功能：扩大知名度，树立良好的第一印象
形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用
★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式 批发、预约登记 2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象
形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众）
★ “三菱娃娃” 上海三菱电梯公司成立一周年，寻找当年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。
拍照留念
举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动 3、进攻型公共关系
时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太 严重） 功能：弥补不良影响
形式：多种多样，全面出击 “东方不亮西方亮” 特点：主动
4、防御型公共关系 时机：任何时候
功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测
特点：预防与引导相结合 5、矫正型公共关系
时机：企业出现危机事件时 功能：减少损失，挽回影响 形式：危机公关 6、宣传型公共关系
运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。 时机：任何时候 功能：树立企业形象
形式：内部宣传；外部宣传
? 企业公关策划十大模式 ? 案例的成功之处：
? 投入少，宣传效益大。 ? 感情投资，长远效益好。 ? 构成新闻亮点。
7、交际型公共关系
运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。 时机：任何时候
功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网 形式：团体交际，个人交际 8、服务型公共关系
以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。 ——以实际行动赢得社会公众的了解、好评 ★ 阿迪达斯 以“试穿”开路
为运动员提供最佳服务—现场服务 注重公关广告
? 上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，
个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。
9、社会型公共关系
公益活动，赞助活动——注重整体形象，长远利益。 10、征询型公共关系
? 以采集信息为手段的公共关系活动模式。 ? 提供信息服务——长期、复杂、艰巨 ?
? 三、 公共关系方案实施
? 公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方案被采纳以
后，将方案所不确定的内容变为现实的过程。 ? （一）公共关系计划实施的意义
? 公共关系计划的实施是解决问题的关键环节
? 公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围
? “一个好的决策可能会被无效的贯彻所诋毁，而一个不好的决策也会因为有
效的贯彻执行而得到改善。”
? 前次公共关系计划实施结果是后续方案制定的依据 ? （二）公共关系计划实施过程的特点 ? 实施过程具有动态性 ? 实施过程中的创造性 ? 影响的广泛性
? 对众多目标公众产生深刻的影响
? 影响到整个社会的文化、习俗甚至改变某些观念
? （三）正确选择实施时机 ? 把握最佳时机 ? 避开不利时机
? 避开重大节日
? 避开国内外重大事件
? 重大的公关活动不要同时开展两项以上
? 可以利用的时机
? 利用重大节日
? 利用国内外重大事件
? 尽量选择那些能够既引起目标公众关注，又有新闻“苗头”的时机
? （四）实施的原则 ? 1、目标导向原则 是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的实施原则。
? 2、控制进度原则 是指必须按照公共关系实施方案中各项工作内容完成时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度。
? 3、整体协调原则 是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。
? 纵向协调、横向协调 ? 注意：
? 协调的过程实质上是信息沟通的过程 ? 协调沟通时必须以说服为主
? 协调沟通时要遵循局部利益服从全局利益的原则
? 4、反馈调整原则 是指通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。
? （五）实施障碍的排除 影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有两种类型：
? 1、实施主体障碍
主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因有：
? 实施人员障碍 ? 目标障碍 ? 创意障碍 ? 预算障碍 ? 实施方案障碍
? （五）实施障碍的排除 ? 2、沟通障碍 这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有：
? 语言障碍 ? 习俗障碍 ? 观念障碍
? 封闭观念造成的沟通障碍 ? 极端观念破坏沟通
? 心理障碍
? 人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍
? 机构障碍
? 四、 公共关系评估
? 指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、
实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 ? （一）评估的意义
? 是改进公关工作的重要环节 ? 是开展后续公关活动的必要前提 ? 是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式
? （二）评估原则：客观准确性、分清功绩和责任、定性定量相结合 ? （三）评估的内容
? 1、公共关系活动过程的评估 ? 2、传播沟通基本情况的评估 ? 3、公共关系状态的评估 ? 4、专项公共关系活动的评估 ? 5、公共关系人员工作绩效的评估 ? （四）公共关系评估的程序 ? （一）设立统一的评估目标
? （二）将评估过程纳入公共关系计划之中
? （三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 ? （四）从可观察与可测量的角度将评估目标具体化 ? （五）选择适当的评估标准 ? （六）确定收集证据的最佳途径 ? （七）保持完整的计划实施记录 ? （八）及时、有效地使用评估结果 ? （九）将评价结果向组织管理者报告 ? （十）提高对公共关系的理性认识 ? （五）公共关系评估的标准与方式 ? 1、实施前准备阶段的评估标准
? 背景材料准备的是否充分、内容是否全面 ? 信息内容是否正确充实
? 2、实施过程中的评估标准
? 检查组织所收送的信息数量与被媒介所采用的信息数量 ? 检查收到信息的目标公众数量及受到影响的一般公众数量
? 3、实施效果的评估标准
? 检查“知晓信息内容”的公众数量 ? 改变态度行为的公众数量
? 目标的实现程度和问题解决的范围
? 公共关系活动是否以较小的投入获得较好的效果
2、评估方式
? 自我评估：能从细微之处发现成绩和问题；有一定的主观色彩； ? 专家评估：专业性，权威性；客观公正；
? 公众评估：最客观，最能体现公关工作的价值；
? 新闻媒介评估：社会舆论的晴雨表，反映公关工作效果的重要依据。新闻报道分析
的内容包括新闻报道的量、新闻媒介的质及新闻报道的时机。 ? (六) 公共关系评估报告的撰写 ? 1、公关评估报告的内容
? （1）评估的目的及依据。 ? （2）评估的范围。
? （3）评估的标准和方法。 ? （4）评估过程。
? （5）评估对象的基本情况。 ? （6）内容评估、分析与结论。 ? （7）存在的问题及建议。
? （8）附件（主要包括附表、附图、附文）。 ? （9）评估人员名单。 ? （10）评估时间。
? (六) 公共关系评估报告的撰写 2、公关评估报告的格式
? 封面、评估成员、目录、前言、正文、附件、后记
? （七）公共关系评估成果的运用
? 公共关系评估成果对于整个公共关系工作有极大的应用价值。它能够承前启后，使
公共关系工作得以高效合理地开展，使组织步入良好的公共关系环境。其运用包括以下几个方面：
（1）用于调整公共关系工作计划。
（2）对策划新的公共关系目标方案有直接的帮助。 （3）用于改进组织的决策。
（4）用于改进组织全面的公共关系工作。
? 第七章 公共关系专题活动
公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与、协调的社会活动。
? 专题活动以社会传播为目的
? 众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件 ? 活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动
? （一）公关专题活动的定义和特点 ? 针对性
? 公关专题活动突出专题的概念，重点强调公共关系对某一个主题的针对性。
? 传播性
? 活动本身是一个信息载体，通过活动把信息传播给活动参加者，进一步通过
参加者广泛传播信息。
? 协调性
? 目的、内容协调 ? 内容、形式协调 ? 实施操作过程协调
? 效率性
? 活动动用大量人力、物力、财力，花费时间、精力，更注重效率性。
? 2、公关专题活动的策划原则 ? 社会性的原则
? 政策的要求、社会热点要求 、传统习惯的要求 、伦理道德的要求 。
? 科学性的原则