四、名词解释
1、品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展决策。 2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象并对其进行整体设计和传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。
3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
4、个别品牌指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。 5、品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分。
五、简答题
1、答：品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。
品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。
2、答：多品牌策略的优点：可以提高本企业产品在商店里的货架占用空间，从而提高消费者的购买机率；可以分别满足不同购买者的需要，占领更多的细分市场，从而扩大商品的销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争，从而提高企业的经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险。
多品牌策略的缺点：增加企业的品牌设计、推广等费用，从而增加企业的成本开支；品牌过多，不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散。 3、答：易记忆性原则，含义丰富原则，可转移性原则，适应性原则，合法性原则，保护性原则。
4、答：品牌国际化对于企业发展有着重要的意义：品牌国际化为企业提供更大的发展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大
范围的影响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度，品牌国际化有利于品牌形象的一致性。
六、论述题
要点：（1）个别品牌优势：适合市场细分，有利于扩大市场占有率，突出品牌特点，有利于企业抗击风险。
缺点：促销费用高，难树立企业形象。
适应：企业产品类型较多 关联度低 生产条件 技术专长较大差别。 （2）统一品牌优势：形象好，节省费用，便于推新。
缺点：风险大，易产生株连效应，难分质量档次，产品差异过大，容易引起消费者排斥。
适应：高声誉企业。
七、案例分析
可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色——配方和口感，还包括了品牌文化、品牌对象等。可口可乐的品牌文化就是正宗、经典，可以说从某种程度上代表了美国的一种文化，可口可乐的品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。现在，把老配方改成新配方，也就说是把品牌特色改动了，这就破坏了可口可乐原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破坏了原有的品牌形象，因此遭到可口可乐消费者的强烈反对。另外，可口可乐在对自己的品牌进行管理和推广中，没有考虑自己是定位和特点，而盲目的因为某项调查来决定改动自己的配方的行为本身也是不合适的。
可见，品牌是具有情感价值的，在改动了相关要素的同时，不能不考虑对品牌情感价值带来的父母影响；同时我们应该明确品牌的定位和形象一旦形成具有相对的稳定性，随意的变动相关的要素，就会引起消费者的反感，对品牌造成影响；最后，对于品牌的推广要结合品牌的核心价值来进行。
试卷二
一、单选题
1、在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ ）。 A、品牌延伸 B、多品牌 C、新品牌 D、产品线扩展 2、以下说法不正确的是（ ）。
A、品牌名称要强化产品是属性或利益 B、品牌名称要赋予一定的文化内涵 C、品牌名称要体现产品与行业的特点 D、品牌名称不能暗示产品的质量 3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ ）。 A、品牌延伸 B、多品牌 C、新品牌 D、产品线扩展 4、（ ）是公司或产品的原品牌或核心品牌。 A、主品牌 B、担保品牌 C、描述性品牌 D、产品品牌
5、（ ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一 6、品牌地位低品牌实力高指的是（ ）。 A、领导品牌 B、利基品牌 C、新品牌 D、淘汰品牌 7、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ）。 A、消费者类型 B、文化 C、利益 D、商品属性 8、品牌有利于企业实施（ ）战略。
A、市场竞争 B、市场细分 C、CI D、市场选择 9、我国对商标的认定坚持（ ）原则。
A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先 C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先
10、品牌资产是企业与（ ）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、政府
11、复合品牌指对（ ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种 B、两种 C、多种 D、不同种类 12、品牌组合战略的首要目标是（ ）。
A、确定品牌组合方法 B、满足消费者需求 C、创建强势品牌 D、调查消费者需求
13、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ ）策略。
A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌
14、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（ ）之日起计算。
A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场
15、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ ）。 A、品牌显著性 B、用户满意度 C、消费者对品牌的感知质量 D、品牌知名度
二、多选题
1、企业采用统一品牌策略。（ ）
A、能够降低新产品的宣传作用 B、有助于塑造企业形象 C、易于区分产品质量档次 D、促销费用低 E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（ ）。 A、制造者商标策略 B、经销商商标策略 C、统一商标策略 D、商标拓展策略
3、品牌是一个集合概念，它包括（ ）。 A、商标 B、包装 C、品牌标志 D、标签 E、品牌标志
4、品牌识别系统模型中，从深度上讲品牌识别是由（ ）角度构成的系统。 A、品牌精髓 B、核心识别 C、延伸识别 D、基本识别 5、国际上对商标权的认定，有（ ）并行的原则。 A、注册在先 B、象征性使用在先 C、使用在先 D、使用优先辅以注册优先 E、注册优先辅以使用优先
6、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（ ）等多方面予以透视。
A、品牌知名度 B、品牌设计 C、品牌联想 D、品牌忠诚 E、品牌形象
7、商标的法律属性包括（ ）。
A、独占性 B、时效性 C、地域性 D、专一性 E、与商品的不可分割性
8、下列商品中可以采用无品牌策略的是（ ）。 A、电力 B、蔬菜 C、水泥 D、服装 E、沙石
9、在品牌战略决策方面有以下几种选择（ ）。 A、建立新品牌 B、延伸原有品牌 C、品牌重新定位 D、改变原有品牌 E、借用成熟品牌
10、品牌推广应该遵循的原则（ ）。