足球皇帝贝肯鲍尔曾说：\在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金(1264.80,-0.70,-0.06%)。\四年一届的世界杯为全球企业提供了\事件营销\与\体育营销\双重契机。
今年，关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆，对企业来说，这不仅意味着有更多施展营销技能的机会，更意味着营销周期延长带来的压力。
每一次世界性盛会，都是媒介技术升级与营销平台创新的重要契机。足球赛场之外，一场争夺眼球的媒体大战硝烟四起。电视平台力推\全媒体\概念；各家网媒纷纷以视频、微博(http://t.sina.com.cn)、原创、互动为阵地竞逐角力；3G时代手机终端也显示出其成为重要媒体平台的潜力。
如何在众多搭乘世界杯话题的企业中脱颖而出，如何准确把握足球运动的真谛与球迷沟通，如何在目标群体、行业特性与品牌理念之间找到契合点，这些并不容易，然而这也正是世界杯营销的魅力所在。
南非世界杯三大营销趋势
每一次世界级赛事都是媒介技术升级与营销创新的重要契机。总结这次商业世界杯战绩，营销领域显现出的三大趋势值得我们关注。
6月以来，各大电视、平面、网站中所有的营销语言都被\世界杯\所充斥。对商家来说，\自由\、\激情\、\拼搏\成为今夏市场营销关键词。经过长达1个月的64场激战，南非世界杯的大幕徐徐落下，总结这次商业世界杯战绩，营销领域显现出的三大趋势值得我们关注：
趋势一：大赛营销引爆点提前，营销主战场上网
与往届世界杯话题晚期慢热的情况不同，今年关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆，这对企业来说不仅意味着有更多施展营销技能的机会，更意味着营销周期延长带来的压力。
对此，奥美全球信息策略官Jo r d I Connor指出：\网络媒体的介入，使人们将目光转向世界杯的时间大大提前，通过社交网络、博客、手机等媒体，人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题，这就意味着，一旦决心参与就要提早动手。\他尤其提醒在这次世界杯赛中输在宣传起点的一些官方赞助商：\你可能终将主宰话题，但下一次记住要由你来发起它。\
互联网同时也为企业埋伏营销留下了\后门\。随着奥运会等世界级大赛经验的积累，赛事主办方对非法侵权商业行为的反应更加迅速，对官方赞助商的保护越发趋于严格，本届世界杯主办国南非甚至动用刑法惩治营销偷袭者。香港城市大学创意媒体系副教授李志超就此撰
文评论说：\尽管FIFA在近乎侵略性地保护赞助商的权益，网络和手机营销仍然给准备伏击的CMO留了后门。在地面上FIFA虽然已经具有极强控制力，但越来越多的品牌开始将战场挪到了互联网。\
这次世界杯利用社交媒体的互动营销陆续涌现出一些相对成熟的案例。世界杯开赛前一个月，尼尔森美国通过对英文网络世界监测得出结论说，耐克，百事和嘉士伯等品牌，风头一度盖过了同品类的官方赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威，这些都得益于这些品牌对网络媒体的创新利用。而耐克将Facebook线上话题征集、LED户外展示的球迷互动活动，也成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。
趋势二：中国企业登台大事件营销中国足球虽然没能来到南非，但不影响中国企业参与世界杯。凭借在赛场上
出现的汉字广告，绿色能源企业英利与哈尔滨啤酒，双双以\中国制造\之名成功实现\出口转内销\，体现出中国企业借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力。
中国企业借助世界杯做\体育营销\并不为许多企业看好。有专家曾表示，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点，因为在当今的中国根本找不到\与足球发生的相关的事情\：
没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。
从这个意义上说，英利与哈啤的成功上位或许更多利用了世界杯\事件营销\的一面。有评论认为，世界杯营销固然有其特定的特点与市场范围，但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲，需要的不是理智的权衡，而是一次机会与转机。中国的啤酒市场具有极强的区域性，要想在全国范围内打响品牌，打通渠道，需要强烈的
促购动力，而仍出于概念阶段的新能源企业，也可能出于借帆出海或者借力上市等多重动机，做出这种\曲线\营销。
英利与哈啤的世界杯营销战役，一方面暴露了中国企业体育营销的尴尬，另一方面也显示出了中国企业把握大事件营销的智慧。它们不仅深谙国足缺位的背景下\中国制造为我们扬眉吐气\的民族主义情绪，更把握住了球迷观看世界杯比赛的行为习惯。英利董事长苗连生在接受媒体采访时说：\我们赞助世界杯的广告内容要求，一定要做到两点：第一是要有汉字；第二是一定要出现'中国'两个字，这其中不仅是民族自豪感的问题，也是我们企业需要的独特营销方式。我相信外国人看到这个广告也会感到新奇，他们也会上网搜索'中国英利'四个汉字的含义。会感到新奇，但不一定能看懂。\
趋势三：\三屏\转换式观赛渐成趋势
本届世界杯，观众通过个人电脑与手机观赏赛事的热情达到了前所未有的高度。尽管电视现场直播仍然是全世界球迷最热衷的观赛方式，但尼尔森一项覆盖全球55个国家和地区的在线调查显示，全球有三分之一的足球爱好者会同时通过个人电脑或手机观赏比赛。
随着互联网和手机上网的广泛运用，本届世界杯成为了首次真正意义上的主流多媒体赛事。多数球迷至少使用两三种方式接触比赛信息，以便随时了解各场赛事的最新状况。而手
机技术的发展，更是让球迷们随时随地都能轻松知晓最新的成绩、赛事及新闻。
尼尔森的研究发现，全球有高达六成的消费者(64%)仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择，但对于亚洲观众来说，通过个人电脑观赏世界杯足球赛具有特别的吸引力，其中，中国足球爱好者通过网络视频关注世界杯动态的热情最为高涨。调查显示，58%的中国网民表示计划至少会通过网络视频观赏部分世界杯赛事，而接近两成中国受访者(17%)表示，网络视频流媒体是他们收看球赛的主要方式。
尼尔森公司大中华区媒体研究总经理马正德(Jed Meyer)评论说：\世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏(电视、手机及计算机)融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体，第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是，电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响。\
除了电视转播和网络视频，根据尼尔森研究结果，中国球迷也通过手机上网、博客等方式来观赏赛事。
相关链接：\太太团\背后涌动营销新机遇
体育作为休闲方式一向与娱乐产业有着千丝万缕的联系，但不同于往届的一点在于，这次世界杯球星身边妻子、女友们的媒体曝光率大大提高，这不仅带动了很多\非传统\球迷群体以及相关企业参与进了世界杯，更为企业营销世界杯创造了新商机。
球星迎娶名模或影星、歌星的事件并不新鲜，但球星夫人正式成为一种国际化现象，还得追溯到从英国球星大卫·贝克汉姆的夫人维多利亚。在这届世界杯上，德国队中场大将施魏因斯泰格的女友萨拉·布兰特娜是成功借男友提高曝光率的典型，葡萄牙球星C罗的未婚妻、名模伊丽娜·莎伊克以及英国球星克劳奇的女友阿比·克兰茜，也都凭借世界杯声名大作。在足球领域的大戏台上，既然有新的角色登场，就有新的商机。
首先获益的便是众多娱乐媒体，金童玉女们的照片和故事成了他们的丰富养料。西班牙电视五台不惜重金从六台挖来了西班牙门神卡西利亚斯的女友萨拉-卡波内罗，其收视率得到了相当大的提高。当夺冠后这位英俊的门将热吻前来采访的女友时，电视台的头脑们一定在庆祝这次引援成功。
有心计的商家和球员伴侣已经展开了更深入的合作。英格兰猛将鲁尼的妻子科琳继LG手机之后，又被英国最大的网上服装店小森林(Littlewoods)公司选中，成为其新代言人。科琳质朴、知性的气质正符合这家企业的定位--平价而实用。科琳作为结发妻子兼贤内助的形象也正好安慰了电视机前无数球迷夫人和女友略带失落的心。
粉墨登场的太太团，为想搭世界杯顺风车的企业增添了伏击营销的新工具。在荷兰对丹麦比赛上，36位\偷袭\赛场美女们身穿的橙色裙装让荷兰人很快就与巴伐利亚啤酒发生联想，其原因就在于，聪明的啤酒商就让皇马球员范德法特性感出众的妻子赛尔维在国内公开穿着预热过。
从经济账看\大财神杯\
足球皇帝贝肯鲍尔曾说：\在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。\
一个月时间，世界杯就像台印钞机，国际足联与主办方南非便是印钞机的主人。据不完全统计，南非世界杯比赛期间，国际足联的收入将超过80亿美元，其中，电视转播权收入27亿美元，厂商赞助金约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。主办国南非间接性经济受益更是无法统计。
世界杯为企业提供了\体育营销\和\事件营销\的绝佳平台。数以十亿计的球迷为\体育营销\奠定了良好的基础，而四年一届的时间间隔，使得每次世界杯的举办都备受瞩目，为\事件营销\提供了不可多得的机会。
考验CMO智慧的，是如何准确把握球迷消费群体，将企业所在行业特性、品牌理念与之巧妙联系起来。
吸金程度超奥运
到底有多少人在观看世界杯？这个数字可能无法量化，但是，根据国际足联的统计，仅阿根廷队对德国队的一场比赛，就吸引了5200万中国电视观众。而尼尔森5月的在线调查显示，在中国虽然仅有两成网民(19%)认为自己是足迷，但有超过六成受访者(65%)表示将密切关注世界杯。
另据CTR媒介智讯《2010南非世界杯受众接触状况调查报告》显示，以对足球运动参与程度为指标，这些球迷大致可划分为三种类型：长期专注型球迷、一般欣赏型球迷和临时边缘型球迷。三者的数量呈橄榄状分布，大致比例约为1:2:1。
由于世界杯引发集中性的群体关注，且人群参与度较高，通过任何方式参与的人群都会集中产生大量消费，世界杯在今夏为各行各业带来了巨大商机。
世界杯主题球衣、球鞋纪念让体育品牌们赚得盆满钵满；家电厂商踢出了一场\视界杯\，\替代了传统的平板电视和数字电视成为营销热词；青啤、燕啤、哈啤几家厂商展开啤酒大战，而久久鸭在世界杯期间鸭脖子销售量比去年同期竟然翻了一番。
辐射范围：9 大行业最相关
尼尔森一项全球调查显示，从传媒的收入看，世界杯期间媒体广告价值大幅提升，中国媒体广告收入约为70亿元人民币；韩国进入16强，韩国媒体广告收入达到11亿欧元。除了传统的纸媒和电视媒体，网络、手机等新媒体也赶上了世界杯的广告机遇。
而根据艾瑞的调查，在传统行业中，体育用品、食品饮料、IT等9个行业在世界杯比赛期间最受消费者关注。艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》显示，约有65.6%的网民对体育产品的广告感兴趣，50.7%的网民对世界杯期间的食品饮料广告感兴趣，而IT产品、通讯产品和汽车三行业广告喜好程度紧随其后。
另外，根据CTR媒介智讯针对热点体育频道--中央5套、北京体育、广东体育、上海五星体育频道硬广告投放的监测(6月11日-7月12日)，世界杯期间饮料、交通行业广告投放频次位居一二名，与艾瑞数据基本一致。
通过调查可以看到，世界杯的影响力渗透的领域不局限于体育用品等垂直领域，对于IT、通讯以及制造业等行业的产品均会产生一定程度的影响。艾瑞分析认为，产生这种现象主要有两个原因：第一，关注人群的特征决定其产品的辐射方向，世界杯带来大量男性用户关注，这导致用户关注产品类型呈现出\男性化\的特征；第二，网民对世界杯诉求的多元化，导致其产品诉求随之多样化。
造势者：攻守有道 狭路对战
作为赞助商和非赞助商，以及世界杯的最重量级广告选手，阿迪达斯与耐克、可口可乐与百事可乐、百威和嘉士伯三对冤家围绕世界杯赛场展开了一场精彩的营销攻防战。
阿迪达斯VS 耐克：典型性防御与进攻 从媒体预热阶段的广告战到比赛间媒体战，再到最后赞助球队在决赛中狭路相逢，阿迪达斯与耐克这对纠缠了几十年的宿敌今夏将战火烧到了南非。
巨星\埋伏\
尼尔森的研究结果显示，阿迪达斯(Adidas)在世界杯所有官方赞助品牌中，被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。但是在世界杯开赛前的一个月时间里，将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍。而赛前围绕耐克的讨论，很大程度上聚焦于其5月末投放的众星云集的全球广告片。
在短短3 分钟名为《踢出传奇》(Write the Future)的广告中，耐克签约的巨星们\走马灯\般轮番亮相，其中不仅有包括英格兰足球队球星鲁尼、葡萄牙球星C罗在内的14位世界顶级球星露面，更有世界男网排名第一的瑞士球王费德勒以及NBA\小飞侠\科比客串演出，甚至《辛普森一家》的荷马爸爸也跨界助阵。
这部由亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多担纲执导的广告片，刚一投放在网上就引起爆炸性反响。在YouTube上，这则广告赢得了超过1460万次点击。相较之下，阿迪达斯的星际大战风格的世界杯宣传广告由英国球星贝克汉姆领衔主演，在YouTube上一周来吸引点击量仅为280万次。
\巨星效应\是耐克一贯坚持的营销路线，相较于与大型体育赛事主办方战略联盟，耐克更倾向于与运动员个人进行合作。历史上耐克曾经签约过很多顶级运动员，寄希望于运动员个人的成功和赛场内外的楷模表现为品牌赢得声誉，其中耐克与乔丹成功合作早已被传为佳话。而耐克鼓励个人进行自我突破的广告语\，也成为世界最具魅力的品牌口号之一。上世纪90年代，随着公司在篮球基础上逐步进军足球行业，其巨星模式也一并复制到足球场上来。