广告创意与表现（2）课程基于网络考核改革试点方案
一、考核改革的目的
1．通过本课程考核的改革，深入探索现代远程开放教育、成人学习课程考核的基本模式；
2．通过本课程考核的改革，探索广告创意与表现(2)课程的形成性考核和终结性考试的目标、形式、题型、题量、难易程度等；
3．通过本课程考核的改革，进一步强化教学过程的落实，指导学生在学习过程中理解把握课程的内容，引导学生实现各个学习环节，达到学习目标；
4．探索远程成人考核的信度、效度，保证学习质量。 二、考核对象
本课程适合于广告专业及其他艺术设计专业 三、考核目标
本课程主要考核学生对广告创意与表现（2）有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。
四、考核方式
本课程考核由网上形成性考核和笔答纸质终结性考试相结合形式。形成性考核占总成绩的30%，由 4 次作业构成，登陆形成性考核系统进行，随平时学习过程中完成；终结性考试占总成绩的70%，采取开卷笔答纸质试卷形式，在学期末进行，具体时间见国家开放大学统一时间安排。
（一）形成性考核
通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。
第一部分 形考说明
设计 4次测验题，占课程综合成绩的30％。
形式：一次综合练习题；一次案例分析题；一次实操练习题；一次学习总结报告。 注：每次形考任务按百分制进行成绩评定。
操作：所有形成性考核试题均由国家开放大学统一编制。
第二部分 形考内容 序章节 内容 形式 发布时间 最迟提交 权重 号 时间 1 2 3 基本理论、 基础知识 基本方法、原则、要求 实训 综合练习题 案例分析题 实操练习题 记录报告 3周 7周 9周 12周 4周 8周 11周 13周 25％ 25％ 25％ 25％ 4 远程学习总结
第一次考核目的与要求
学习完前2 章之后完成本次任务。
目的：
考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。 （100分） 要求：
1.认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章内容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点内容；
2.按时完成以下练习题。
一、填空题（每小题 1 分，共 10 分）
1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。 2. 大众传播类广告的最显著特色, 是以大发行量和___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象, 以求更多更快地抓住目标消费群体。
3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力。
4. 广告表现是广告创意的物化和_______________ 。
5. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。 6. 广告表现作为创意的_____________过程, 就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。
7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________, 让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中, 形成广告主所期待的心理感受, 也就是达到广告的目标, 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。
8. 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。
9. 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势, 而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式, 对受众展开情感的争取。
10. 常见的幽默式广告表现有两类 , 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。
二、名词解释（每小题 10 分，共 20 分）
1. 广告表现 2. 感性诉求型
三、问答题（每小题10分，共20分）
1. 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？ 2. 广告表现应如何准确体现广告创意？
四、应用题
1．案例
下图：潘婷 平面广告“弹性篇”
2. 案例分析（ 20分 ）
分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字； 要求字数：300 字以上。
3. 创意表现 （ 30分 ）
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现， 也可画出草图加以说明：
参考答案
一、填空题
1. 标题 2. 高接触率 3. 感性 4. 延展 5. 传播优势 6. 物化 7. 推动力 8. 准确把握 9. 情绪 10. 结局
二、名词解释
1. 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
2. 感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现, 突出广告内容 在格调、意境、心理情绪感受方面的优势, 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
三、问答题（每小题10分，共20分）
1. 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？
情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：（１）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（２）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（３）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（４）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（５）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化
3. 广告表现应如何准确体现广告创意？
一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表 现标准,对广告的核心创意体会越深, 在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。（5分）
二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。（5分）
四、应用题（ 本题 50 分 ）
评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 1. 案例分析（ 20 分）
（1）参考评论：弹簧状的发丝尖上竟然可以悬空吊着一个人，这足以表现“潘婷”最新推出的一个新的概念，即：有弹性的头发 ＝ 健康的头发。而健康的头发是“潘婷”给予每一个消费者的承诺。
（2）评判提示：考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。
3. 创意表现（30分）