行为研究中，消费者不幸被转化为实验室的试验品，他们成了被观察、面谈和实验的对象”。
正因为实证主义假定消费者是一个能被认识的客体，因而消费者的消费和体验过程可以被分离开来，可以被细分为不同组成部分。我们能够采用各种客观的分析方法对消费和体验过程的不同组成部分进行分析。这些方法主要包括标准问卷法、实验法和人格特征测试。然而，这些方法是无法对丰富的消费者行为进行全面分析的。因为将一个过程的某个因素分离出来然后进行详细的分析，也就忽略了系统的复杂性与相互作用。Braithwaite认为，标准的定量调查方法(如问卷法)只会限制消费者对消费的描述，从而导致被调查者消极地回答各种问题。
尽管批评意见不少，但我们也应该看到采用传统方法抽象出来的消费规律对消费者行为的预测与控制作用：一些科学调查方法所得出的结论在得出它们的观察范围内是可信的。此外，实证主义研究范式“创造性地建构消费者行为理论”的思想精髓也推动了营销实践的发展。
二、非实证主义导向的消费者行为研究
非实证主义范式下的消费者行为研究不再把消费者作为被动的反应者，而是具有心理前摄能力的行为者，他们具备对消费环境进行诠释与建构的能力。比如，诠释观认为消费行为受消费者主观意愿内容与结构的支配。Shaughnessy认为：“在诠释观看来,购买行为不能简单地根据产品所能带来的利益与成本收益来进行理性计算，而是消费过程中个人体验感觉的汇集。”因此，消费者行为与决策依据是内在主观价值系统。后现代主义消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究的焦点就是消费者的主观价值、语言与说辞。
Brown认为在营销意义上，诠释观不同于后现代主义之处就在于前者假定人是一种自治的主体，有自由的思想、能够自我认识的个体。比如，人文主义与现象学观认为，消费者是内在一致和理性的，并且能够决定自身的消费体验过程和价值。因此，与传统观点类似，诠释观也假定消费者具有一些构成其本质的天性。此外，诠释观还强调消费者还有好幻想、情绪化和追求快乐体验性消费的一面，认为消费者总是对环境进行内在一致的陈述和主观性描述，从而使得环境变得更有意义并更具可预测性；而且，消费者的主观描述还被假定能为社会大多数人所理解与分享。
而后现代主义的消费观则认为消费者心中没有固定或既有的本质性东西来驱动其行为。所以，自我识别与主观感受依赖于特定的语境与氛围。这些语境与氛围又受消费者间社会作用的影响。因此,消费所产生的形象和主观感受是经常变化或转化的。它们受消费者与谁一起消费、在什么样的消费环境下消费以及为什么消费等变量的影响。后现代主义坚持认为消费者认同感是断断续续、不完整的、而且容易变化。Firat认为消费者表现自我形象、特征与价值观具有多维变化性，而且他们意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。因此，后现
代主义的消费者行为观把研究重点放在消费者通过自己不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境所体现出来的创造力与自治能力上。
通过对上述各种不同观点的分析可以知道，消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。消费品满足消费者物质需要只是表象，而更重要的是我们必须关注产品的符号价值。对于消费者来说，消费能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。与此相配的是消费充当着创造和维持消费者个人和社会环境意义和价值的重要角色。因此，广告往往被视为建构与维持符号象征意义的一种主要手段。这些文化意义往往集中在品牌上，所以Elliot认为品牌经常是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要手段。Firat认为这也反映了消费文化与人类自由的常规联系：通过更换产品获得不同的形象，从而获得不同的自我。这种获得自我新形象的自由，就是从单一、呆板和传统中获得解放的结果。
不过，诠释观和后现代非实证主义范式也受到了以下几方面的批评：(1)忽视消费行为中非散漫因素对消费行为的限制作用。Thompson等指出后现代主义消费观基于一种理想的假设：消费者的消费行为以文化的约束、历史的限制及现实物质发展现状为前提条件。因此，非实证主义范式特别强调消费者能自由选择自我认同的形象不受任何不确定性与恐惧的威胁。这种假设显然是不现实的。(2)一些学者如Foxall认为非实证主义研究方法根本就是放弃了科学的本质，总是将消费脱离其所在的内容环境，因而它们的观点与结论不能构成便于深入研究和理解的完整理论体系。 (3)非实证主义研究方法结论如果不是建立在实证主义的研究成果基础之上，那么解释力就会大大减弱。非实证主义的研究方法主要依赖人际主观外在证明，这些人际证明就需要实证主义的方法。
总之，非实证主义范式下的诠释观与后现代视角为消费者行为研究提供了不同的研究方法，它们往往从抽象的角度来讨论营销理论与实践的重大问题，所以这些理论视角的基本假设与结论都令人费解，也难以应用于营销者培训与教育。
外文翻译指导教师评语
指导教师评语： 该外文翻译语句表达基本通顺，但有些语句欠推敲。英文文献的选择与论文相关，字数达到要求，达到了本科毕业的标准。 指导教师签名： 2014年12月25日 外文翻译建议成绩（0－7分） 浙 江 科 技 学 院 本科毕业设计(论文) 任 务 书 题 目： 顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究 学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销专业 班 级： 2011级113班 1110650076 学 号： 学生姓名： 指导教师： 发放日期： 2014年11月25日
一、 主要任务与目标： 主要任务： 论文根据顾客感知价值结合中国网络购物的现状与问题进行深入的研究与分析，列出调研提纲，提交调查问卷和调研结果分析。在调研报告中要充分利用计算机资源对调查问卷中的信息进行分析和研究。通过科学的分析，提出丰富顾客感知价值以促进网络消费者购买行为的一些个人建议。相关企业根据研究结果可以了解影响网络购物的顾客购买行为的因素，为制定营销策略提供依据。 目标： 本研究将感知价值范围介于网络购物行业，从感知价值理论出发，分析影响消费者购买行为的因素，通过问卷调查的方式来分析各个维度的感知价值对顾客的购买行为有怎样的影响，并对提升网络购物行业的感知价值提出建议，具有一定的理论意义和现实意义。 二、主要内容与基本要求： 主要内容： 论文先阐述了本文研究背景和研究意义，并对国内外研究做出综述，奠定本文研究的总体背景。阐明顾客感知价值以及购买行为的概念以及相关内容，拓实本文研究的理论基础；提出了我国网络购物的现状，并分析了网络购物中顾客感知价值的五个维度；进行顾客感知价值对网络消费者购买行为影响的具体研究。通过数据分析消费者的感知风险价值，对购物网站提出建议，以减少该网店的消费者感知风险因素，以吸引更多的消费者在该网店消费。 基本要求： 1、要求能深入地研究，要有充分的文献资料收集，在深入分析问题的基础上，提出切实、可行的策略，尽可能有一定的理论依据和相应的实例分析。 2、写作思路要清楚，对相关概念理解正确，要抓住主要问题，有独立见解。结论恰如其分。 3、主要论文整体内容的协调，前后观点一致，摘要与内容、目录与内容一致。 三、计划进度： 1、2014年10月21日，师生面谈，探索选题方向和思路。 2、2014年11月07日至12月08日，阅读文献，在不断修正中形成较为具体的研究方法，形成开题报告和文献综述初稿。 3、2014年12月21日，开题报告答辩。 4、2015年4月15日，收集资料和数据，；整理文献，形成论文初稿。 5、2015年 4月至5月，修改论文。 6、2015年5月下旬，进行论文答辩。 四、主要参考文献 [1] Porter, M. E. Competitive Advantage [M]. New York: Free Press, 1985: 95-102. [2] Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price, quality and