A、品牌体验 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 3、影响品牌感知质量的因素有（ ）。
A、产品质量 B、服务质量 C、感知价格 D、感知广告 4、以下属于目标受众心智状况特点的是（ ）。
A、心智具有无限性 B、心智只愿处理简单信息 C、心智缺乏安全感 D、心智很难改变 5、以下属于品牌设计标识的方法有（ ）。
A、品牌标识与品牌名字相结合 B、力求简单明了 C、力求突出特色 D、力求色彩斑斓
6、在品牌个性驱动因素中，属于与产品相关联特征的因素有（ A、产品类别 B、赞助活动 C、价格 D、包装
7、在品牌命名的国际化过程中，需要注意的是（ ）。
A、避免品牌名称在不同语言转换中存在着禁忌或负面联想 B、避免品牌名称与政治、宗教联系 C、不宜本土化 D、没必要国际注册
8、影响定价的企业外部因素是（ ）。
A、市场竞争 B、消费者需求 C、法律法规 D、企业定价目标 9、品牌延伸战略可供选择方案包括（ ）方面。
A、主品牌 +描述性品牌 B、主品牌 +担保品牌 C、主品牌 +副品牌 D、新品牌 +现有担保品牌10、品牌资产测量与评估是基于以下哪些要素做出的？（ ）。A、消费者要素 B、品牌力要素 C、财务要素 D、市场力要素
。 ） 三、判断题
1、“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。 （ ） 2、中间商品牌和制造商品牌再品牌竞争中各有优势。 （ ） 3、品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。 （ ） 4、品牌名称是消费者接受品牌信息最有效的“缩写符号”。 （ ） 5、品牌创建的定价策略必须要以消费者为核心。 （ 6、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 （ 7、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。 （ 8、最直观和最核心的品牌组合图标是品牌标识。 （ 9、要提高品牌的可信度，关键在于选择恰当的品牌战略。 （ 10、整合营销传播的核心是建立品牌与顾客其他相关利益者之间的关系。（
四、名词解释 1、品牌口号 2、领导品牌 3、品牌认知 4、品牌授权 5、品牌国际化
五、简答题
1、品牌有价值的理由是什么？
2、品牌命名的一些原则和常用的命名方式。 3、构成品牌商品的四个元素是什么？ 4、广告在品牌战略中能起到哪些作用？
六、论述题
论述品牌开发的两条路线。
） ） ） ） ） ） 七、案例分析
红罐王老吉品牌定位战略
2002年以前，红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
成美在研究中发现，广东和浙南的消费者消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的
概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。成美首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球??
这样定位红罐王老吉，有利于红罐王老吉走出广东、浙南，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，而王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑，同时有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作，更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，因此成美建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王
老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。
问：分析红罐王老吉的品牌定位战略，其取得巨大成功的关键所在是什么？
参考答案： 一、单选题
1、A 2、B 3、A 4、C 5、B 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B 11、D 12、B 13、B 14、A 15、B