包装设计技术文献
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。
人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。
联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种\装饰性\应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。 商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这
第 21 页 共 28 页
包装设计技术文献
些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
浅谈包装的巧与拙
“过度包装”已近过街老鼠,这“过度包装”究竟是谁发明的？ 现已无从考证。但有一点国人都清楚：在某些商品的市场上，“过度包装”已呈泛滥成灾之势，并在公众与媒体中激起了日益众多的喊打声。
何为“过度包装”？用专家的话说是：包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。
据传媒报道：目前的过度包装，不仅大量出现于部分消费品市场上，如化妆品、保健品、食品和服装等中，其中最甚者的包装体积可高达核心商品的10倍；还包括一些上市公司，由于他们上市前的“包装”虚假而失信于股民，“包装”一词的含义已基本接近于“伪装”；也包括各种文化市场上的宣传“包装”，如某女明星，尽管她在相当时间内都在东躲西藏地逃债却生是被“包装”成个“亿万富婆”；更令人堪忧的是，一些求职者甚至包括部分刚要跨入社会的大学毕业生，也不以为然地开始效仿这种过度包装，以至于国内一些被普遍看好的大公司人力资源部，近来常常哭笑不得地自嘲为“打假办”（不断发现一些经“浓妆艳抹”或“戴了假发”的求职简历，只须稍加检验就会发现多处露馅），而一些国外大学，近期也不时发现想要前往求学者的简历中“富含水分”而警觉了起来。
如此，曾有一定欺骗性的过度包装，在其泛滥成灾的今天，已被许多人识破，因而越来越难有“市场”了。这正如一句名言所说：“他可以在短时间里欺骗多数人，也可以在长时间里欺骗少数人，就是不能在长时间里欺骗多数人。”
“过度包装”看似“巧”，实为拙———让人一眼就看出他缺真本事。 包装的“巧眉眼”有几多？
“过度包装”之所以会一时“威风”，少数厂家、商家是有意做假，还有的是无力对商品本身及服务内涵进行附加值和创新性的开发，但更多的属于对包装学问缺乏了解，闹不清究竟怎样的包装才算“巧妙”，才会对扩大销售和增加盈利更有帮助。
实际上，包装可作“巧眉眼”之处很多。概括起来可分为三个层次：
第一层次在于包装的基本功能————对商品的保护。它不仅能 保护商品的“安全”和“清洁”，使之在包装、存储、运输等流通过程中免受损伤和污染；又能保护商品在一定时间的“内在质量”与“外在质量”不下降（即不变质、不走形），还能适当延长商品本身的“货架期”和“寿命”。要想做到这些，不但需要包装的造型、结构、规格和材质等选择尽量科学合理，更需要尽可能采用“无菌包装”、“保鲜技术”等一系列含有较多高新科技含量的现代包装技术、工艺和设备。显然，这些靠“过度包装”不但难以实现，有的反而不利于对商品完好的保护。据说联想公司在对一种产品的厚重包装进行检测后，发现它反会增加对商品冲击的可能与破坏性，于是改用了更科学适宜的包装设计。
第二层次在包装对商家和消费者的宣传推介、使用指导等信息传播和树立品牌从而引导、吸引等购买的行为的激发功能。这之中的“名堂”就更多。由于顾客的需求和对商品使用的环境千差万别，要想吸引他们，招数还要相应地千变万化。既要考虑包装的各种特征和品位，要具有一定的科学性和时代性，还要能分别满足各种类型买方的不同“胃口”和心理需要，如实用性、廉价性、天然性、方便性、新颖性、奇特性、知识性、趣味性、名贵性、
第 22 页 共 28 页
包装设计技术文献
豪华性、艺术性、知识性、观赏性和时尚感、民族感、地域感、科学感、文化感、国际流行感甚至前卫感等等。而排在这些五花八门需求最前端的，是商品给买方的“安全可靠感”———“过度包装”恰恰违背了这个最基本的需求！它的“戏”之过火与华而不实，往往极易令人对商品和厂家产生不信任而影响购买。这正与厂家的初衷背道而驰。
第三个层次则是包装的“可持续发展”性能。即：是否利于节约资源、能源、人力、物力和流通力量？是否能有效“防伪”（假冒伪劣实际上是对资源、人力等社会财富的极大浪费）？是否会对商品、环境、各流通环节中的操作人员和用户造成污染？是否有利于回收、循环或再生？从这个层面看，许多“过度包装”不仅不合格，而是“顶牛”的。除了浪费资源和人力、运力、储力和能源，有些还会直接污染商品和消费者的健康（有的木制月饼盒就采用了甲醛含量较高的中密度板）。
在以上三个层次中，哪个都涉及到诸多门类的学科与经验技巧。想讨巧，从中多学准没错。
莫让“过度”误前程
“过度包装”如此不得人心、不得长久，难道还不值得相关厂家、商家和个体“痛改前非”吗？只要稍有脑筋和眼光，任何一个想在市场长久存续的企业，都会对其“避之唯恐不及”。
而对于生产和设计包装制品的企业来说，“过度包装”就能算精明的选择么？非也。若经常为客户提供“过度包装”的设计和制品，到头来只能招致需方的不信任，令自己失掉市场。
我国包装产业年轻而又前程远大，带动性和就业容纳力也很可观。这正是国际上知名的包装跨国“巨头”纷纷前来投资的因由。面对潜力甚大而强手如林的我国包装市场，精明的包装制品与设计企业，肯定会以频频出手科学、合理、适度、得体而广受欢迎的包装产品，赢得更多客户和更大市场，创出更亮的品牌。
包装之“巧”有很多，惟“过度包装”不可取。
包装设计的定位
作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭感觉而已，觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是先设计后构思，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思；设计构思作为一种形象思维，从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。
由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一个学生运
第 23 页 共 28 页
包装设计技术文献
用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。
在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。
一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。
二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。
三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。 六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。 七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。 八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。
九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。
十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。
十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
课堂中，学生往往不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。有些学生花不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，原因就是学生没有很好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。我想在以后的教学中，应更多引导学生对设计的定位思想，事实上学生在制作技术上不存在任何问题，只要他们的设计定位准确，就能设计出适合时代需要的包装，也能在激烈竞争中立于不败之地。
关于包装设计的技巧把握
现在很多商品包装的品位上不去，使消费者感到不满意，甚至厌烦，直接影响着商品的销售。对目前残酷竞争的市场条件下，不能不说是对商家或厂家的一种遏制。自然，也就影响着商家或厂家的经济效益。这主要是产品包装设计人员的基本素质和设计水平上不去，从而导致包装设计的品位上不去。而包装设计的品位主要是包装设计的技巧把握，如果技巧把握住了，也就不存在品位上去和上不去的问题了。
那么，掌握包装设计的技巧应该从哪些方面入手呢？这里主要有三点：一是色彩技巧的把握；二是构图技巧的把握；三是文化内涵的把握。
一、色彩技巧的把握
色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。
（一）、色彩与包装物的照应
那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为
第 24 页 共 28 页
包装设计技术文献
何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点；
（1）从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和蓝色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅监色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。
从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。
（二）色彩与色彩的对比关系
再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。
（1）色彩使用的深浅对比。这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。
（2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。
（3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干
第 25 页 共 28 页