1 绪论
1.1 选题背景和意义
近年来，随着人们对娱乐文化需求的日益增长，电视娱乐产业也得到了快速发展。各地电视台不断推出形式多样，内容丰富的电视剧，满足了人民群众的休闲娱乐生活。但由于长期以来受“电视收视率”错误观念的影响，一些电视台不思创新，不断抄袭各种成功综艺娱乐节目模式，导致电视节目形态雷同、泛娱乐化严重，甚至有些节目还以造假、媚俗的方式赢取观众，严重影响了社会道德和规范。①为了遏制这些行为，2013年10月20日，广电总局向各大卫视下发了广发68号文件，规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超过一个，歌唱类节目黄金档最多保留四档，这个文件被媒体称为“加强版限娱令”。正如一位电视界的资深人士分析，限娱令的真正目的并不是阻止电视台娱乐，而是想以整顿的名义刺激新的娱乐内容产生。
《甄嬛传》在获得众多好评的同时，也收获了超高的收视率，该节目之所以有如此巨大的反响，与其独到的营销策略是分不开的。本文希望通过对《甄嬛传》营销策略分析，以期总结经验，为目前处于发展瓶颈状态的中国电视剧如何充分利用营销策略，走个性化发展道路提出相关建议。同时，本文也针对《甄嬛传》节目引发的相关争议予以了剖析，并对节目在营销策略方面的不完善之处提出了若干建议，希望对((甄嬛传》第二季节目及同类电视剧的成功有所增益。
1.2 国内外研究现状
宗匠著的《电视剧理念、设计与制作》一书，侧重于从娱乐的角度来分析各类电视节目类型，以及如何从满足受众心理需求的角度制作好看的电视剧。朱礼庆博士的《娱乐的本性—电视剧的娱乐性研究》一书，聚焦了电视剧的根本属性—“娱乐性”，通过对娱乐性的多维审视、价值判断、类型体现和元素分析，厘清了部分电视从业人员对娱乐性的误用和滥用，并深入地探讨了电视娱乐性的本质，提出了如何通过控制娱乐性的异化及负面效应，最大化地发挥电视娱乐功能。王憬晶著《韩国电视剧形态研究》一书，该书分为上下两篇，上篇韩国经典电视剧综览，为我们全面介绍了众多在国内广具知名度的韩国综艺节目，下篇则从“节目体制、节目形式、叙事文化及传播功能”四方面为读者介绍了韩国电视剧攻略。该书对于国内电视人开发电视剧具有很强的参考作用。
中国传媒大学张宏教授的《媒介营销管理》一书，以理论结合实际的方式，从媒介营销战略和媒介营销管理战略两方面入手，站在媒介行业和组织应有的战略高度，深入、全面地阐述了媒体组织如何在激烈的市场竞争环境中使用市场营销战略和营销管理战略手段，策划和开发出优秀的作品，与消费者建立和谐的营销战略关系，获得长期的生存和发展。②张宏著的《媒介营销管理—智能化融媒时代的理论、政策与战略实践》一书，是一本真正将经济学、营销管理学等知识和媒介产业相融合的著作。该书除介绍了智能化融媒时代媒介营销管理的基本理论及政策外，还深入阐述了媒体组织如何正确运用市场营销战略和营销管理战略手段，策划和开发出优秀的媒介作品，从而与消费者建立和谐的营销战略关系，并最终在激烈的市场竞争环境下赢得生存与发展。由中国传媒大学传媒经济学博士刘蜻一著的《应对媒 ①②
张力文.新媒体整合营销传播策略[J]. 传媒. 2010(08)
张杏裕,甘胜军.湖南卫视“快乐中国”品牌建设差异化战略浅析[J]. 全国商情(理论研究). 2010(04)
介融合—新环境下的电视节目营销》一书，该书深入研究了在媒介整合的大环境下，电视节目如何结合自身特点，有针对性的实施营销战略以应对媒介融合给传统电视媒介带来的巨大冲击。贾国鹰《媒介营销—整合传播的观点》，该书在深入分析了媒介市场及媒介营销环境的基础上，系统阐述了媒介定位、媒介营销战略等理论，并提出了媒介如何在兼顾社会公益的前提下，满足特殊消费者—广告主的营销管理。
1.3 论文的创新与不足
本文大量运用各种营销理论，较为系统地分析了《甄嬛传》节目营销策略，并针对其不足之处，提出了思路创新，对节目的第二季及其它同类节目均具有一定的参考价值。由于缺乏大量的准确数据，无法对《甄嬛传》节目的市场、观众及收益等进行更深入地分析。
2 全媒体和全媒体营销概述
2.1 全媒体的定义
全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念开始广泛适用。而1999年至2007年间，各行各业对于“全媒体”的提及都是在文章中点到为止。2008年这个概念在中国开始进入实际操作。烟台日报传媒集团2008年3月在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。③
“全媒体”特点：
1.市场细分：在传媒市场领域里的整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务。举例来说，对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。
2.流程整合：“整合式”全媒体发展才能真正发掘出“全媒体”的价值，更符合“全媒体”的内涵。
2.2 全媒体营销的定义
摆脱了以往的单一媒体营销模式，而将媒体资源整合、打包销售的一种方式。其实这个概念非常好，因为可以最大程度上满足客户需求，毕竟不同媒体的受众不同，影响受众从而实现转化率也不同。
随着媒体融合大潮愈演愈烈，“全媒体营销”的概念应运而出，“全媒体”是“媒介融合”的必然产物。这一概念随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及，从以前的“跨媒体”、“多媒体”逐步衍生而成。全媒体是将传统媒体，比如户外大牌、社区媒体等静态媒体，逐步结合到社会化媒体、LED户外屏等新型媒体，做传播的全方位融合，为企业提供一站式服务。
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张楠,罗忆.媒介的整合营销传播分析研究[J]. 新疆职业大学学报. 2009(01)
3 全媒体对内地电视剧营销的影响及意义
3.1 内地电视剧营销的现存问题（可列三级标题）
3.1.1机制问题带来的营销问题
我国电视剧营销市场至今仍不完善，依靠自身调节的能力差，电视剧市场要获得发展就必须依靠政策的支持和宏观调控。一方面，国家政策具有不稳定性，容易造成电视剧项目的夭折和资金流失，另一方面，国家大力投资发展播出产业，把电视台作为中心因素，把制作业作为其附庸，这势必造成了电视播出机构的强势地位。这也是我们需要探讨的机制问题所带来的最大的营销问题。
电视台在电视剧营销市场上的垄断地位是毋庸置疑的，有时还会借助一些行政力量导致交易“潜规则”的发生。电视剧买卖双方不平等的局面是长期存在的，制作方承担绝大部分的市场风险，而收益却受制于电视台。在我国，制作、播出、广告发行三者的投资比例中，播出就占到50%以上，制作方由于缺乏资金和行政扶持，直接后果就是粗制滥造、质量低下的电视剧产品，继而影响到电视台的收视率，长此以往，导致我国电视剧行业的整体竞争力底下，“渠道为王”的时代还将会持续。
除了政策因素外，机制的不健全还表现在“非商业因素”的支配。一些电视剧的制作和营销等流程都受到投资者的主观决定，缺乏对市场、文化的理性分析和科学性，这也是日趋明显的电视剧营销问题。电视剧产品具有特殊性，因此在政策与规划之间，电视剧市场营销需要找到一个平衡点。
3.1.2中国电视剧的消费者问题
电视剧作为文化产品，最终为它埋单的是广告商，而它的最终消费者却是观众。在市场机制下，电视剧的营销中充分贯彻着受众原则，这成为电视剧赖以生存的基础。任何传播的起点都应该是诉求，只有受者有了需求，传播才能有的放矢，否则就会变成“自弹自唱”。然而在我多目前电视剧的营销链条中，生产和传播方都没有过多考虑到消费者的因素，一度将他们陷入被动地位。
在电视剧的营销宣传上，制作方、发行方、播出方都一味从产品自身属性出发，甚至鼓吹夸大，把消费者置于电视剧产业链条之外，忽略了消费者的需求，没有真正迎合受众的消费心理，低俗滥造的宣传方式时有出现，使电视剧产品本身质量与宣传力度不符，即“过度营销”。在这一过程中，极大的消磨了观众的期待心理，同时也促使观众处于被动地位。
3.1.3电视剧的制片方营销问题
随着电视剧市场的壮大，越来越多的资本涌入电视剧市场，导致了电视剧生产的无规划性和盲目性。上世纪90年代后期，国家放宽政策，社会中一些非专业的资本由于缺乏对电视剧市场的了解，各种制片、发行公司如雨后春笋般进入市场，粗制滥造的电视剧相继产生，这一系列的非市场化行为严重破坏了电视剧市场的稳定，同时进一步强化了电视台的强势地位，造成了制播双方地位的长期不平等。④
对于目前中国电视剧制作公司而言，迎合时下热门进行电视剧制作是他们首先考虑的，然而品牌和后产品开发的缺失却是一个不容小觑的问题。
除了获得电视台的青睐和购买外，电视剧制作方缺乏全面规划，很难从电视剧产品这个角度上出发打造一个品牌，开发相应的后产品，如网络游戏、书籍出版物、服装、食品、旅游等。衍生产品的开发销售是围绕电视剧产品的收益最高的渠道。在美国，后产品的生产利 ④
黄鹂,何西军.美国“整合营销传播”的研究现状[J]. 中国广告. 2008(03)
润占总额的70%，而在中国却只有20%。可见，制作方以电视剧的最终出售作为营销的终点，这是一个亟待解决的问题。
3.2.4电视剧营销问题的根源探究
首先，由市场机制的不健全导致。我国电视剧营销之所以受到政策的过多干预，这与中国传媒所处的环境和时代背景是密切相关的。电视剧营销没有一套完善的市场机制进行调节，反而过多依赖行政调控，使这种“非市场化”的行为作为电视剧市场发展的维持力量，这本身就是一种不健康的发展。譬如2009年的电视剧《蜗居》就因为涉及到婚外恋、贪污等敏感话题，被有关部门叫停，导致一大批类似题材的电视剧受到搁浅。
其次，电视剧市场盈利模式过于单一。我国电视剧市场“重播出轻制作”由来已久，电视剧制片的资金回笼主要依靠电视台的购买费用，因此这种单一的盈利模式使多数制片方的利润受到媒体的挤压，促使制片工作陷入困境，严重阻碍了电视剧产业的发展。
另外，我国电视剧在海外发行方面的盈利也微乎其微，由于资金、理念的差异导致发行壁垒难以突破。而美剧不同于我国电视剧，他一般具有多次盈利、多次销售的机会，凭借的是高水准的制作和完善的销售渠道。在这方面，我国电视剧营销还应该多多借鉴并加以学习。
最后，专业化分销角色的缺失，也是致使我国电视剧营销陷入困境的一个直接因素。上文在“电视剧营销模式”一章中有提及，独立的分销商是我国电视剧产业链条中较为缺失的一环。电视剧发行商的缺失，导致交易市场中制播双方信息的不对称，公平性和透明度较差。在我国，独立发行公司占有发行能力的公司（制片发行公司）总数的5%。电视剧营销采用直销模式是一个长期的过程，但伴随着电视剧市场进入的整合期，电视剧发行专业化也将是大势所趋，但对整个电视剧行业也是一项长期的考验。
3.2 全媒体营销对内地电视剧发展的意义
3.2.1 促进内地电视剧扩大传播范围
为了使广大网络观众更加快捷地搜索与观看节目，《甄嬛传》节目与优酷、爱奇艺、乐视等知名视频网站高度合作，利用视频网站自身的平台优势和优质自制内容，进行多维互动，从而实现节目传播范围的最大化，例如节目充分利用优酷综艺频道的视频互动功能，根据当期节目热门事件创造讨论话题邀请广大网友主动参与。另外节目将未播出的删减片段提供给各个视频网站，使节目内容更加完善更加丰富，扩大节目的影响力和关注度。当然视频网站也会根据需要对完整的节目进行碎片化的处理，将节目中的笑点、泪点、爆点摘录出来形成长视频+短视频的优势内容矩阵，进而满足网友多元化的观看需求和接受习惯。⑤
利用明星效应，进行娱乐营销“娱乐营销是指营销人员将有关企业的娱乐产品信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买、体验本企业的娱乐产品，以达到扩大销售的目的。因此娱乐营销的实质就是营销人员与购买者、潜在购买者之间进行有效的信息沟通。娱乐营销的一大特点就是它永远跟着热点走，这种热点并不是一种单纯的某种流行音乐与时尚的结合，也不是打着娱乐的幌子的非必要营销，而是年轻态消费市场的时尚元素。”最能代表年轻态市场的时尚元素就是明星，因此利用明星效应进行促销已经成为企业特别是娱乐企业的最佳促销方式。
3.2.2 促进内地电视剧创新营销策略
以微博、微信等自媒体为平台进行互动营销随着市场化进程的加快，以个人为主体的信息定制已经成为当今社会信息传播的主要方式，信息生产和信息传播正在朝着个人化的方向 ⑤
陈孝柱.安徽卫视电视剧整合营销传播研究[D]. 安徽大学 2011
发展。在这一过程中，以微博、微信为主的自媒体也逐渐成为社会大众传播和接收信息的主要渠道。以微博为例，自从新浪公司2009年8月推出“新浪微博”内测版后，微博已经成为广大网友传播与接收信息的主要渠道。“2013年1月，中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2012年底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较2011年底提升了6％。”
话题营销主要是借助媒体的力量以及消费者的口碑，让推荐的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。观众观看节目是为了希望了解节目中的明星作为普通人的一面，因此节目组可以通过丰富的话题调动观众的兴趣。⑥“影响人们信息选择心理的因素主要有：经常可得性、传递人的倾向性、信息的有用性可信性和趣味性。经常可得性是说人们选择的往往是自己容易得到的信息；传递人的倾向性是指信息接收者是否接受信息经常受传递信息的人对该信息的态度的影响；有用性可信性和趣味性是指在大量的信息中有用有趣可信度高的信息更容易被人们接受。”
4 内地电视剧的全媒体覆盖营销策略——以《甄嬛传》为例
4.1 《甄嬛传》简介
《甄嬛传》是一部改编网络小说的清宫宫斗大戏 ，由郑晓龙导演 ，著名演员孙俪、陈建斌、蔡少芬等人主演 ，于 2012年 3 月 26 日在东方卫视和安徽卫视播出后便一发不可收拾 ，之后在国内各家电视台轮番播出，收视率不俗，而后登陆台湾，更是成为了 2013 年台湾最火喜剧 ，各大电视台和综艺节目对其模仿的片段不断 ，同时也向海外日本、韩国、美国等国家输出 ，《甄嬛传》这部电视剧当属近两年来最为火爆的电视剧没有之一。
4.2《甄嬛传》的传统媒体营销
4.2.1 报纸营销
中国经济网记者发现，《甄嬛传》从开机到播出完毕历时21个月，营销推广即达17个月，在国产电视剧中实属罕见。传统媒体以电视为阵地，通过《鲁豫有 约》《超级访问》等精品栏目增强剧集气势，总播出时长超过200分钟，并协以四大卫视全天滚动广告和中央电视台播出广告来提升宣传覆盖率，除此之外，《精 忠岳飞》联结了新京报、京华时报等全国220余家重点报纸形成铺天盖地的撒网式攻势，有效的提升了传统观众粘性。而本剧在新媒体营销方面力度更大，全全覆 盖机场、高铁、车站、地铁、小区等户外路牌、LED屏等户外媒体捕捉潜在受众瞬时注意力，另外，《甄嬛传》一方面巧妙利用社交媒体增加互动性，调动全民 参与，另一方面及时传播话题抢占网娱首页，视频网站，最终达成2亿余篇相关新闻，搜索量接近20亿。
4.2.2 期刊营销
通过娱乐期刊，邀剧中演员如孙俪作嘉宾，来揭秘该剧拍摄过程中她的内心情感历程以及她与其他演员发生的故事。这两档节目风格不同&受众定位也各有不同，前者通过与明星面对面的方式利用!名人效应\来回归人性&人情最原始的状态，显得深情动人; 后者通过明 ⑥
隆和平.浅议我国企业新媒体营销存在的问题及对策[J]. 科技创业家. 2013(22)