费自主权和影响力逐渐变大。女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，她们是化妆品消费中最活跃的因素，占了整个化妆品消费总额的90%。
在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而女性个人消费在家庭支出中站占一半的比例高达53.8%。丈夫，孩子，父母的消费大多由女性承担，经济上较独立，月收入1000元以上的占53.1%，消费能力较强。此外，我们需要认清的是虽然女性不是企业产品的最终使用者，但往往是产品的实际购买者或者对购买行为有决策权和很大建议权的重要人物。
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（二）内在刺激因素
1. 个性
女性往往强调个性化消费，她们在购物时有排众心理，其原因是女性的自尊心和自我意识比较强。这种消费心理是女性消费心理中比较特殊的一种。她们关注自己的社会形象，希望自己的性格、气质能够得到充分的体现，并且与众不同。于是，她们更注重购买一些有个性的并且与他人有不同之处的产品，却不拘泥于商品是否是名牌，其价格如何，只要觉得是适合自己的，就愿意购买。因此，一些标新立异的商品更受女性们的喜爱。拿化妆品来说，女性特别关注一些另类的款式和颜色，在非理性心理的驱使下追求个性化的产品。
2. 情绪
女性是一种情感型动物，她们容易受到情绪的影响，这往往引发了她们与平常心境不同时的消费行为。有相当多的女性会在极端情绪下进行购物消费，尤其是当她们失恋或者不如意的时候。此时，购物消费就成了她们缓解压力、宣泄无奈、平衡情绪的常用方法。当然了，在开心的时候，她们也会进行购物消费以表达她们的快乐，即使买了自己并不喜欢或者不需要的东西，也不会感到后悔。化妆品成为了她们补偿自
11 己或者犒劳自己的不错之选，或者用来纪念和庆祝某个特别时刻的礼物，以此留下些美好的回忆。
3. 自我概念
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和
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。女性的自我概念意识
较强，在选择化妆品时会倾向于那些与其自我概念相一致的产品，避免选择与其自我概念相抵触的产品。化妆品在一定程度上能够改变女性对自身的看法，更重要的是改变他人对自己的看法。女性购买化妆品，其目的在于实现自己理想中的自我概念。女性自我概念的多样性，意味着在不同的情境下女性消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。
（三）需求与购买动机
1. 主观方面
根据马洛斯的需要层次理论，人们的生理、安全等低级需要得到满足时，会产生高级需要。在经济发达、生活节奏加快的现代社会，人际关系开始淡化，都市化和环境污染问题的出现，逐渐引发了人们内心强烈的情感需求。女性本身就是一种典型的情感型商品，她们的情感需求较为外显。一些商品成为了女性追求情感和精神满足的物化工具，化妆品作为一种高档消费品，正是能满足她们交际、获得尊重、实现自我价值的一种典型的情感型商品。从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现
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。另外，女性的虚荣
心也是她们化妆品消费的情感特征的一种体现。她们选择名牌化妆品来彰显自己的身份、地位和财力，或来炫耀自己更有品味，更懂得生活。她们喜欢攀比，嫉妒心较强，当看到他人拥有名牌化妆品时，自己也想拥有。相反，若自己拥有的东西别人也有，顿时觉得失望，没有优越感。
2. 客观方面
12 我国消费品市场发展迅速，化妆品的增幅最快。随着经济的发展，购买力和消费观念发生了很大的变化，消费方式转变为明确地追求享受，“面子”消费也越来越受关注。女性的外表形象成了她们关注的焦点，大部分女性一旦用上化妆品就很难摆脱其给自己带来美丽、妩媚的诱。另外，社会流行这一普遍的社会现象和消费事实对女性化妆品消费产生巨大的影响，她们追随流行，追求时髦的需要也日益增强。正在流行的东西给人呈现出美好的印象，给人以心理上的满足。流行的物质基础是产品快速的更新换代速度，而流行的心理基础，则是女性追求美丽、时尚和从众。
（四）决策过程的影响因素
1. 产品品牌
在中国人眼中，大品牌意味着优质和可靠，且其在中国的主导地位比全球任何国家都
明显。无论是产品大类下的分类产品，还是不同产品类型之间，中国人对大品牌的强烈偏好堪称世界之最。麦肯锡在2008年中国消费者调查中发现，42%的中国消费者在做品牌选择据测是，会只考虑几个品牌，然后在其中选择一个最合适的品牌
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。女性
消费者在选择化妆品时比较注重品牌。首先，大品牌能够彰显女性的身份和地位，能满足自己的虚荣心、攀比心。其次，女性在使用化妆品时更注重其成分、功效的完全性，大品牌往往较容易消除女性的这些顾虑，同时，女性将更多的使用功效希望寄托于大品牌上。
2. 广告媒体—终端媒体
化妆品给人带来美的感觉，化妆品业是一个相对精致的行业，它的终端媒体通常表现
为专卖店或者专柜。通常情况下，女性消费者更青睐于那些高雅、有和谐氛围的专卖店或专柜，且配有形象亲切的销售人员，可以为她们提供美容化妆方面的咨询。这在
13 很大程度上影响且决定着女性消费者的购买决策。精致与美观的形象专柜在传达自己品牌的个性与特征、提升品牌形象的同时，也表现出另外一种形态的形象广告。化妆品的形象代表了购买者的形象，女性更偏好于追求与自己形象相符的化妆品。
五、基于女性消费行为的化妆品营销策略
营销人员已经逐渐认识到，自己能否有效地满足消费者的需要直接影响到自身的利润，对消费者行为的因素理解的越深，也就越能开发出有效的营销策略以满足消费者的需要。因此，在构建了中国女性化妆品消费者行为特征模型的基础上，更重要的是如何把行为特征模型应用在具体的营销策略中。本文主要从行为特征模型出发，先对基于女性消费特征的营销策略进行简要分析，然后结合4P理论来深入分析我国女性化妆品的营销策略。
（一）女性化妆品营销策略的简要分析——基于女性消费特征
女性的消费特征对女性的购买行为产生很大的影响，企业可以根据女性的不同消费特征来划分不同的消费群体，并针对不同的消费群体来实施相应的营销策略。
1. 非理性消费者
针对非理性消费者，企业可以在充分利用她们的冲动性的基础上来引导她们的消费观念，并通过把潜在市场转化为实际购买力的方式创造消费热点，以此引导消费者趋向于有利于实施营销策略的方向。此外，还可以增加附加值来吸引非理性消费者的购买，激发她们潜在的购买心理。
2. 追求时尚、个性的消费者
针对追求时尚、个性的消费者，重要的是赋予产品时尚、个性的形象，如妖野的、炫目的色彩，或是较为独特且富有艺术感的造型。产品要能体现“物以稀为贵”的价值，以此来满足消费者的个性需求。
14 3. 注重情感的消费者
针对情感性消费者，要重在宣传产品的情感价值，如能体现女性的虚荣心，攀比心。产品的定位要符合目标消费者，能够作为体现女性亲情、爱情、友情等情感满足和心理认同的载体，还要能彰显女性的财力、身份、地位等。
（二）女性化妆品营销策略的深入分析——基于4P理论
1. 产品策略
企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的首要因素，产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对市场营销的成败关系重大。根据上述行为模型的分析，我国女性化妆品的产品策略应从以下几个方面去有效的实施：
首先，细分市场。企业在实施有效的产品策略时要适应不同的女性化妆品细分市场。目前，市场上人数最多的女性消费者是中低收入水平的年轻女性，她们的消费能力不是很强，但却是大众化化妆品市场的消费主体。企业在开发该市场的产品时要注重遵循价廉物美的原则，以满足女性最基本的爱美、追求时尚等心理。而高档化妆品市场的消费主体则是一些高收入层次，消费能力较强的女性，她们渴望高雅的生活品味，追求的产品与自我概念相一致。这一市场的产品开发除了要注重产品品质、产品系列化外，还要考虑女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使女性消费者获得更高层次的情感体验，努力满足她们个性化的需求。
其次，包装策略。包装是推动女性化妆品销售的一个重要因素。在设计化妆品的包装时，要更好地适应女性消费者的心理需求，体现包装的情感、个性和文化感。企业要有效的利用各种设计要素来打动女性，让她们产生情感上的共鸣。在打造包装的形象方面，要突破习惯观念、印象和传统手法，提升化妆品的品味和档次。此外，可适当增加化妆品包装的附加值来体现包装的趣味和功能。
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