三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。它的重点是从购买决策过程去分析消费者行为。整个模式可以分为以下4个部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程、信息加工、决策过程和环境。模型图如下：
图2：EKB模式
恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。
3. 霍金斯的消费者决策过程模型
该模型由美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯提出，它是关于消费者心理和行为的模型，被称为是将心理学与营销策略整合的最佳典范，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构和概念性模型，也反映了现今人们对消费者心理与行为性质的认识和信念。模型图如下：
图3：霍金斯模型
霍金斯模型认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。
以上简单列举了消费者研究领域中比较典型的三个模型，还有很多模型在此就不再阐述。在众多的模型当中，EKB模型和霍金斯的消费者决策过程模型是将消费者行为与营销策略整合的最佳典范。它们描述了消费者特点，提供了一个基本结构和概念
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性模型。本文主要以这两个模型为理论基础，分析中国女性化妆品消费者行为特征。
三、中国女性消费者的行为特征
女性是一个极具特色的消费群体，她们的消费行为往往让人费解。早上会吝啬地为一毛钱的菜价而大费口舌，黄昏却可以为一瓶几十毫升的香水一掷千金。女人和化妆品天生就是一对冤家，她们在描红抹粉中竟成为了800亿美容消费的原动力，恐怕这是古人感叹“女为悦己者容”时所不能意料的。女性的生理构造和心理情感比男性更为复杂，她们在消费动机和行为上具有较多的不可捉摸性。化妆品企业只有把握住了女性的购买需求与动机以及决策的心理活动过程，才能更好地把握市场机会乃至整个消费市场的发展趋势和变迁。
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（一）女性消费者的影响力
相对于男性而言，女性有较强的表达能力、感染能力和传播能力。她们通过说服、劝告、传话等方式对周围的消费者产生影响。女性消费者会利用一切机会向他人宣讲自己购买产品的满意使用感受和接受满意服务的经历，以此作为炫耀自己的资本，并证明自己精明或有眼光。反过来，女性的购买决策也交易收到其他消费者购买及使用经历的影响。
（二）女性消费者的特色消费行为
总的来说，女性在化妆品的消费上具有典型的“非理性”、“情绪性”和“不言悔”三大行为特征。准确把握这三大特征对化妆品企业的销售有很大的帮助。
1．非理性消费
女性的非理性消费主要表现在她们容易受到促销、广告等市场氛围的影响。在一项女性消费行为的调查中可以发现：因打折而购买了不需要或不打算购买的东西的女性比例高达56%；被现场促销和形式多样的店内POP吸引而实施购买的女性比例有
7 40.8%；另外，有22.8%的女性因受广告影响而购买了没用的东西。女性通常比较关注各种打折信息，并将这些信息在女性群体之间进行传递，一但知道哪家店或哪个品牌有打折活动，就会有赶快去的冲动。
此外，女性的非理性消费还表现在她们的爱美之心。俗话说“爱美之心，人皆有之”，但是女性尤为明显，她们更容易受到人为氛围的影响。通常情况下，女性比男性更注重自己的打扮，她们往往不惜血本，在化妆品上进行大量投资，即使囊中羞涩。很多化妆品销售人员也会根据女性的这一特点，有针对性的介绍自己的产品，并迎合女性的爱美心理成功的推销出自己的产品。
2．情绪性消费
情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求， 注重感性满足， 如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等
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。很多女性
在发了工资以后进行突击消费，她们会认为钱袋鼓了，就需要去消费。这是一种情绪性消费，通常在特定情绪下的错觉引发。此外，有相当多的女性会在极端中进行购物消费，通常表现为不开心或者不如意。这是情绪化消费的另一种表现形式，通常表现在与平常心境不同时的消费行为。
此外，女性的情绪化消费还表现在她们的非自主消费。她们会受到促销人员的诱导而购买不当产品，也会因朋友的影响而购买原本不打算或者不需要的产品和服务。女性的情绪易受到他人的影响，因为她们对自己的角色定位不同于男生，其受影响和感染的弹性也较大。这使得她们更容易产生群体交互和从众心理，引发情绪化消费，也可以成为感染性消费。
3．不言悔消费
不言悔消费，通常在多种情绪化消费的基础上表现。有调查发现，在快乐或心情不好时所发生的消费行为是最让人无怨无悔的，这是女性消费中最为普遍的现象。一项女性消费调查的资料表明：有58%的女性不后悔自己当初因一时的心情好坏所付
8 出的代价；有30%的人觉得无所谓，认为如果自己的消费行为能够满足当时的心情就是值得的；55.7%的女性表示因发工资而造成的突击消费属于正常；54%的则表示在打折诱惑下形成的冲动消费不会让人感到遗憾；而后悔程度较高的要属一些因广告影响和销售人员推销所产生的非必需消费行为，分别占了35.9%和31.3%，不过也有38%却表示仍然不后悔。
四、中国女性化妆品消费者行为特征模型的建立
通过对国内化妆品行业的特征，以及女性化妆品消费者的行为特点的研究和分析，本文将以霍金斯的消费者决策过程模型为理论基础，参考EKB模型以及霍德华—谢思模型等，以中国女性化妆品行业特征为出发点，从消费者行为的影响因素、需求与购买动机以及决策过程三个方面来发现中国女性化妆品消费者行为的特征，构建出中国女性化妆品消费者行为特征模型。模型图如下：
图4：中国女性化妆品消费者行为模型
（一）外在刺激因素
1. 中国社会的快速发展
改革开放以来，经济开始高速发展，消费革命也在消费领域展开。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加及其购买力的飞跃。与此同时，居民生活水平进一步提高，消费结构得到升级，生活质量不断改善，全面建设小康社会进展顺利。这些在宏观层面上主要体现在：一是购买力的飞速提高。1990年以来，居民人均年收入一直保持较高速度的增长，居民收入结构也发生变化，收入来源日益多元化。随之 ，居民消费支出大幅增长，消费水平明显提高。2008年，全国居民人均消费水平为8183元，比2000年的3632元增长1.25倍。二是社会零售总额稳步成倍增加。社会零售总额反映
9 消费的增长是中国消费变革的具体表现。与1978年相比，2009年全年社会消费品零售总额125343亿元，增长了80倍多。三是家庭消费结构变化。虽然近两年由于食品价格的上涨，城乡居民家庭恩格尔系数有所回升，但从长期趋势看，仍然下降。城镇居民恩格尔系数由2000年的39.4%下降到2008年的37.9%，下降了1.5个百分点；农村居民恩格尔系数由2000年的49.1%下降到2008年的43.7%，下降了5.4个百分点，总体上已经进入小康居民消费阶段。四是社会储蓄总额逐年增长。中国城乡居民人民币储蓄存款余额持续保持增长势头。
据中国化妆品市场投资分析及前景预测报告显示，改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。2007年我国化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400多亿元，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长。
2. 女性消费结构的变化
随着经济的高速发展和改革力度的加大，中国消费领域正进行着一次新的消费结构升级，即由“生存型”向“享受型”、“发展型”过渡。由于职业选择的自由性使得女性的经济开始独立或者部分独立，她们的消费结构也出现了相同的升级趋势，即从以满足温饱的生存资料为主流商品向以享受资料、发展资料为主流商品的消费结构升级。或者说，是从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高。对现代的女性来说，消费已不仅仅是简单地维持温饱，而是提升和体现生活品质的一个重要标志。
3. 经济地位和家庭地位
改革开放后，女性在政治、经济、社会、文化和家庭等领域基本实现了与男性的平等。女性的地位得到了提高，特别是经济地位和家庭地位，这使其在消费领域的消
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