东华理工大学毕业设计（论文） 绪论
绪论
主题公园（Theme Park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 它是一种人造旅游资源，着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏，同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充，它是旅游者的一种需求形态和选择方向。作为新兴旅游产品，主题公园彰显着巨大的市场潜力。根据世界旅游组织对旅游形式的预测，主题公园将成为现代旅游发展的主题内容之一，同时还是国际旅游业未来十年发展中最朝阳的板块。
随着美国迪斯尼乐园项目落户上海，作为第五代主题公园，志高集团主题公园项目在安徽泰安、辽宁盘锦、福建龙岩等各地签署协议，主题公园再次引起人们的关注。志高神州欢乐园是目前福建省最大的一座在建主题公园，填补了龙岩市乃至福建省人文景观和高科技乐园的空白。然而，志高神州欢乐园的发展将面临着巨大的挑战，志高神州欢乐园应该如何抉择，制定怎样的营销策略以抓住机遇，迎接挑战，这是本文研究的主要问题。
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东华理工大学毕业设计（论文） 志高神州欢乐园概况
一、志高神州欢乐园概况
志高神州欢乐园位于福建省龙岩市龙腾南路与福三线交汇处，占地约100万平方米，项目涵盖大型动漫科技主题公园、八闽娱乐城、五星级酒店群、志高国际SHOPPING MALL、广场商业街区等多种业态，年设计接待能力300万人次。由山东泰安志高集团投资35亿元开发建设。项目定位为“龙岩城市欢聚新中心”，“海西国际旅游目的地”，“海西新型旅游集散地”。其中大型动漫高科技主题公园，面积约60万平方米，整个园区按照不同文化主题包装成六大景观分区，分别是：天马广场、加勒比船奇、彩蛋乐园、客家风情区、冒险世界、魔幻区等；六大主题景观分区内，依据各自主题文化包装特点和游客体验的内在需求总共布局了6个大型室内高科技动漫游乐项目（天幕影院、飞行影院、黑暗乘骑、4D影院、魔幻剧场、卡通脱口秀等）和30多台（套）大型机械游乐设备（大型悬挂式过山车等）及相关配套。如表1-1。
表1-1 志高神州欢乐园各区的主题特色及游乐设施
游乐区 主 题 特 色 主 要 游 乐 设 施 双层木马、超级波浪翻滚、时髦飞人、极速风车等 海豚跳、儿加勒比湖区 以加勒比海盗的理念为主题元素 彩蛋区 以小马哥和彩蛋蛋为主题 客家区 以独特的客家小镇为元素特色 跳伞塔、峡冒险区 玛雅主题文化和过山车巧妙结合 悬挂式过山车等 魔幻区 以唯美刺激，动感时尚为项目主题 激流勇进、地心历险、球幕影院等 童爬山车、谷漂流、魔小马哥脱口秀、泡泡球馆等 幻剧场、4D影院等
志高神州欢乐园现有员工400人左右，为了让员工逐渐形成为游客提供高标准服务的好习惯，志高神州欢乐园为员工设立了初训、复训和回训三个程序的严格培训制度，以及完善的检查制度和奖惩制度。通过对员工的不断培训，强化员工的服务意识和服务理念。志高神州欢乐园给员工上的第一堂课就是“三先五会”，即“先注视、先微笑、先问候；会导览、会细节、会表演、会赞美、会合作。”游客进入10米范围内时，便需礼貌注视微笑着主动与游客打招呼。同时，不论哪个职位上的员工，都应要有6种身份的服务意识，六种身份即服务员、导游员、安全员、宣传员、环卫员、管理员，员工根据不同游客的需求，及时变化角色，提供符合游客需求的服务，让顾客满意最大化，传播园区的优良口碑。
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东华理工大学毕业设计（论文） 志高神州欢乐园营销环境分析
二、志高神州欢乐园营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治法律环境
任何旅游企业的营销活动都会受到政治环境的影响和制约，一个国家或者政府的方针政策、法律行政手段的运用，尤其是旅游业的立法工作，对旅游市场具有不可忽视的调节作用。
（1）政治环境。政局稳定、生产发展、人民生活安定，能给旅游企业营造良好的营销环境。同时，国家的方针政策也会直接影响到社会购买力和志高神州欢乐园市场需求的变化。例如龙岩市每年安排500万元以上旅游产业资金用于旅游重点项目配套、贷款贴息和扶持奖励，安排500万元专项用旅游宣传促销；市政府出台《关于加快旅游产业发展的若干意见》、《关于扶持旅游客运业的通知》、《关于扶持龙岩中心城区五星级旅游饭店发展的若干意见》等一系列扶持政策，促进旅游产业健康快速发展；这为志高神州欢乐园提供了一个有利的政治环境。
（2）法律环境。对旅游企业而言，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。这就要求志高神州欢乐园的营销人员很好的了解涉及本企业经营范围的法律条款，在进行营销活动时切实拿起法律武器来保护自身的切身利益。此外，营销人员在了解了相应的法律条款后才能不会知法犯法，从事一些虚假、夸大的广告，用一些欺诈的手段来坑害消费者权益。
2.经济环境
经济状况是影响旅游需求的重要因素，而人均可支配收入是影响居民出游的重要条件。据国家统计局统计，2011年我国城镇居民人均可支配收入达到21810元，比上年增加2701元，增长14.1%，剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。伴随着经济的快速增长，人们的生活水平越来越高，旅游业发展面临千载难逢的发展机遇。首先，经济持续快速增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大，将会有力地支撑旅游业的发展。其次，城乡居民收入持续增长，这将进入旅游业爆发性增长阶段。还有，随着人们生活水平日益提高，人们的可自由支配的金钱和闲暇的时间变多了，这为人们旅游动机的产生创造了条件。另外，人们的养生意识提高了，于是更多人开展了以健康疗养为目的的健康疗养旅游。最后，人们的受教育水平提高了，大家对精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的动机，为的是开拓眼界，释放压力，丰富业余生活等等，这些无疑给志高神州欢乐园营造了一个很好的经济环境。 3.社会环境
2011年，随着京沪高铁6月30日正式开通，北京-厦门东部沿海高铁一线贯通。这不仅是一条纵贯南北的交通“大动脉”，也是一条“黄金旅游线”，带
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东华理工大学毕业设计（论文） 志高神州欢乐园营销环境分析
给旅行游玩的人们前所未有的便捷，造就了“快旅慢游”的新模式，带给沿线旅游目的地新的机遇和挑战。同时，针对周末或节假日出现的客流高峰，福厦高铁还推出动车“周末备用线”、“假日备用线”，以满足旅客在高峰期乘动车出行的需要。加之，民航航线新开、加密，航班增多；福泉厦漳高速公路“四改八”扩建工程全线完成通车和福建省内多条高速公路、旅游公路相继竣工通车，进出福建省交通愈发通畅，这对福建省国内旅游市场的快速发展起到了极大的推动作用。同时，待龙厦铁路开通后，闽西南或成为福建最热的一条旅游线路，尤其是厦门与永定土楼之间的线路，将更加受青睐，龙岩旅游业将被动车带着“提速”。龙岩市旅游局还与厦漳泉金旅游部门签订了《区域旅游合作协议》，这是闽西南的一次共赢，龙岩旅游业市场将呈现井喷之势，迎来黄金时期。
随着居民生活水平日益提高，旅游活动越来越常态化，传统的旅游产品已经不能满足游客日益增长的消费需求，而志高神州欢乐园作为新兴旅游品就彰显巨大市场潜力，随着旅游交通的日益发达，这相对于志高来说是一个很好的发展机遇。 4.科技环境
随着科学技术的发展，旅游消费者需要旅游企业为他们开发和设计出更多更好的科技含量比较高的旅游项目。并且，这一部分消费群体他们对旅游产品的价格一般不是很敏感，吸引他们的是科学技术与旅游产品的完美融合所带来的那种新、奇、特的体验。这无疑给科技含量比较高体验性比较强的主题公园带来了机遇，主题公园不断提高产品的科技含量，运用高科技的娱乐设施，给游客以高质量的体验，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的引导下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段利用高科技手段。志高神州欢乐园的营销人员应该看到这一部分目标群体的市场需求，并且适时地根据他们的需求开发，设计更多更好的产品。迪士尼之所以经久不衰，这和他们的营销人员不断开发和设计这些科技含量比较高的新、奇、特的旅游产品是有密切联系的。甚至，在条件比较成熟的时候，志高神州欢乐园可以采取必要的手段来改变旅游消费者的消费观念和消费状况，使他们获得更为满意的旅游体验。
此外，飞跃式科技革新的大量出现，使得旅游市场营销创新的机会大为增加。如通讯卫星的出现，让旅游广告摆脱了过去单纯静态的印刷媒介，旅游广告可通过电视面向不同国家、不同地区的目标游客栩栩如生、真实动人地进行促销宣传；一些高档宾馆、饭店采用高科技手段，人工营造自然瀑布，模拟大海边的涛声和景色，似乎让远在千里之外的美景再现，增强了客人的感受和想象，使旅游活动的精神享受充分体现。
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东华理工大学毕业设计（论文） 志高神州欢乐园营销环境分析
（二）微观环境分析
1.竞争者
志高神州欢乐园的竞争者不仅包括同行各类主题公园，还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。
（1）品牌竞争者：当其他的主题公园以相似的价格为相同的目标市场提供类似的服务与产品时，其间的竞争属于品牌竞争类型。志高的品牌竞争者有龙岩小太阳游乐场、龙岩儿童游乐园等游乐公园。
（2）属类竞争者：将所有主题公园都广义地视作竞争者。例如深圳欢乐谷，广州长隆乐园，香港迪士尼等地域较近的知名主题公园都是志高的属类竞争者。 （3）产品形式竞争者：将所有旅游景区景点和其他旅游项目都视为竞争者。例如将东肖森林公园、江山度假旅游区、连城冠豸山、古田会议等旅游景区视为产品形式竞争者。
（4）愿望竞争者：将和主题公园具有同一目标市场的钱和时间的所有企业都视为竞争者。例如志高可将一些大型购物场所、酒吧、KTV、书店等视为愿望竞争者。 志高神州欢乐园应利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险，在市场中站稳脚跟。 2.供应商
在近二十年中，中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展，游乐设备
制造工艺开始接近国外供应商的水平，现在一般国外通用的大型游艺机，国内都可以制造，质量也逐步提高。据不完全统计，我国已能生产100多个品种的游乐设施，被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车，已于1997年制造成功，运行良好，基本接近国外同类产品的质量。据统计，如今全国具有一定规模的游乐园和各种主题乐园共有200多处，达到了美国在几十年间建设的游乐园数量的总和。每年约有3亿人次游玩各类游艺设施，仅按人均消费10元计算，年营业收入达到30亿元。
供应商的供应能力不断增强，供应商的数量也不断增长，有利于志高神州欢乐园的选择，在与供应商的谈判上处于有利的位置。 3.顾客
顾客是志高神州欢乐园的目标市场和服务对象，也是营销活动的出发点和归属点，志高的一起营销活动都应以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是志高最重要的环境因素。
志高面对的市场类型有：团体旅游者市场、个体旅游者市场、旅游中间商市场、非营利组织市场、政府市场和国际旅游客源市场。各类市场都有各自独特的顾客，他们有不同的需求要求旅游企业应以不同的方式为他们提供相应的产品和服务，从而影响志高营销决策的制定和服务能力的形成。因此，志高应进行旅游市场调研来了解游
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