2015届毕业论文
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顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究 经济与管理学院 市场营销 2011级113班 1110650076
学 院 : 专 业 : 班 级 : 学 号 : 学生姓名 : 指导教师 :
二○一五年 五 月 六日
浙江科技学院毕业设计（论文）评阅教师评语表
毕业设计(论文)题目：顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究 学 院 经济与管理学院 专 业 学 号 市场营销 1110650076 姓 名 评阅教师评语： 是否同意答辩： 建议成绩（百分制）： 评阅教师签字： 年 月 日
毕业设计（论文）指导教师评语
指导教师评语： 同学的论文《顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究》选题恰当、思路清晰、结构安排合理。 论文在阅读文献的基础上进行假设，并基于调查数据对假设进行验证。最后得到顾客感知价值模型中功能价值、情感价值、社会价值、感知购买成本4个变量均对消费者购买行为有显著正向影响，其中感知风险变量对消费者购买行为有显著负向影响。针对研究结论，论文从6个角度出发，对网络商家提出建议。 论文全文字数、格式均达到标准，与本科毕业论文水平相符。在整个论文写作过程中，该同学态度端正，能够按照导师的意见积极修改论文，但在论文进展方面有所拖沓并导致推迟答辩。 指导教师签字： 年 月 日
《 顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究》
文献综述
【摘要】随着互联网技术的快速发展，越来越多的人开始选择网上购物。网络市场竞争激烈，商家开始纷纷寻找获取竞争优势的突破口。顾客感知价值作为获取竞争优势的有效途径之一，已成为学者和商家共同关注的焦点。本文针对顾客感知价值对购买行为的相关联系，对相关文献进行归纳和梳理，并通过对传统模式下的顾客感知价值和网购环境下的顾客感知价值进行归纳，来探究顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响。
【关键词】顾客感知价值、购买行为、网络购物
Abstract: With the rapid development of Internet technology, more and more people choose online shopping. The network of fierce market competition, businesses have begun to find a breakthrough to gain competitive advantage. Customer perceived value as one of the effective ways to obtain competitive advantage, has become the common concern of scholars and merchants. This paper according to the customer perceived value on purchase behavior of the correlation and the relevant literature was summarized and comb, and summarized by the traditional mode of customer perceived value and online shopping environment of customer perceived value and to explore the effect of customer perceived value on consumers' online clothing purchase behavior.
Keywords: Customer perceived value, purchase behavior, online shopping
一、顾客感知价值的相关研究
（一）顾客感知价值相关内涵
顾客感知价值的研究起源于波特教授提出的竞争优势思想。波特认为：顾客感知价值是消费者对产品或服务的感知性能与购买支出的权衡。他虽然没有明确的提出顾客感知价值的理论，但是却为后人的研究提供了理论基础。
Zeithaml（1988）从心理学角度出发提出了顾客感知价值即为顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价，这是一种感性认识。Monroe得出的定义与Zeithaml较为一致，他将顾客感知价值视为顾客对产品的质量的感知利得与产品价格的感知利失相权衡的结果。
Philip Kotler（1994）在提出的顾客让渡价值模型中认为顾客感知价值是顾客在消费过程中获得的总价值与为了获得总价值而需要付出的成本之间的差额的评估。
woodruff（1997）认为，顾客感知价值是顾客感知到的对产品属性、偏好以及由使用而产生的对顾客的目标或目的结果的偏好和评价。
国内学者董大海认为顾客感知价值是顾客在对某一产品进行购买和使用的一系列过程中所获得的效用与所付出的成本进行比较。
白长虹（2001）也指出顾客感知价值就是顾客感知利得与感知利失之间的权衡，并提出可以通过增加感知利得或减少感知利失的方式达到提升顾客感知价值的目的。
对于以上学者的研究结果分析可以得出：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。其核心是感知利益与感知付出之间的权衡。
（二）顾客感知价值的构成维度
学术界很多学者对顾客感知价值的构成从不同角度进行深入的研究。在进行顾客感知价值的研究调查时，通常还需要对其进一步细化成具体的易于测量的指标。关于顾客感知价值的构成因素，以下几种研究比较具有代表性，本研究是在这些观点的基础上对顾客感知价值的构成要素进行概括的。
1、Zeithaml等的顾客感知价值权衡观