者都是独立的。
随着销售问题尖锐程度的增加，生产者便无法依靠商人来解决这一问题，而必须自己解决销售 问题，这就出现了市场营销。 它的意义在于：
1．直接提供个别生产者的商品信息
2．有竞争意识的市场营销活动（包括：指挥生产、设定价格、决定渠道、各种促销活动）从 各方面为产品的销售制定了完备的方案 四、寡占市场的市场营销
非价格竞争：寡占企业有意回避价格竞争，希望通过广告宣传等价格以外的因素展开竞争 在寡占商场中企业为何会选择非价格竞争？ 非价格竞争的结果
破坏了企业间产品的同质性原则，使产品差别化、异质化，关于价格虽然仍要维持基本价格水 平，但企业对价格可从价格水平、价格差别、折扣让步等三个层次上进行调整，结果使价格推动了 透明性
五、市场营销的吸引效果
吸引效果：通过市场营销活动，争取到了消费者的偏好，其销售像把消费者吸引过来一样，具 有事前购买的效果
吸引效果的实现：市场营销、预售、指名购买、品牌忠诚或品牌意识
吸引效果对商业者行为的影响：制约了商业者的备货活动，从而限制了其社会性 六、商业对寡占市场中营销的影响
1．商业者对寡占企业的销售活动的影响：
制造业者的品牌确立打破了商业者在经营过程中贯彻的无名性原则，但商业者仍可独立选择经 营的品牌、自主决定货架的陈列方式，影响制造业者的销售活动 2．商业者社会性的表现
原来：商业者面对所有生产者，进行转售购入活动，并不与某个特定制造业者结合，表现出彻 底的社会性现在：商业者通过独立决定所要经营的产品及品牌，表现其社会性 七、推式战略的必要性
推式战略：制造业者通过各种手段，让商业者放弃中立性，使自己的产品在商业的协助下进行 销售的战略
推式战略的必要性：
商场营销的吸引效果并不是绝对的，消费者即使有了一定的品牌偏好，但很少有根本不可替代 的情况
消费者对品牌的信息掌握不完全
商业者仍有社会性（可以以专家的身份进行推销说明，加上各种经营手段的使用，都会对消费 者的行为产生决定性影响）
第二节 流通的发展与变化
一、垂直分化与一体化
流通业在垂直关系中的发展与变化是随生产方式的变化而实现的
1．垂直分化：消费品流通的阶段分化为批发商和零售商业，批发业者又分化为收集、中转、 分散等各种批发业者，是社会分工和专业化的发展所致。
2．垂直一体化（vertical integration）：
是以资本或人的手段，一个企业把工厂或工厂以上的生产、流通环节一体化成一体、合并等资 本结合，正是资本一体化。 3．垂直一体化的利益
①节省了搜寻、交涉、监督等交易费用； ②能保证独自的采购源和销售对象；
③各环节间的诸活动可做事前、事后的调整； ④相关活动领域扩大，技术能力提高； ⑤可行使垄断力和进入壁垒。
前3 点，可降低复杂流通活动的不确定性。 4．垂直一体化的费用
①投入增大，且固定，占用过死；
②会发生各个环节间的流量和技术的不均衡； ③难以从外部获得新技术和信息； ④管理的复杂性与困难性增大。
垂直性活动领域扩大，风险发生的可能性也增大。
课堂讨论：哪些产业的产品渠道适合垂直一体化？为什么？ 二、商业的萎缩与被排斥
1．商业的萎缩：因环境的结构性变化而使商业失去存在基础
2．商业的排除：寡占企业有意识的行为而被否定了商业的存在，或改变了其存在的方式 使商业资本丧失独立性的环境变化
大规模的资本集中。过去以商品流通来连接的各生产环节，现在成为垄断企业内的自然工序。 生产的集中和生产规模的扩大，买卖交易也相应地集中，交易次数相对减少。 巨型企业自己进行大批量买卖操作成为可能。
商品的标准化及通信手段的发达，使商人的信息功能也受到抑制。 信用制度的发达，使商业资本丧失了金融功能。 3．水平的分化与一体化 业种的角度：
业种：是指营业种类的特征
从业种角度出发决定分化与一体化程度的两个因素：
不同商品在经营技术、设备以及交易关系上的差异程度决定业种的分化程度 商场的大小也决定分化程度 业态的角度：
业态：是商业者营业形态上的特征。由对象顾客、商品构成、价格设定、设址条件、促销方法、 营业时间等市场营销组合（零售业叫零售组合）和战略决策。 从业态角度出发决定来看流通的分化与一体化：
综合性商品构成的业态为一体化，专门性商品构成的业态为分化。 业态的分化与一体化，是为适应消费者行为的变化而发生的 4．功能的分化与一体化 功能是可以分割和转移的：
功能转移在流通机关间进行，对某机关来说功能分离即分化，对别的机关来说是功能的一体化。
社会必要的流通功能肯定会有人承担。 5．功能替换的方法： 1）垂直关系中
把流通机关的部分功能转化给流通阶段前方其他机关 把流通机关的部分功能转移给流通阶段后方其他机关 2）水平关系中
某流通机关与同一阶段的其他机关共同行使功能 专业辅助机关替换功能 5．为何会发生功能替换
与每个流通机关分别行使流通功能相比，功能一体化可发挥规模经济的优势，节约费用
把某功能剥离出去的一方，和把功能集中承担的一方，都促进了特定功能的专业化，促进了技 术的提高和发展
功能分担关系的重组，可望改善系统的效率
课堂讨论：你能找到功能替换的例子吗？分析发生功能替换的原因。
第三节 延期－投机原理
投机－延期原理的提出者：阿尔德索 投机－延期原理作用范围：生产、流通 投机－延期原理分析层次：时间、场所 一、“预测”还是“实际需求”
延期——某产品的形态和库存投资的决定延缓进行。 投机——产品形态和库存投资的决定事前进行。
延期还是投机所问的是需求信息（订货）投入的时机，即投机还是延期就是投入的信息内容是 “实际需求”还是“预测”的问题。 投机与延期的经济效果：
投机的效果：根据事前“预测”的投机性生产流通活动可使规模效益达到最大极限 延期的效果：生产流通活动可以根据最新的市场动向进行，降低了不确定性 延期—投机原理（Principle of postponement -speculation）
在有效竞争的条件下，延期－投机的水平会向均衡状态收敛，形成理想的流通系统 二、定货生产——预测生产（时间层次） 生产阶段投机－延期根据订货信息投入时机：
订货生产：在订货信息投入后决定产品形态和数量，是延期系统 预测生产：在订货信息投入前决定产品形态和数量是投机系统 1．选择生产系统 订货生产：
产品库存为零状态，库存费用和风险降低 但生产成本高，易受需求应运的影响 预测生产：
以库存调整和就和销售机制，可实现规模经济性 但卖者将负担较大的库存费用和风险 生产系统的选择还受到商品特性的影响
2．订货生产令人瞩目的理由
适应消费者欲求的多样化的需求更强烈 信息处理能力的提高，使订货生产成为可能 3．短循环和长循环
交货周期：进货状态下从订货到交货所需时间
店铺库存周期：在销售状态下从交货到送货所需时间 销售周期＝交货周期＋店铺库存周期
销售周期：订货－交货－销售这一循环时间 根据销售周期的长短可分为
短循环型流通系统：销售周期短，库存投资的决策离实际需求发生的时点近，是延期系统 长循环型流通系统：销售周期长，库存投资的决策离实际需求发生的时点远，是投机系统 短循环和长循环系统各有利弊
流通系统中，选择短循环还是长循环，在开交货周期和流通费用的关系上 4．备货位置的投机和延期（空间层次） 备货位置的投机和延期概念 备货位置的变化 本章要点
1．了解生产厂家为什么会介入流通领域？厂家介入如何改变了传统商业的性质。 2．理解流通为什么会分化和一体化？
3．理解流通过程中延期——投机原理的意义 思考题
1．寡占企业为什么不再依靠商业销售，而要采取市场营销手段自行销售？ 2．生产厂家直接控制流通渠道的制约条件是什么
四、课程建设与改革（含教学思想、教学方法、教学手段）（黑体，小4号字）
1．教学思想：全面系统地介绍国内外商品流通研究领域的理论和技术，确保学生全面理解和认识市场经
济条件下的认识和分析商品流通领域基本问题的方法。
2．教学方法：深入剖析中国商品流通发展与中国市场体系运行现状，依托案例达成教学的实用性操作性目标。
3．多媒体教学。
五、各教学环节学时分配（黑体，小4号字） 合计 讲课 32 习题课 讨论课 实验 其他 合计 32 含在讲课中 含在讲课中 表格居中，表格宽度基本占满版心，行高设为0.8cm（两行文字的设为1.1cm）
六、考核及成绩评定方式（黑体，小4号字）
考试卷面成绩结合平时课堂讨论表现
七、教材和参考书目（黑体，小4号字）
教 材：《 商品流通概论 》，吴小丁编著，科学出版社，2009年。
参考书目：《流通经济学：过程、组织、政策》，徐从才编著，中国政法大学出版社，2009年。
八、说明（黑体，小4号字）
暂无
大纲制订人：李喜岷
大纲审定人： 制订日期：