（四）组织传播的功能
大致两种：手段性的和功能性的。
具体而言包括：①确保组织内部协调活动的发生，即建立起组织内部成员的联系协作，已实现组织目标。②确保组织与外部环境建立起联系，来完成正常的信息输入输出的交换活动，是组织活动与外部环境相适应。③通过组织内部情感交流，加强相互间的了解，增强内部成员的凝聚力和向心力。④通过组织内部多层次、多角度的信息交流满足其成员的社会心理需求，激励士气。
第四节 大众传播
一、大众传播的实质
（一）大众传播的定义及发展
德弗勒和丹尼斯认为，大众传播包含了五个明显的阶段：
第一，职业传播者为了各种目的编制不同内容的东西，最终都是为了把他们呈献给公众中的各个部分的成员。
第二，这些讯息通过机械媒介（如印刷物、电影和广播）比较迅速、源源不断地传播出去。
第三，信息的接受者是人数众多、成分复杂的受众。他们有选择地接受媒介的讯息。 第四，每个接受者都根据各自体会的含义来解释所选择的讯息，而这种含义基本上与传播者所要表达的含义是一致的。
第五，这种体会的结果是，接受者以某种形式受到影响，即传播产生某种作用。 大众传播的四个结构性要素：传播者、传播内容、传播媒介和接受者。另外一个非结构性要素即传播效果。
大众传播是一个大规模的信息传送过程，在这个过程中，职业化和信息组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、连续不断地发出讯息，传递给人数众多、成分复杂的受众。
（二）大众传播的特征
1.大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织（如报社、电台、电视台、杂志社等）整体或个人。
2.讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的。 3.大众传播媒介为机械化和电子化的媒介。 4.受众广泛、成分复杂。
5.反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性，使得传播效果的测量需要付出专门的努力。
二、大众传播的功能
（一）从一个例子说起
一战前，英国人和德国人住在一个岛上，邮轮每六十天来一次。在一战开始六个星期后岛上的人才知道他们早已经成了敌人，但是在这六个星期中，他们都还平安相处。
（二）学者们的早期探讨 1.拉斯韦尔的观点
他认为大众传播最明显的功能包括：①对环境进行监视。②使社会各个部分为适应环境而建立相互关系。③使社会遗产代代相传。
2.赖特的观点
①监视环境。②协调关系。③社会化。④娱乐 3.拉扎斯菲尔德和默顿的观点
区分了社会系统中的“正功能、反功能”和“显性功能、隐性功能”。隐性功能：授予
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地位的功能、促进社会准则实行的功能；显性功能：麻醉精神的功能。
4.施拉姆的总结
①大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接受信息的功能，用于监视社会环境。②大众传播具有操纵、决定和管理功能，对手中进行诱导、劝服、解释信息，并引导作出决定。③大众传播具有指导功能，也就是教育功能。④大众传播具有娱乐功能。
（三）大众传播的正功能 1.传播信息
这也是大众传播实现其功能的基础。 2.引导舆论
舆论是社会公众共同的、强烈的、持久的意见、态度与信念的总汇。大众媒介对手中强有力的引导体现在：设定舆论的议程，引导舆论的方向。
3.教育大众
大众媒介通过传播文化知识、科学技术等内容，不但保存和发展了文化遗产，也促进了个人的社会化过程。
4.提供娱乐
现代社会人们主要选择以大众媒介与娱乐的主要工具和手段。大众媒介还是大众文化的主要塑造者和传播者。
（四）大众传播的负功能
1.李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论 拟态环境（虚假环境、假环境）：指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。
刻板印象（固定成见）：指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。 揭示了大众媒介运行的基本机制，提醒我们，大众媒介在实现其正面功能的同时，也买下了遮蔽人们实现的可能性。
2.拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神”说
①大众传播的产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。人们由于花了很多时间在媒介接触上，而且满足于这种间接地接触，便不再积极参与公共事务，而是消极旁观。②由于信息大量涌入造成了信息过剩，使人们对信息产生了一种冷漠的态度。③人们过多依赖于媒介带来的间接交流之后，人际间的社会交往和互动也逐渐减少，甚至于社会、社群逐渐疏远和陌生。“电视人”“沙发土豆”“容器人”。④大众媒介所提供的文化娱乐节目的水准不及正规教育和高级文化，以消遣为目的，对大众的鉴赏力造成了不良影响。
（五）大众传播的功能与效果之辨
大众传播的社会功能与大众传播效果的差别：
①传播的功能（function）是从宏观角度来考察的；而效果（effect）则是从微观角度来研究具体信息对具体受众的心理、态度、行为所产生的影响。②传播的功能是以传播媒介及其内容作为研究对象的，即研究的客体是大众传播本身；而传播的效果所研究的是受众在认识、行为等方面产生的变化。
第六章 传播过程
第一节 传播过程
一、传播过程及其特征
波洛的传播过程观：①传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限。②传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系。③传播过程
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的本质是运动，及过程中各要素及其关系的相互影响和变化。
过程，是指事物运动的程序与状态。 结构，即整体各要素及其关系的组合。
二、传播模式
模式，是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。
美国学者多伊奇认为模式在社会科学中的功能有：①构造功能。②解释功能。③启发功能。④预测功能。
模式按所用符号分为：文字模式，图表模式，数学模式。按模式作用分为：结构性模式，功能性模式。传播模式基本都是利用文字和图表构筑的功能性模式。
丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔：五种类型28个模式
①基本模式：拉斯韦尔公式；申农-韦弗模式；奥斯古德-施拉姆模式与丹斯模式；格伯纳的传播模式等八种模式。②个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式：刺激与反应模式及其修正；两级传播模式；创新扩散模式等五种模式。③大众传播对文化与社会的影响模式：间接与直接模式；议题设置；大众传播依赖模式；沉默的螺旋模式等五种模式。④受众中心模式：使用与满足模式；使用与效果模式；信息寻求模式等三种模式。⑤大众媒介的体系、制作、选择与流动模式；比较媒介体系模式；媒介组织模式；守门人模式等七种模式。
这些传播模式可以归为两大类：表征传播过程及结构的模式（如基本模式）和表征传播要素关系的模式（如影响、效果、受众、媒介模式）。
到目前为止传播过程的研究分为三种：线性传播过程、控制论传播过程、系统传播过程。前两者是对传播过程内部的微观认识，后者是对传播过程外部关系的宏观认识。
第二节 线性传播过程
线性传播观，视传播过程为单向流动的观点。
一、线性传播过程模式
代表性的有拉斯韦尔模式和申农-韦弗模式。 （一）拉斯韦尔模式 谁 Who 传播者 控制分析 说什么 Says what 讯息 内容分析 通过什么渠道 In which channel 媒介 媒介分析 对谁 To whom 接收者 受众分析 取得什么效果 With what effect 效果 效果分析 他的传播过程是一种说服过程。此模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。
缺点：①高估了传播的效果。②忽视了反馈要素。 （二）申农-韦弗模式
接收到
信号 讯息 的信号 讯息 信源 发射器 接收器 信宿
噪音来源
这种模式吧传播描述为一种直线、单向的过程。这种信息论范畴中的信息传播过程包括
五个正功能（信源、发射器、信道、接收器、信宿）和一个负功能（噪音）。传播过程要特别关注噪音、冗余信息和平均信息量三者的关系。
此模式使传播学者认识提高一步，使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节。缺点：未能在模式中更多地估计人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等。
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二、线性传播过程模式的缺陷
1.将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线、单向的过程。没有信息的回路与反馈。 2.将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。
第三节 控制论传播过程
一、控制论关照下的传播过程
诺·维纳发表了《控制论》一书，创立了控制论，在书中强调了两个重要概念：传播的统计学基础和反馈。
控制论的基本思想是运用信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。控制论传播过程模式，带有反馈的双向交流过程的传播过程。反馈，受传者在接受信息后作出的各种反应。
这个模式中最重要的贡献是反馈机制的增加。 前馈，（根据控制论的解释）是尽可能在系统发生偏差之前，根据预测信息，争取相应的措施。（施拉姆认为）前馈，是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传播、增强针对性、提高传播效果。
二、控制论传播过程模式
（一）奥斯古德-施拉姆模式
编码，就是将意义和信息转化成符号的过程。影响编码的因素：编码者个人的世界观、价值观、知识范围、经验等的制约；编码者所在的社会、文化环境的制约。译码，就是将符号还原为信息或意义的过程。
此模式特别适用于人际传播。缺点：认为传播史弯曲昂对等的平等的，这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不平等相出入。
施拉姆大众传播模式：（见下页） 此模式的中心是媒介组织。施拉姆的大众传播模式，标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。显示了大众传播的生产和接收以及对媒介的推测性反馈
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（二）韦斯特利-麦克莱恩模式
适用于大众传播研究的模式。引入了一个第二中传播者C（即信息渠道角色）。
此模式对认识大众传播过程意义重大：①它指出大众传播过程是经过选择的且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中把关人及多重把关性。②它指出了反馈（或缺乏反馈）的重要性。缺点：①它认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节。②它过分强调了传播者对社会的独立性。
（三）控制论传播过程模式存在的问题
控制论模式因引入了“反馈”概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强。缺点：①他认为传播过程是双向回路之后，就形成了循环、平衡的自我调节系统。现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。②它认为传播过程是一个独立的本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。
第四节 系统传播过程
一、传播过程的宏观系统认知
线性传播过程揭示了传播过程中的最表象的、静态的元素，控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。研究的都是传播过程系统的微观环节及要素。赖利夫妇最早提出了在社会系统框架之中的的传播系统模式：
大众传播过程与社会系统之间是互动的关系，两者之间相互影响。
二、系统传播过程模式
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