1、沟通产销，刺激需要 2、扩大销售，加速流通 3、鼓励竞争，活跃经济 (二)传播组织文化——广告的文化功能
作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：①认知(感知和理解)层次②情感体验(喜爱和偏好)层次③行为(尝试和购买)层次。
14、CIS开发的作业程序
(一)组织实态调查阶段 (二)设计开发阶段 (三)实施管理阶段 (四)组织CI应用手册 CI手册有以下五方面的内容：
1、总论部分 2、基本要素 3、基本要素组合系统 4、应用要素 5、标志、标准字印刷样本及标准色色样
15、危机传播模型
(一)斯蒂文?芬克的阶段分析理论
斯蒂文?芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。 (二)班尼特的战略分析理论(形象修复理论)
班尼特提出了恢复形象的五大战略方法：否认;逃避责任;各个方面减少错误行为传播的范围和程度;亡羊补牢;自责。
(三)伯克兰的焦点事件理论
托马斯?伯克兰在1997年提出了另一种危机传播事件的视角，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为那些“突然发生的、不可预测知的事件(焦点事件)”在促进公共政策讨论方面起着重要作用。 (四)卓越理论
其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。模型一：新闻代理模型。模型二：公共信息模型。模型三：双向非对称模型。模型四：双向对称模型。
五． 论述题
1、 论述策划可借鉴的公共关系模式有哪些?
答案：公共关系活动方式，是以一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。公共关系没有包医百病的处方。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公共关系任务，有需要有不同的公共关系活动方式。
①、 公共关系活动的业务方式
(1) 宣传型公共关系。宣传型公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
(2) 交际型公共关系。交际型公共关系活动主要是运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
(3) 服务型公共关系。服务型公共关系是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它通过特殊的媒介——服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意，吸引公众获得好评，赢得社会信誉。
(4) 社会活动型公共关系。社会活动型公共关系是以组织的名义倡导和发起社会性质的活动。在公益、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心的参与者，提高美誉度和知名度。
(5) 征询型公共关系。征询型公共关系是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据。 ②、 公共关系活动的行为方式
(1) 建设型公共关系。是为组织打开新局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，提高组织的知名度。
(2) 维系型公共关系。这种模式是以低姿态，持续不断地向社会公众传送组织机构的各种信息，久而久之，是组织的形象潜移默化的深入公众心理，增强公众对组织的认同。
(3) 进攻型公共关系。进攻型公共关系是组织与公众发生冲突，与环境严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的模式。
(4) 防御型公共关系。防御型公共关系是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止矛盾进一步激化的公共关系模式。 (5) 矫正型公共关系。矫正型公共关系是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。
2、论述公共关系危机管理的操作程序 答案：(一)公共关系危机预防
一是预防危机发生的最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。 二是针对公共关系危机建立专门的预警机制 危机预警机制包括如下四个方面： 第一，建立信息监测系统。 第二，组建危机管理小组。 第三，充足的资源保障。 第四，仿真“演习”，
(二)公共关系危机管理——事中管理
公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面： 第一，调查了解、获取第一手材料。 第二，制定暂时的对外传播时间表。
第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。 第四，危机管理。 第五，总结经验。
(三)公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理
公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。
3、公共关系策划方法内容及模式 答案：(一)思维方式 ①、创意策划发
(1)理论思维 (2)形象思维(3)直接思维 ②、专家策划法
专家策划法是借助专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。 (1)个人判断策划法 (2)集团头脑风暴法：直接头脑风暴法、质疑头脑风暴法 (二)策划可借鉴的公共关系活动模式 ①、公共关系活动的业务方式
(1)宣传型公共关系 (2)交际型公共关系(3)服务型公共关系 (4)社会活动型公共关系(5)征询型公共关系 ②、公共关系活动的行为方式
(1)建设型公共关系(2)维系型公共关系(3)进攻型公共关系 (4)防御型公共关系(5)矫正型公共关系
六． 案例分析题
1. 答题要点: 这是一起典型的因媒体失实报道而引发的公关危机。1、该厂解决因报道失实而引起的形象危机程序，基本可分为以下几个方面 : (1)清醒地分析失实报道给本组织带来的损失程度及组织所处的环境的动向。电风扇厂发现，因失实报道引起的销售下降，已经将工厂推向了困境，必须采取果断措施解决这一问题。(2)立即着手调查研究，弄清舆论失实的起因。经过专家的鉴定，发现电风扇并不存在漏电的问题，事件的起因是由于顾客缺乏电工知识，乱拉电线而致。不过，媒体不了解实际情况，所以作了失实报道。(3)采取各种可能的措施提高组织的透明度，让真实情况为广大公众所知。电扇厂的具体作法是通过新闻媒体将事件的真相告知各界公众，消除他们的恐慌心理。(4)在传播的过程中，尽量利用公众的“专家崇拜心理”将专家的鉴定意见一并公布，使他们相信电扇的质量。(5)电风扇厂解决危机的程序是完整的，合理的，不能颠倒过来。如果没有对漏电事件的调查和对电扇质量的鉴定，就仓促发布信息，或者指责媒介，都不会有多大的说服力，甚至会使事件变得更为复杂。(6)通过这一事件，我们可以更加清楚地认识媒介公众的特点。这种关系明显地具有两重性。一方面媒介公众是需要特别争取的公众对象，因为他们是社会信息流通过程中的 “把关人”他们的批评报道会给组织带来极为不利的舆论影响，甚至可以使组织陷人严重的危机。另一方面，新闻媒介又是组织与其他公众联系的桥梁，电扇厂向各界公众公布事件的调查结果及专家对电扇质量的鉴定意见，也必须通过媒介与公众见面。此可见媒介的重要性。 (7)因为媒介关系的重要作用，所以在处理因失实报道而引起的公关危机时，一个总的原 则是: 澄清事实真相，避免伤了和气。既使对方有意破坏本组织的名誉，也应该尽量避免剑拔弩张，奋起反击的作法电扇厂的作法正是努力打开沟通的渠道，争取各界公众包括新闻界的理解和支持，从而扭转了不利的舆论状态 。
2.新航为塑造本组织的形象。从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出点在于抓住了每一个细节来为顾客服务。其次是服务型公共关系模式，是以提供各种优惠细致的服务，服务于每一个细节。目的是通过实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新航在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。服务型公关模式。能够有效地使人际构通达到事半功倍的效果，是一种最实在的公共关系。新航开展全员公关活动，让公关意识融入每个员工的头脑，体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说“全员公关是组织公共关系的最佳状况”。企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化服务。有人说:“现在的顾客与其说是买东西, 不如说是买服务, 就交易成功率来说, 周到的服务大于商品的质量与价格”，作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的安全外，为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。建立良好的顾客关系的目的是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢。
3.答案：1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。