公共关系学
第一章
? 公共关系学是一门以公共关系为研究对象的综合性很强的边缘学科，以建立组织与
公众之间良好的双向传播、沟通关系，在社会上树立组织的良好形象为宗旨。 ? 公共关系学这门课程的主要特点有： 1、学科新、发展快。 2、理论与实践紧密结合。 3、综合性、多功能融为一体。 一、公共关系的涵义
（二）国内外公关学者对公共关系的阐述 1、管理职能说： 2、传播沟通说：
（1）《大英百科劝说》—— 公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构和其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。 （2）科特利普和森特—— 公共关系是以相互满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。 （3）《公共关系学导论》居延安—— 公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能
3、利益均衡说：
明安香《公共关系学概论》—— 公共关系就是一个企业或组织，为了增进社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种外部关系时，采取的一系列科学的政策和行动。也就是通过科学性与艺术性相结合的信息传播方式加强和改善经营管理和政策管理的一种现代管理科学和职能。
4、社会科学说：
世界公共关系协会大会的定义—— 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。
? （三）公共关系基本要点
主体——社会组织 客体——相关公众 手段——媒介传播 目标——良好形象 本质——双向沟通
? （四）公共关系的定义
1、公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通，以协调其公众关系从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
(1)公共关系是一种状态 社会组织在公众环境中所呈现的特定的情形与状况。表现为：社会关系状态、公众
舆论状态
(2)公共关系是一种意识（观念） 是人们对公共关系的本质及其特征的反映，是对公共关系状态和公共关系活动的一种自觉的认识和理解。包括：组织行为观念、公众关系行为观念、传播行为观念、管理行为观念。 (3)公共关系是一种技术 公共关系不是一般意义上的一种工作或活动，而是一种以传播为手段的工作或活动，公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密相连的。 (4)公共关系是一种活动（工作或实务） 是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列实务工作的总称。一种是自发的、日常的沟通与传播行为，一种是较为规范化和专业化的公共管理活动。 (5)公共关系是一门艺术 公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术；是一种如何通过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。 (6)公共关系是一门科学 即研究社会组织与公众之间传播与沟通的方式、手段、步骤与规律的综合性应用学科。 ? 二、公关关系的特征
（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段 ? 三、公关关系与其它相关概念
公共关系与庸俗关系:两者的产生基础不同,两者的目的不同,活动方式和运用的手段不同,实际效果不同
公共关系与社交:出发点不同,目的方式不同,对公众选择性不同, 公共关系与宣传:目的不同,方式不同,原则不同,效果不同
公共关系与广告:目的不同,传播原则不同,适用范围不同,地位不同,受众不同,媒体使用不同
? 形象的比喻
? 广告的作用就像赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快。 ? 公共关系像清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。
公共关系与推销:目的不同,适用范围不同,复杂程度不同
第二章 公共关系的基本要素
? 公共关系学基本要素包括:组织、公众、传播 ? 一、公共关系的主体——社会组织 (一)社会组织及其关系要素
? 社会组织是人们基于一定的社会需要和利益要求，为实现一定目标有意识地建立起
来的从事一定实践活动的一种社会机构。
组织运行的基本要素:组织领导、组织目标、组织成员及其合理分工、组织机构和组织的工作制度等。
个人：公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。
? （二）社会组织的特点和类型
? 社会组织的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。
(1)按组织目标和其活动内容来划分:
政治组织、经济组织、文化组织、 群众组织、宗教组织
(2)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分:正式组织,非正式组织 (3)按照组织的性质、功能和获利情况来划分:营利性组织,非营利性组织 ? 二、公共关系的客体——公众
1、公众的涵义
? 与特定的社会组织互相联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共
关系的工作对象。
2、特征
? 群体性、多样性、可变性、互动性（相关性）。 3公众的分类
? 1)按公众与组织的归属关系：内部，外部公众
? 2)按公众的发展过程：潜在公众，知晓公众，行动公众。
? 3)按组织对公众的态度：受欢迎公众，不受欢迎公众，被追求公众 ? 4)按公众对组织的态度：顺意，独立，逆意公众
? 5)按公众对组织的重要程度：首要公众，次要公众，边缘公众 ? 6)按公众构成的稳定程度：临时，周期，稳定公众 1、内部公众关系的特征及其重要性
? 特征： 稳定性，一致性，可控性
? 重要性： 是提高组织竞争力的基本保证 有利于激发全体员工的积极性和创造性 ? （二）内部公众关系 ? 员工关系的重要性 员工是组织赖以生存和发展的细胞，是组织公共关系活动“内求团结”的首要对象；员工又是组织公共关系活动“外求发展”不可忽视的重要力量，是“兼职”的公共关系人员。
? 处理员工关系的基本理论
? 泰罗的科学管理理论
行为科学理论：人性本质理论,需要层次理论,双因素理论
? 员工关系的处理 满足员工的物质需求和精神需求 3、股东关系
? 股东关系的重要性:
? 与组织财源有关
? 是组织最强大最知己的决策群
股东关系的处理:尊重股东的利益和主人翁意识,努力争取股东参与组织的经营活动,年度报告,股东大会,函件联系,个人专访
? （三）外部公众关系
? 特征： 广泛性、多样性、变化性、不可控性 ? 重要性： 是衡量一个组织素质的基本标准 是一个企业获得成功的必备条件。 ? 顾客关系
? 顾客关系，指各种产品和服务的生产者，供应者和购买者，消费者之间的的
广泛联系。
? 顾客关系的重要性
?
?
?
?
?
?
?
?
? 良好的顾客关系能为企业带来直接利益
? 良好的顾客关系体现企业正确的经营观念和行为。 顾客关系的处理
? 树立和强化顾客至上的观念：最大限度的满足顾客的需求——处理顾客关系
的基本原则
? 重视顾客关系的基本环节：产品质量是顾客关系的物质基础；优质的服务是
维持良好顾客关系的重要手段；妥善处理好中间环节。 ? 正确处理顾客投诉：处理好顾客的抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌
购买的倾向=更高的利润
媒介关系
? 主要指组织与新闻界的关系，包括组织与非人格化的新闻机构的相互关系，
以及组织与新闻从业人员即记者、编辑、节目主持人等的相互关系。
媒介关系的特殊性和重要性
? 特殊性：即双重性，一方面是组织公关人员实现公关目标的重要媒介，另一
方面是组织必须努力争取的重要公众。 ? 重要性：（1）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论；（2）良好的媒介
关系是运用大众传播手段的前提。
媒介关系的处理
? 熟悉新闻界 ? 恪守交往原则
? 四要：一要友好热情；二要实事求是；三要一视同仁，平等相待；
四要迅速行动，迫不及待。
? 四不要：一不要一厢情愿，干扰记者；二不要以利相交，贿赂记者；
三不要以广告为诱饵，交换要挟；四不要“平时不烧香，急时抱佛脚”。
? 正视批评报道 政府关系
? 政府关系是指社会组织与作为其公众对象的政府各行政机构及其工作人员
之间的关系。
重要性
? 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持
? 政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策，法律和社会管理环境。 政府公关的处理
? 恪守政府公关原则：
? 遵纪守法原则；国家利益至上原则；多做贡献原则。
? 重视同政府公众的沟通
? 熟悉和掌握国家和政府的法律、法令、条例和政策 ? 熟悉政府职能
? 主动、及时地向政府有关部门传递各种信息 ? 积极配合政府各职能部门的具体工作
社区关系及其重要性
? 社区：人们共同生活和活动的一定区域。一般指地域范围较小，居民相对集
中的地区。
? 社区关系：社会组织与其所在社区的各种公众之间所形成的相互关系。
? 重要性：
? 组织的维系和发展有赖于社区的支持 ? 良好的社区关系能促进组织主体的发展
? 社区关系的处理
? 树立居民意识，增进相互了解 ? 维护社区环境
? 积极参与社区活动，支持社区公益活动
? 促进社区安定、繁荣，给社区带来光荣、骄傲
? 三、公共关系的手段——传播
? 公共关系介体是传播。传播是连接社会组织与公众的纽带，从一定意义上说，公关
的过程就是传播的过程。
? 传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流。 ? 公关传播的内涵
? 传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁 ? 公关传播的内容是信息或观点
? 公关传播的手段是运用各种媒介形式
? 传播的特点:
? 互利性、双向性、情感性、扩散性、认可性、独立性
? 传播媒介
符号媒介；口头语言；文字；图像标志。
物媒介：产品及其劳务；公共关系礼品；象征物和模型。 人体媒介：体态语言；情态语言； 大众传媒：印刷类；电子类；网络类。 ? 经典传播理论
1948年美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出“五要素”模式：即“who,what,which ,whom,with”,就是“谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果”。
? 互动传播模式 ? 两级传播模式
? 受众选择“3S”理论
? (三)公关传播的基本类型 ? 个体传播（人际传播） 直接、面对面、针对性 ? 群体传播（组织传播） 范围较广、较大普遍性 ? 大众传播 范围广、速度快、影响大 ? 公关传播的一般步骤：
? 三个层次：知晓层次的传播、态度层次的传播和行为层次的传播。
? 公关传播的作用
? 沟通信息的作用 ? 增进情感的作用 ? 改变态度的作用 ? 引起行为的作用
第三章 公共关系的历史发展