（1）组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映， 组织行为不当， 就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论。 （2）组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益。
（3）组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节， 则会“千里之堤， 溃于蚁穴”，最终必然导致危机。 （二）组织行为不当引起危机的类型
（1）严重的内部事件。如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。
（2）工作失误。如因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。
（3）决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益 等。
（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。 处理组织行为不当引起的危机的方法：
总的原则是要认真检讨过错，弥补公众的损失，重新树立形象。 具体做法：
第一，真诚接受公众的批评，及时向公众及新闻界披露真相，公开致歉。
第二，组织专门人员立即采取善后措施， 尽量减少公众的损失，主动提出合理的赔偿方案。 第三，借此向全体内部组织成员进行教育，避免今后再度出现差错。
二、突发事件引起的危机
突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件， 导致组织公共关系形象受损的危机。
（一）突发事件引起危机的原因
（1）由于突发事件引发的危机给社会组织造成较大的利益损失， 对组织的冲击较大，出于 保护自身利益的考虑，公众远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象。
（2）由突发事件造成的事件，其破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。 （3）由突发事件造成的事件，其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维。
（4）由突发事件造成的事件，其客观事实和影响面较大，新闻媒体的报导具有广泛性和醒 目的特点，在时间、地点上必然联系到受影响的组织，这种不良的负面效应也会影响组织的形象。
（二）突发事件引起的危机主要有以下几种： （1）由不可抗拒力导致的重要伤亡事故。
（2）外在因素引起的事故。
（3）外来的故意行为。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大 盗窃案件、敌对行为等。
处理突发事件引起的危机， 总的原则是：不要委屈埋怨，而是要用优质的服务，注意和公众进行情感交流来缓解矛盾，消除公众的不满。
具体做法：
1.事先对突发事件做出相应的分析、预测，分门别类地制定出应急计划，在原则上做好思想 准备。
2.突发事件一旦发生，立即由事先指定的专人向广大公众及时传递有关信息，以避免情况不 明造成的混乱和紧张气氛的蔓延。
3.同新闻界迅速取得联系， 争取新闻界的支持合作，避免出现较大的不利因素。 4.抽调人员处理突发事件引起的矛盾， 缓解局面，避免公众受更大的损失。
三、失实报导引起的危机
失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织 形象受损的危机事件。
（一）失实报导引起危机的原因
面对报导失实而引起的危机，之所以会影响组织的形象，是因为：
（1）新闻媒体尤其是一些有影响党报、党刊、电视台，在广大公众中具有很高的信任度， 他们的报导习惯上被理解为事实。
（2）社会公众虽具有广泛的代表性，但具体到某一事件问题时，一般公众都是非专业人 员，他们对于事件的本身缺乏详细而全面的了解， 对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。
（3）公众对某一时期存在的问题有一种痛恨的心理认同，加上平时与组织沟通不够，具体 情况不了解，比较容易盲从新闻界的意见，在公众意识的影响下，很容易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围的影响。 （二）失实报导引起危机的类型
失实报导引起的危机，主要有以下几种：
（1）失实和不全面的报导。新闻界不了解事实的全貌和真相， 导致报导以偏概全，不反映 事实全貌，引起公众误解。
（2）曲解事实。由于新科技、新思想、新方法，未被广泛知晓，新闻人士按照旧的或原有 的观念、态度分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织发生危机。
（3）报导失误。由于其他组织或人为的有意诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报 导，使组织产生危机。
总的原则是：澄清事实的真相，避免伤合气。即使是新闻媒介有意的毁坏本企业的形象， 组 织也应当尽量地避免奋起反击的现象。 组织可以采取以下步骤：
（1）清醒分析失实报导给本组织的损害程度的深浅。
（2）要调查弄清舆论失实报导的起因。
（3）采取各种条件许可的措施增加本组织的透明度， 让广大公众看清实况。
（4）争取新闻媒介公众的理解同情，及时介绍事实的真相，必要时召开记者招待会，扭转 不利的新闻状态。
（5）对严重失实报导并造成恶劣后果的， 应当争取政府公众的理解和支持，必要时可以动 用法律武器。
第十章 公共关系实务（下） 一、名词解释题
1、公关广告：是公共关系广告的简称，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为，是组织推销自身形象的一种特殊手段。
2、谈判：是有关方面就共同关系的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。 类型 定义 特点 内容 以提高组织知名其目标是确立组织美好形组织名称、标志、特等形象广告 度，树立组织整体象，要突出自己的独特之口号，典型歌曲；组织形象为目的。 处。 特色、实力、业绩、历史、环境等等。 公益广告 组织为社会公益事直接投资于公益事业，将 业活动提供服务。 公益事业本身作为传播主公共事务广告。 体。 通过提倡或灌输某用来对某个问题表明 宣传组织宗旨、信念、种观念和意见，引自己的看法和陈述意 文化，传播社会潮流、观念广告 导或转变公众的看见。这类广告不仅不直接某个倾向或热点。 法，影响公众的态宣传商品，甚至不直接宣度和行为。 传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。 表示组织与社会各显示组织关心，参与公众对其他企业的祝贺、支界具有关联性和共生活，向公众表示善意、持和赞许，响应和支持祝贺广告。 影响，借助于对方的传播主题。 机会来扩大本组织的影响。 响应广告 同性的广告。包括好感；借助于社会主体的公众生活中的某一重大
二、简答题
1、简述演讲的传播优势。
答：（1）具有较强的劝服效果。演讲者与听众进行面对面的直接接触，具有最直接和较强的劝服力。
（2）有效的信息交流。演讲能为演讲者和听众提供现场双向交流的机会，通过现场的反 应、交流，有利于达到有效的沟通。
（3）表现力较强。演讲是“讲”和“演”的结合。“讲”是陈述事实、观点、论据；“演”既是逻辑的演绎推理，又是表情、动作的表演艺术。
（4）有助于提高声望。演讲能够提高演讲者个人和组织的声望。
（5）直接宣传组织的观点。演讲总是带着既定的传播目的，具有较鲜明的针对性， 当众宣 传演讲者个人或组织的观点，直接推销组织的形象，而不借助他人的口或其他媒介渠道。 （6）直接提供权威性资料。演讲者在演讲现场亲口说出来的信息总是被作为第一手的、最具权威性的资料， 并常常被其他信息传播媒介视为权威性的资料来源。
2、举行会议应注意哪些问题？
答：（1）召开会议的现实需要。并不是任何信息交流都需要通过会议来进行，如对外发布有些不太复杂的信息，完全可以采用发新闻稿、做广告等方式。
（2）明确会议的特定目标和主题。组织管理人员，尤其是公关人员，应该对所召开的会议
要达到的特定目标，做到心中有数。这种特定目标是具体的、实实在在的，而非泛泛的、空洞的。 （3）做好必要的准备工作。充分的准备，是会议能得以顺利进行， 并取得良好效果的保证。一般会议的准备工作包括：会议的时间、地点安排； 对与会者的邀请，寄送请柬，安排接送； 会场的布置； 会议程序的确定； 会议简报的落实等等。
（4）积极引导会议的顺利进行。组织领导人或公关人员作为会议的主持者，要对发言者的 发言有所引导、有所控制，以免时间拖得过长或偏离会议主题。
（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影 响。
3、公共关系广告与商品广告的区别是什么？ 公关广告 传播性质 传播方式 传播范围 传播目的 4、谈判过程分哪些阶段？
答：（1）导入阶段。这个阶段费时不多，主要是让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉，以创造一个有利于谈判的良好的气氛。
（2）概说阶段。简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以求为对方所了解。
（3）明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，谈判各 方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。
（4）交锋阶段。谈判各方的目的都是为了获得自己所需的利益，自然就会有矛盾，而矛盾 的激化就会导致对立状态的出现。
（5）妥协阶段。交锋的结束，便是寻求妥协途径的时刻。妥协是谈判不可缺少的组成部 分，交锋阶段是各方相互让步，寻求一致， 达成妥协。
（6）协议阶段。在这一阶段， 谈判各方经过交锋和妥协，求同存异或求同去异，基本或一 定程度上达到自己的目的，于是便拍板同意，各自在协议书上签字，握手言欢，谈判宣告结束。
商业广告 推销产品与服务 单向传播 商业活动 赢利 树立组织形象 双向传播与沟通 一切领域 取得公众的好感 第十一章 企业公共关系
一、名词解释题
1、CI战略：是企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与企业的经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。
2、CI手册：：CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体
内容的导向，能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。
3、产品定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置， 这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。企业的产品定位是广告诉求的基点。
4、整合营销传播：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为用一个声音说话，即营销传播一元化策略。
5、同一外观法：企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。
6、主题线方法：这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。
7、供应面的策划方法：广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题，同时会把广告投放到不同媒体上去。
8、特设会议的方法：许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素， 办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。
9、基于消费者的方法：这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买的记录，这对一个扎实的整合营销传播计划是必需的。
二、简答题
1、简述内部公共关系实务的主要内容。 答：（1）办好企业公共关系内刊 （2）完善合理化建议制度
（3）充分利用企业内部的传播媒介， 组织发动企业内部的传播沟通活动 （4）重视非正式沟通 （5）培养企业文化
2、建立和完善企业合理化建议制度的一般原则是什么？ 答：建立和完善合理化建议制度的一般原则是： （1）将合理化建议制度化、规范化。 （2）告诉员工如何向企业提建议。 （3）设立合理化建议评奖委员会。 （4）长期坚持，注重实效。 3、简述CI的特点。
答：（1）将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。
（2 ）CI 计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握， 动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。
（3 ）CI 计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。
（4 ）CI 计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而是要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。
（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案， CI计划不是短期的即兴作业，而是 企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。