智力游戏将变的更加隐蔽和巧妙――不是欺骗，而是更聪明的引导。未来几年内，哪个企业真正把人们的“预防 保健”观念转变成需求，哪个企业将获得最大的生存机会和利益。
未来保健品企业将企业以稳扎稳打为核心，单纯以追求轰动为目的促销产品或招商的企业赢利面将最小化，最终退出市场舞台。在媒体与终端上，未来保健品企业最大的特点是向生活必需品靠拢，以建设终端（专卖店）加顾问服务为主线，将诞生以“保健服务”为名义的现代边缘行业，成为保健市场的主要力量。
蒙派军团2 营销研究 2008-01-29 22:00:58 阅读102 评论0 字号：大中小 订阅 蒙派军团2 当80年代许多中国人仍被计划经济的大气候所困惑时，当许多人还搞不清什么是市场营销时，——蒙派营销人，率先启动和创造了中国的医药保健品市场，在中国大地上首开医药保健品营销之先河，他们的足迹，活跃在中国的大江南北。他们的行动，从此演绎和产生了十万蒙人闯天下的壮观场面，他们在偏见与迷茫中、在探索与实践中，创造了一个又一个的营销奇迹和财富神话，成就着他们的光荣与梦想，憧憬着他们的财富与希望…… 如今，——蒙派营销人，仍以其独特的方式驰聘在中国市场经济的最前沿，他们不仅引领着中国医药保健品市场的最前沿动向，较快地推动着中国医药保健品市场的迅猛发展，而且带动了相关产业，扩大了内需，促进了国民经济发展，为中国医药保健品产业作出了不可磨灭的贡献，他们被营销界称之为：一支无孔不入的市场开拓先锋！ 然而，在2004年——2005年，蒙派营销人却经历了出道以来最为困难的时期，在市场上遭受和经历了前所未有的操作瓶颈和极大困惑，许多医药保健品企业和产品陷入了空前的无奈，他们操作的医药保健品频频遭遇媒体曝光和执法查处，经过十多年拼搏、用血和泪总结出来的营销经验一夜之间变得扑朔迷离，不再好使，他们惊奇地发现，传统的营销模式越来越难以操作，越来越处于被动与无奈，困惑之余，他们不禁要问：明天，蒙派营销人的出路在哪里？ 根据作者多年的医药保健品营销经验，分别从六个方面对蒙派营销过去市场运作中存在的弊端及2005——2006年医药保健品操作的发展趋向进行了细致的分析。 一、营销手段的创新策略 随着医药保健品市场的逐渐成熟，国家地政对医药保健品市场监督力度的不断加大，消费者越来越理性，因此医药保健品市场在2004年遭受和经历了前所未有的操作瓶颈和极大困惑，蒙派营销人为如何获得市场的突破战略而苦苦思索，希望凭借自身的优势能继续获取成功，然而，市场如战场，当他们仍采用以往的战略和战术，最终面临的，只能是失败。 21世纪是一个知识经济时代，更是一个品牌互动的时代，因此蒙派营销人的营销手段必须改变，必须由“粗放式营销手段”向“精细化营销手段”进行快速转变，打破以往操作市场的惯性思维和传统模式，在原有营销手段的基础上进一步强化销售服务理念，发展和建立与消费者互相依赖、互相满足的关系，在借鉴传统医药保健品操作模式的基础上，进一步寻求操作手法与营销模式上的突破与创新，强化营销终端管理，强化终端建设，彻底改变以往只追求产品利润、追求产品销量，而不重视产品售后及消费者价值的营销策略。 当然，自从医药保健品市场在2004年面临操作瓶颈后，越来越多的蒙派营销已彻底改变和突破了以销售为唯一目标的思维框架，开始去考虑消费者的自身价值，考虑企业在将来能从这些消费者身上获取多少利益，同时也考虑企业如何为消费者带来长期的价值，如何提供更好的营销环境和手段来维系这些消费者，因此他们开始为消费者建立个人档案，建立消费者数据库，为消费者提供多样化的服务，使消费者对产品和企业拥有一个深入的了解，同时提高消费者对产品和企业的忠诚度，进一步增强产品的重复购买率。 二、广告投放的科学策略 随着消费着的逐渐成熟和理性,医药保健品的广告投放策略越来越受到商家的重视,大家都知道, 医药保健品蒙派营销与其它营销派别最大的区别就是：蒙派营销操作市场采用的是一种低成本的实效营销方式。 例如全国地方电视台的垃圾段位80%控制在蒙派营销的手中，另外还有前几年的广播讲座、夹报、墙标、户外条幅、传单、宣传车等，都是采取低成本的广告策略来打开市场, 其低成本、高频度的立体广告投放虽然投入低,但效果却是非常好,然而，随着一些广告操作手法的严格限制,近几年一些蒙派营销采取的密集式的、不计广告成本的、投入与产出不成比例的广告投放策略,如一个新产品一上市,就采用连续的整版、半版报媒广告、或者是密集的电视广告来启动市场,来吸引消费者的眼球, 其虽然启动市场非常快，但是导致的直接后果是产品的成长环境遭到毁灭性破坏,市场生命周期缩短,虽然产品可以在短期内突出品牌知名度,但是却不能很好地提升产品的美誉度,消费者对产品不能够产生较强的可信度,因此导致产品的销量不能持久,只能是短期行为，因此这种广告投放策略越来越受到营销界的质疑。 在医药保健品严重同质化的今天,如果不能够从以往的广告投放策略中跳出来,不仅会影响广告的效果，更重要的是会导致产品生命周期缩短,不能产生较大的利润。因此蒙派营销的广告投放策略必须在现在的基础上继续强化科学策略,注重广告投放的合理化,在投放广告前进行详细的市场调研和媒体效果评估,预测广告投入的产出比,进一步提升广告投放的有效性、合理性,由于今天的广告投放策略已从过去单纯追求传播效果转向了最终的市场效果，所以要想把握好医药保健品的广告媒介及投放力度，另外还必须把握每一种媒介在不同时期的、不同市场环境下的不同特点,以使最终达到的预期广告的投放效果和营销期望值。 三、营销团队的组合策略 蒙派营销与其它营销派别在团队上的最大的区别就是本土观念比较强，家族裙带关系严重,约有70%的团队成员是亲属、朋友,甚至是中小学的老师等,因此蒙派营销的团队组织结构是一般是垂直管理，即老总实行集权管理，财务、市场、管理、储运、广告、策划一把抓，因此有时候各部门之间缺乏有效的沟通与配合，而且员工容易满足于现状，不会主动地为团队的发展壮大出谋划策，缺乏较强的进取心和拼搏意识。 随着市场体系的不断完善，全新的医药保健品市场营销体系将必然形成，如果蒙派营销体系中陈旧的知识体系、经营理念、管理手段、人员素质、家族意识等仍没有太大的突破，那么会直接制约和阻碍团队的发展壮大。因此蒙派营销的团队组合策略必须结合市场的现状进行质的突破和改变，进一步改进团队的知识结构，提升团队的综合素质和拼搏意识，彻底打破家族式、小富即安、核心竞争力较弱的现状，将团队向科学化、管理化、策略化、实力化推进，增强团队的竞争力、向心力、凝聚力和执行力，构建团队的可持续发展战略，创建一个医药营销团队的强势品牌。 四、销售终端的拓展策略 蒙派营销的终端策略是医药保健品营销中最具实效的方法之一，即在产品销售终端设立销售专柜，设立终端促销员，这样做的最大优势是可以增强产品的终端拦截率、增强消费者对产品的可信度，增强产品的购买力和竞争力，而且可以获得第一手的市场数据和消费者反馈信息，对于产品的广告调整、操作思路调整具有非常重要的意义。 但是近几年由此突出的弊端也逐渐呈现了出来，如部分蒙派营销在市场行为中遇到各种危机后便将市场放弃、将柜台撤消的做法，还有极个别蒙派营销操作承诺性产品赚一把就人、货彻底消失的做法，这些做法不仅为蒙派营销的整体形象产生了负面影响，最重要的是导致商家对消费者的售后服务承诺无法兑现，伤害了消费者的感情、坑害了消费者的利益，从而也导致了部分零售药店对蒙派营销的信誉度降低。所以蒙派营销的终端策略必须在原先的基础上进一步拓展，除设立专柜外，还要设立经销、代销，设立产品的售后服务中心，在原先的终端基础上进一步强化服务理念，增强消费者对产品的信誉度。 五、产品与品牌的互动策略 蒙派营销操作市场的最大特点是猛、准、狠，对于市场的垄断性较强，往往可以在短期内将一个产品操作得红红火火，在短期内可以用高密度的广告打开市场，快速实现前期投入资金的回拢，但是，其只做产品、不做品牌的操作手法同时也注定了其无法铸就一个长久的、知名的品牌，对于产品售后服务的质量、产品内涵的挖掘、产品与消费者的忠诚互动都不是非常重视，所以缩短了产品的生命周期，注定了其操作的产品必然会出现短命现象。 那么，蒙派营销到底如何将“以产品为中心的策略转化为以消费者为中心”呢？产品品牌又是如何形成的呢？ 首先，在产品的广告宣传策略上和销售过程中，应尽量不要对消费者采取各种各样的承诺行为，不要夸大产品的功效，如果将一个产品宣传的神乎其神，那么必然会增强消费者对产品的期望值，一旦产品疗效达不到消费者预期的期望值，那么消费者就会对产品产生怀疑，就会对产品失去信任，从而降低了产品的可信度，直接制约了产品的继续销售，最终的结果是导致产品的生命周期缩短。所以，在操作产品的同时一定要注重挖掘产品的内涵，抛弃操作策略的短期行为和承诺行为，通过建立产品的持续化售后机构和不同形式的服务，进行和消费者的持续沟通和互动，提升消费者对产品的忠诚度，增强消费者对产品的信誉度，逐渐形成产品与品牌的互动。 当然，由于蒙派营销的特点，即销售的产品一般是采取区域代理制，自己投入广告，而产品的生产厂家一般不投入广告，同样一个产品，在全国也许有几十乃至几百个代理商，所以根本就无法将自己区域内操作的产品做成一个品牌，而且也没有那个必要。 但是，蒙派营销人士一定要记住，产品与品牌互相产生的效应永远是互动的，虽然不可能树立品牌，但是操作好一个产品，不仅能使自身的销售业绩以及利润得到极大的提升，而且也可以利用操作好的区域产品品牌来带动自己销售网络的建立、健全、扩大，扩大自己团队的知名度，逐步建立自己的品牌，建立自己公司、自己团队的品牌，从而使自己得到长期稳定的发展。 六、营销观念的转变策略 营销观念是制约蒙派营销向科学化、规范化发展的一个主要因素，蒙派营销擅长于大营销、短营销，长期以来，蒙派营销为在短期内完成前期投入资金的回笼与积累，而采用规模化的广告在短期内依靠点来打开市场，其操作的核心点就是对市场进行利益上的承诺，然后对市场进行超前的利润挖掘，由于其很少注重产品的售前、售中、尤其是售后服务，因此最终导致产品的短期行为。 但是，随着地政监管力度的不断加大，随着消费者的逐渐理性，如果继续采用规模化的广告想在短期内打开市场，那只能是对市场产生破坏性行为，缩短产品的生命周期，所以蒙派营销的营销观念必须改变。 一个产品是否有较强的市场竞争力和较强的生命周期，不仅取决于产品的操作策略、竞争策略，更重要的是取决于如何为消费群体创造新的心理需求和价值，如何为消费群体提供持续的、多样化的售后服务，在产品同质化及消费者消费心理日趋理性的今天，导致医药保健品市场营销逐渐呈现立体化，如果营销的立体感不足，单纯依靠煽情的、规模化的、或者是单纯低成本的广告冲击，绝对是达不到预期的销售目的和广告效果。 思路决定出路，方法决定结果，蒙派营销观念的转变势在必行，必须突破固有的营销思维，抛弃捞一把是一把的短期行为，顺应以消费者为中心的市场发展趋势，建立自己具有核心竞争力的营销团队、确立自己有效的营销网络，只有这样，蒙派营销才有可能立足大市场、取得大发展。 当然，80%的蒙派营销人现在已发现了传统营销模式及传统营销观念的弊端，所以他们已在逐步调整自己的战略战术，正在将“粗放式经营”的营销观念向“精细化服务营销观念”一步步地转变。