南京信息职业技术学院
毕业设计论文
作者 李荪青 学号 61161H06
系部 信息服务学院 专业 国际商务
题目 肯德基在中国的营销策略 指导教师 徐瑾 评阅教师 完成时间： 年 月 日
1
毕业设计(论文)中文摘要
（题目）肯德基在中国的营销策略 摘要：现在肯德基品牌在中国可以说是家喻户晓，不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。在进入中国将近20，肯德基通过对健康和平衡饮食意识的不断强化，通过积极地政策进入中国市场。肯德基进入中国市场后，实施符合国内市场的营销策略，在不同于美国本土销售环境的陌生市场进行求同存异的经营方针。肯德基通过独特的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略的有机结合，形成企业在中国市场的特色经营，成为企业在西式快餐连锁业的巨头。本文通过探究肯德基在中国的发展历程，分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处， 找出肯德基在中国营销当中出现的问题，进而思考解决问题的方法，从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考，并提出个人的建议与对策。 关键词：市场营销 品牌管理 营销策略 国内市场
2
毕业设计(论文)外文摘要
Title :Marketing strategy in the China KFC Abstract: Now the KFC brand in the Chinese can say is make known to every family, regardless of location strategy entered the China market, or in the China children market correctly, and the localization business later and \continuous innovation and development, the spirit of \society\the enterprise the purpose of Chinese social feedback. In China nearly 20, KFC through to the healthy and balanced diet consciousness constantly strengthen, into the China market through the active policy. KFC entered China market, implementation of the domestic market marketing strategy, seek common ground while reserving differences of business principles in the foreign market is different from American local sales environment. Through a unique brand strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of the organic combination of KFC, formation of companies operating in the China market characteristics, as enterprises in the western style fast food chain industry giants. In this paper, through exploring the development process in the China KFC, analysis of the characteristics of Chinese KFC with marketing strategy and its shortcomings, find out the KFC in China marketing issues, and then think about the solution to the problem, then think of innovation to the KFC in China marketing strategy, and puts forward some suggestions and Countermeasures of personal. keywords:marketing; brand management; marketing strategy; domestic market 3
目 录
1前言............................................................................................................................. 1 2肯德基在中国的发展历程......................................................................................... 1 3肯德基在中国的营销策略......................................................................................... 2
3.1品牌策略分析 ............................................................................................... 2
3.2产品的本土化分析 ....................................................................................... 2
3.2.1 制作中国本土小吃 ......................................................................... 3 3.3价格策略分析 ............................................................................................... 3 3.4渠道策略分析 ............................................................................................... 4 3.5促销策略分析 ............................................................................................... 5
3.5.1优惠券促销 ...................................................................................... 5 3.5.2全方位的广告覆盖宣传 .................................................................. 5
4肯德基在中国的营销存在的问题............................................................................. 6
4.1中西结合新产品难以取代传统食品 ........................................................... 6 4.2从豆浆粉来看营销危机 ............................................................................... 6 4.3从秒杀门来看对肯德基的影响 ................................................................... 7 4.4问题总结 ....................................................................................................... 7 5优化肯德基营销策略的对策..................................................................................... 8
5.1拓展儿童市场 ............................................................................................... 8 5.2关注食品健康 ............................................................................................... 8 5.3产品本土化 ................................................................................................... 9 5.4加强公关建立公共关系 ............................................................................... 9 结论................................................................................................................................ 9 致谢.............................................................................................................................. 10 参考文献...................................................................................................................... 11
1前言
随着中国经济的快速发展，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的现象。 本文主要通过四部分来介绍，首先探究肯德基在中国的发展历程，然后根据国内的市场状况分析其在中国的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。分析肯德基在中国的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出过自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在中国的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。国内市场是一个具有广阔发展空间的市场，肯德基只有了解本身在中国的营销优势，然后执行本身的功能，才创造出经济效用。
2肯德基在中国的发展历程
1930 年肯德基在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截至 2009 年 2 月 4 日，肯德基在中国餐厅数量达到 2500 多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设 100 家门店。不可否认，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖 650 个城市，目前在中国的门店数量将达 3300‐3500 家，每年还在以新增 500 家店的速度发展。我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡、汉堡、薯条等快餐食品，更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响。肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求，特别是年轻一代。肯德基就像覆盖式地进入中国市场，门店开在各个一线城市、二线城市甚至三线城市，让每个中国人都可以认识到“肯德基爷爷”——哈兰山德士上校（肯德基的品牌与标志）。 随着肯德基的门店越设越多，中国人看到了这位“肯德基爷爷”的厉害与实力，看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入
1