东华理工大学毕业设计（论文） 志高神州欢乐园营销策略存在的问题
客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。 4.社会公众
社区公众包括企业社区居民群众和地方行政官员等。这些微观环境要素对营销活动的顺利进行有着不同程度的影响，志高在设计营销方案特别是行动方案时要考虑这些环境细节。具体来说，社会公众包括以下几类：
（1）媒介公众：主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。志高必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多美好的有利于园区的新闻报道。
（2）政府公众：是指负责管理志高营销业务的有关政府机构。志高的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业中遵纪守法，向有关部门反映公司的实情，争取立法有利于产业的发展。
（3）金融公众：是指那些关心和影响志高神州欢乐园的经营者取得资金能力的银行、投资公司、证券公司和保险等。
（4）市民行动公众：是指有权指责志高神州欢乐园破坏环境质量、损害消费者利益、经营的产品不符合民族需求特点、保护消旅游者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。例如消费者协会、保护环境团体等。
（5）地方公众：是指志高所在地邻近的居民和社区组织，他们对志高的态度会影响志高的营销活动。志高必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取地方公众理解和支持公司的营销活动。 （6）一般公众：是指对志高的产品并不购买，但深刻地影响着旅游者对志高及其产品的看法的个人。
（7）内部公众：指主题公园的内部员工，如董事会、监事会、经理等。 公众对志高的生存和发展会产生巨大的影响，公众可能有增强志高实现目标的能力，也可能会产生妨碍志高实现其目标的能力。所以，志高必须采取适当的措施，例如，可在公司设立公关关系部，主动处理好与公众的关系，树立志高良好的形象，促进市场营销活动的顺利开展。
三、志高神州欢乐园营销策略存在的问题
（一）产品缺乏创新，缺少参与性项目
目前，志高神州欢乐园的项目（包括其组成要素旅游纪念品）缺乏个性和特色，很容易给游客千篇一律的感觉，究其根由，在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方的、鲜明独特的主题，缺乏认真的市场分析和真正的创意。这种主题不创新突出，不仅会造成项目上的大同小异，为造景观而造景观，导致某些项目在财力、人力及土地的浪费，而且会让游客抓不住主轴，不能整合所有感觉到的体验，
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无法留下长久的记忆，这就直接影响到志高神州欢乐园的生长和可持续发展。
志高神州欢乐园是以风情体验的为题的主题公园，但是在园区内，主题氛围还不够浓厚，给人更多印象的是一个大型游乐场，而且参与性项目比较少，缺乏游客融入主题境界的机会，在这经济飞速发展的时代，人们生活节奏越来越快，来自工作和生活的压力也越来越大，休闲度假成为人们释放这些压力的方式，为了满足人们休闲娱乐的心里诉求，创造完美的游园体验，志高神州欢乐园应利用高科技手段进行产品开发，注重游客体验，集知识性、趣味和参与性为一体。
（二）价格形式缺乏弹性
目前，志高神州欢乐园采取的是一票制，园区内所有游乐设施及表演项目都可以免费尽情游玩和欣赏。票价分为四种：?一般游客票价为180元/人；?中小学生凭学生证购买学生票120元/人；?大学生凭学生证购买学生票150元/人；④身高在1.1-1.4m的儿童、现役军人、革命伤残人士、智障人士及60岁以上老人，凭本人有效证件可享受优惠通游票100元/人。志高神州欢乐园采用这种票价方式比较单一，没有根据旅游的淡旺季，适时地采用浮动票价，缺乏灵活性，同时，也缺乏针对不同旅游团队的类型实行差别定价制度，对游客的吸引力也不够强，与同类旅游景区相比，缺乏竞争力，不利于其长期持续发展。
（三）促销手段传统，缺乏创新
志高神州欢乐园已经推出以及现有的促销活动中，缺乏形式创新，更缺乏内容创新，以旅游业不变应万变的促销方式即“老三篇”（导游图、宣传册、录像带）、“新三篇”（交易会、说明会、VCD）和依靠节假日、利用各种节庆活动，引进表演，举办价格优惠等系列传统方式进行促销，这种传统落后的促销方式，早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略，会制约志高的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。同时对于产品、渠道等其他的营销组合策略使用得比较少，现代市场营销新观念，如整合营销、内部营销等方面也比较缺乏，通过销售年卡就可以反映出，由于公司缺乏长期的、合理的营销策划，加上传统的促销方式和手段，宣传促销的力度和广告宣传投入不够，宣传的对象和范围也较为狭窄，知名度还不够高，以至于年卡销售量不尽如意。
（四）销售渠道不够宽广
1.缺乏与旅行社的合作，销售方式单一
从渠道来看，目前志高神州欢乐园似乎走的不是很远，相关旅行公司，旅行社等与志高神州欢乐园的关系不是很密切，对其宣传及消费的促销力度也不是很大，并没有充分利用代理商，批发商，零售商等渠道的优势，在一定程度上对其客源市场有所影响。销售渠道也只是和现有合作的旅行社联合做捆绑式的销售，用折扣的手段来吸
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东华理工大学毕业设计（论文） 志高神州欢乐园营销策略的建议
引旅游团队，还有就是在酒店大厅中展示景区的导游图和利用酒店帮助推销，这样的推销效果不大。
2.电子商务的应用亟待提高
首先，网站信息提供单一。目前志高神州欢乐园的宣传网站只是提供一个陈列旅游信息的功能，相当于纸质宣传媒体的电子化，网站与消费者之间的信息传递只是单向的，网页内容过于简单，没有比较明确的概念和清晰的思路，缺乏专业资源的支持，限于规模，网站的访问量差强人意。其次，自我营销意识不足。在现有的网站中，志高神州欢乐园并没有借助网络营销的作用展开宣传推广，缺乏能够满足不同需求层次的动态信息整合，更谈不上个性化的定制服务，因此难以被目标市场所感知，导致访问量极少，旅游信息平台的作用也无法实现。这就需要网站在发展过程中向着这个方向努力，逐步丰富服务自身的功能。
四、志高神州欢乐园营销策略的建议
面对目前存在的问题，志高神州欢乐园需把握市场动态，重视旅游资源的整合，并借鉴其他主题公园成功营销经验，不断创新产品，并不断推出丰富的旅游活动，增加新的娱乐设施，营造新的氛围，提高产品的附加值，满足游客的不同需求。
（一）产品策略
1.突出“神州欢乐园”的主题特色，产品不断创新
主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，志高神州欢乐园应根据主导客源市场的需求，突出个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。志高神州欢乐园是以风情体验为题的主题公园，即将龙岩的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前，目前能够明显体现园区主题的有客家区建筑和员工服装，但这还远远不够，要让园区的主题更突出，可将园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。另外，志高公司内部可专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展市场调查和咨询项目来掌握国内外同类景区最新的项目动态，然后根据相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，在经济条件允许的情况下引进新项目,在新项目的引进上不宜追求某一时点上的数量,应当分时期逐一上马,以引起游客的注意。
2.推出彰显主题的强参与性的游园项目
没有让游客加入活动氛围中去的项目绝对不会是一个成功的项目。所以，在志高神州欢乐园的项目策划中需要考虑到游客的心理。首先是要游客所能接受、所能加入的一种活动氛围的营造；其次，对于游客心理的把握，开拓不同时期游客们不同的个性需要的新型项目；最后在项目的开发中仍然要保持的是主题公园的偏重主题不变。志高神州欢乐园可借鉴其他主题公园成功表演经验并围绕本园的主题，至少设计两个大型表演项目，表演过程中整合多感官刺激，调动游客的参与性，只有亲自参与其中，
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并在参与思索与体会，才能得到真正的体验，而且体验所涉及的感官越多，就越容易成功、越令人难忘，增添了旅游的吸引力。主题表演一般有两种类型：大型实景表演及与项目结合的演员或卡通表演。志高神州欢乐园可将一些著名电影的拍摄原景再现，演员全部装扮成电影中人物，演绎电影里的精彩片段，同时与观众对话，通过这种沟通，拉近游客和演员之间的距离，让游客有非常强烈的参与感。另一类主题表演与项目结合在一起，通过真实人物的参与，增加现场气氛和互动性。因此，志高在主题产品的创新方面，首先要增加不同表演形式和内容的活动，比如小型景点表演并融入游客参与，邀请游客同台演出；大型通过特别舞台设计或故事情节设计的舞台表演等。在这方面，要很好的借鉴迪士尼乐园和环球影城，在迪士尼乐园，不仅有很多这样的表演，而且每一个表演都像在给游客叙述一个故事，从开始的铺垫到最后的结局，每一个情节都吊足了游客的胃口，因此表演常常座无虚席；同时，迪士尼乐园在设计表演内容的同时，还加入了很多游客参与的环节，比如向游客座位上喷水、邀请现场游客参与演出等等。当然，在具体实施表演的过程中，要注意几个问题：主题表演应该具有浓郁的趣味性，以便引起游客的兴趣；应与公园的主题相适应，不能张冠李戴，驴唇不对马嘴，贻笑大方；应具有参与性，游客不应只是观众，最好也能成为表演队伍中的一员；应健康、精采，令人回味无穷；应从广场艺术的特质出发，注意旅游场所的文娱表演与舞台艺术的区别和联系。要做到这样，志高的管理者、经营者还要从许多方面努力。
3.设计合理的主题路线，创造良好的游园环境
一条合理游园路线的设计，不仅仅可以突出主题公园的特色所在，更重要的是可以使游客能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与快乐点，同时还可以增加游客在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说，游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此，志高神州欢乐园应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候，应当充分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的协调性，同时也要考虑游客的游览过程中的心理变化和身体感受。
良好的游园环境，不仅可以提高主题公园的整体形象，同时也可以增加游客的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点就是超一流的游园环境，在这里游客看到的是永远是梦境般的童话世界，这里没有搬运物品的员工，只有童话的人物为游客服务，这样高质量的自然环境与人文环境真正体现了迪斯尼乐园的巨大魅力。志高神州欢乐园应切合自身主题营造良好的游园环境，结合各个区的主题特色，采取各种方式（例如员工服装、表演道具等）表现各区主题，让顾客仿佛身临其境，流连忘返。
（二）价格策略
1.时间差别定价
旅游产品需求具有季节性，主题公园也不例外，为均衡淡旺季的游客量，志高
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神州欢乐园可以考虑采用节假日票价上、下浮动制园区，对在旅游旺季去游玩的游客适当的提高票价，而对在非旅游旺季去游玩的游客提供价格优惠，这样淡季低价可以吸引旅游者，旺季高价可以调节游客的时间分布，使得游客在一年内相对均匀。既可以弥补淡季维持正常经营的固定成本，不至于造成淡季时园区设施闲置的现象，又可以减少旺季游客对旅游地生态环境的压力。另外，可以区分散客和学生团队，企事业单位团体，分别采用不同的价格，差别定价，采用灵活多变的弹性价格制度。 2.弹性制定价
根据市场的需求和变化，采取节日票价和平日票价、日间票价和夜间票价，并且对成人、儿童、老年人、残疾人制定不同票价，还可将本次门票作为下次的优惠券，这样不仅可以适应各层次消费者的需求，并且在非节假日获得更多的收益，还可以提高本地市场的重游率。 3.会员制与团购折扣
实现会员卡制度，稳定客源。会员制，是主题公园及联盟商家为游客让一定的利，但这个“利”是作为一种长期行为，为会员“保存”起来的。消费的次数越多，“利”越大。通过提供成员企业的优惠打折方式，为会员提供了更多的增值服务，吸引了大量回头客。 例如，规定来过神州欢乐园三次以上的游客就可以免费办理会员卡，持有会员卡可以打9折或8.5折，结合本人身份证使用，这样可以增加相当数量的回头客。另外可以办理团购折扣，当日在神州欢乐园内订票，价格上无优惠，但是在窝窝网、拉手网等团购网上订票有折扣。
（三）促销策略
1.加强促销形式多样性
单一的促销方式是不够的，志高神州欢乐园应把多种促销形式结合起来形成一个促销整体，以获得最佳的促销效果。如采取联合促销策略，积极参与国内外旅游促销展会，利用机会，与国内外的友好城区建立旅游联合促销关系；采取视觉景观宣传策略，在每个旅游景点使用招徕性视觉景观宣传和促销；采取企业联动策略，通过政府激励和引导，使旅行社与志高神州欢乐园之间建立双管齐下的联动机制方式促销；采取产品宣传策略，加强对旅游资料的收集，加大对旅游宣传品制作的投入，提高产品宣传策略，加强对旅游资料的收集，加大对旅游宣传品制作的投入，提高宣传品制作的水准，或结集出版或制作宣传片或利用互联网进行扩大影响。 2.增加对促销的投入力度
经费不足是目前影响志高神州欢乐园市场竞争力的一个主要制约因素。因此志高神州欢乐园要想办法增加促销经费。例如，可以建立市场开发基金以保证市场开发的国内外信息收集和调研，宣传促销与公共关系工作需要的资金等。另外，促销要有针对性，对于不同的目标市场应采用不同的促销手段，只有促销的内容针对主要客源市
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