在传统交易环境下，消费者通过所见所触来鉴定商品的品质。但是，在网络销售环境中，无法取得全面的品质信息，且资金安全存在风险，其消费行为是在带有不信任因素及高度感知风险的环境中进行。对网络零售商而言，除了提供便捷的购买方式、优惠价格，如何满足消费者心理需求上的安全感更为重要。本文通过理论推演，提出基于信任理论与感知风险的网络零售消费意愿影响因素模型，并发展了模型中各变量的衡量量表，通过访谈与调查问卷，借助结构方程模型，揭示了网络零售商品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全、以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系，并对最终购买意愿产生的影响，提出了构建政府—行业—企业—第三方—消费者五位一体的诚信体系的模型，为网络零售企业的发展提出实践建议。
在2008年全球金融危机时期，欧美等国上千家的零售商店关门歇业，中国的众多出口企业和传统商业零售企业同样遭遇寒冬。以淘宝网为代表的中国网络零售企业却大幅增长，成为传统零售贸易之外最重要的补充形式。以往学者的相关研究表明，由于无法实际接触产品和商家，缺乏的控制力，消费者对电子商务交易模式感知到的风险比传统交易方式感知风险大得多。据艾瑞咨询发布的《2007—2008中国网络购物发展报告》显示，超过60%的被调查者认为网上购物安全和网上商品质量问题是阻碍消费者网上购物的主要原因，而这两点都可以归纳为消费者对于网络消费缺乏信任。
Das and Teng研究发现：信任的产生，和信任者处于具有风险或不确定交易情形有关。信任产生后，会使信任者考虑采取一些合作的形式，涉及资源或控制权移转的行为。在Joshi and Stump的研究中，信任发生的双方为制造商对供货商。网络零售是一个存在高风险和不确定性的特殊交易情境，无论是在人际关系或者对于虚拟组织的交易关系中，不可避免地都会面对风险或不确定的情况。由于依赖的信息来源、内容、数量、搜寻成本等方面不同，在面对虚拟组织的风险，与面对人际关系或实体交易环境中的风险感知不同。在网络零售交易环境中，能否产生信任机制是交易成功与否的关键。
信任者和被信任者双方的因素都会影响信任的产生。①信任者的个人信任倾向是一种不随场合改变的、稳定的、一般化的，信任者趋向于信任或不信任他人的个人特质（McKnight et al.1998）。Fan and Chen研究表明，这种个人特质会影响消费者的信任行为，尤其是在产品信息不充足的网络环境中。②被信任者特征。Mayer et al.提出了一般情况下被信任者的三项特征：能力、
仁慈心、正直，被公认兼顾概念的完整性与精简性。Jarvenpaa and Tractinsk指出在网络零售中，网站所具有的特征影响消费者的信任：导航、品牌、建议、隐私与安全、网站错误、订单履行，第三方认证。Koufaris and Hampton-Sosa认为影响网络零售交易信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度。Lee and Overby总结认为网络零售企业可以从品牌、服务、技术和交易安全等方面来提高竞争力，获取消费者的信任。其中，企业声誉是企业的利益相关者对企业的长期整体评价。Flavian，Guinaliu and Torres研究发现相比传统零售企业，网络零售企业的品牌形象对信任度具有更大的影响力。
本研究把人口统计变量作为背景变量，通过实证分析，研究了网络零售商“销售管理”、“服务品质”、“技术安全”、消费者的个人“信任倾向”、对网络零售商的“信任”、“感知风险”与“购买意愿”各变量间的复杂关系，构建我国网络虚拟交易环境下，网络零售交易信任机制模型。网络购物发展势头强劲，已成为刺激经济增长的重要方式。
建立网络零售企业的品牌和创新战略。目前我国网上商店如雨后春笋般涌现，各大网络零售商普遍陷入价格战的泥潭。因此，重视品牌建设，挖掘品牌溢价因素，提倡创新是至关重要的。相比传统渠道，网络信息的聚焦性强、扩散广，网络零售商的口碑积累更集中。商家追求短期效应时可以依靠炒作和引导，而要建立品牌效应更多依靠长期的口碑和顾客满意度。注重每一个交易的过程，通过加强与消费者的良性互动，不断积累信用和口碑，来构建美誉度、忠诚度，最终建立企业品牌，并实现由品牌带来的增值空间。
此外，网络零售企业应该充分利用网络的技术优势，加强与消费者的互动和沟通，获取更迅速、更完整的一线消费反馈，从而使未来提供的产品更加符合消费者的需求。同时，应邀请消费者深入参与和网上商家的互动，通过提高消费者的参与度，来提高产品的创新能力和消费者的忠诚度，使产品和服务形成溢价。企业可以建立消费者服务数据库，以定期的网络调查了解市场需求和客户消费倾向的变化，从而促进个性化服务的广度和深度发展。
消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛，它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果。为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。 1.市场营销战略
对每一选取的目标市场，都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值。消费者价值很大程度上是由营销战略决定，所以公司在评估潜在目标市场时，应当发展一般的营销战略。 1.1 产品
产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。 1.2 传播
营销传播包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。 1.3 定价
价格是消费者为获得拥有，使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥有一件产品，也可以仅仅拥有产品的使用权。 1.4 分销
分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力。很明显，有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上。 2.市场分析
市场分析要求全面深入地了解企业自身能力，现在和潜在竞争者的实力，潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境。 2.1 消费者
不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反映。发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程，但一般来说，可以通过直接的营销调研予以实现。 2.2 公司
每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分销能力、服务能力、营销研究能力、市场和消费者知识等。 2.3 竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。 2.4 宏观环境因素
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者的需要与预期，另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅
刺激了消费者对环境友善产品的需求，而且也诱发了更多政府管制措施的出台，这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。 2.5 市场细分
细分市场是更多市场的一部分，该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场有其独立的需要，针对该需要发展起来的整体产品将企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形下能更好地满足消费者需要。
3.消费者行为的性质 3.1 外部影响
将影响消费者行为的因素分类，在某种意义上带有主观或武断成分。例如，我们将学习视为一种内部影响，而事实上人类学习在很大程度上与模仿他人以及与他人相互作用有关，从这一意义上看,学习也可视为一种群体互动过程。 3.2 内部影响
内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对其赋予某种含义的过程。态度是对某人或某种食物的好恶倾向，它包括情感的、认知的、行为的多种成分。它反映人们对外部环境的某些方面如零售店、电视节目、产品的所思、所感、所为、态度在很大程度上为各种内外部影响因素所支配。 3.3 自我概念和生活方式
自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体，生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射，它也是你过去的决策和未来计划的总汇。
3.4 消费者决策过程
消费者决策源于消费者意识到或感觉到某个问题的存在和有解决这一问题的机会。消费者问题通常发生在特定的情景下，情境的性质将影响发生于其中的行为。 4.消费的意义
所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上，建立在确定假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更多的成功可能性。深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少一些决策性失误。
题目Ⅱ：
英文名: Consumer behavior research paradigm
conversion process 中文名: 消费者行为研究范式转换过程
来 源：
Thomas samuel kuhn