杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。
综上所述，网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet)、现代通信技术(无线移动电话、电缆和卫星媒介)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指互联网营销。
本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。
笔者认为网络营销可定义为：以Internet为传播手段来实现营销目标的营销活动。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪，排除或减少商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的障碍，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。由于目前大部分文章都将网络营销与电子商务混为一谈，笔者特别要指出的是本文所要讨论的网络营销仅指电子商务的信息流过程，而不包括电子商务中的另两个要素一物流和货币流过程。
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2 我国中小企业网络营销现状
2.1 网站建设稳步发展
企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。国内的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。
2.2 传统销售渠道仍占主导
不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾。国内网络营销市场的发展，靠的是大量业务人员的推销模式，这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。
2.3 网络广告市场高速发展
在国内，网络广告市场的增长速度很快，虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明显的集中特征，主要门户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的财务报表中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。从网络广告的广告主的构成来看，以BANNER、文字、流媒体
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等形式为主的基于门户网站的网络广告，仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。
2.4 网络销售环境日益成熟
网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务也日益完善。在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：在线支付平台越来越多，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。
2.5 会员制营销广泛应用
现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。在网络会员制营销取得可喜进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后，如佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距(如google AdSense现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几乎实时的广告浏览数量、点击数量、佣金统计等)，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，并且需要防微杜渐，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。
2.6 网络营销新概念层出不穷
“博客”(Blog或Weblog)一词源于“Web Log(网络日志)”的缩写，是一种十分
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简易的傻瓜化个人信息发布方式。让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。可以充分利用超文本链接、网络互动、动态更新的特点，在你“不停息的网上航行”中，精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源；也可以将你个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，发挥您个人无限的表达力；更可以以文会友，结识和汇聚朋友，进行深度交流沟通。自从 “博客”概念在国内出现以来，博客已经成为互联网上非常热门的词汇之一，博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，尽管目前中小企业“博客营销”还没有出现很系统的研究成果和成功案例，但利用博客来开展网络营销的实践早已开始，成为近年来网络营销最富吸引力的领域之一。
而现在微薄由于其实时性、新文化、互动性、传播性、隐蔽性、短小精悍等特点也成为了网络营销的最新阵地。
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3 制约我国中小企业网络营销发展的主要问题
3.1 外界因素
我国中小企业网络营销总体水平较低，深入探讨制约其发展外部原因，主要有以下几个方面: 3.1.1 信用环境不完善
信用是企业和个人的一种价值和资源。中小企业开展网络营销，信用是其存在和发展的基础，甚至更为重要。不讲信用、缺乏诚信，是当前我国经济和社会生活中的一个突出问题，社会信用落后将成为我国社会主义市场经济发展的巨大障碍。社会主体的信用缺失必将造成市场经济的恶性发展，从而对国民经济和社会稳定造成严重的危害，网络营销的信用缺失的危害同样十分严重。首先，宏观政策难调整。由于信用的缺失，致使假冒伪劣商品充斥市场。结果是投资主体不敢投资，消费主体不敢消费，从而使国家扩大内需的政策难以发挥效果。其次，支付功能被削弱。由于信用缺失，大大提高了企业的生产成本和投资风险，及投资预期的不确定性，使企业的投资活动趋于谨慎和收缩。同时，虽然电子支付方式为网络交易提供了广泛的支持，但是由于信用的缺失，开展网络营销活动的企业又不得不求助于传统的支付方式，不利于网络营销的快速发展。再者，相关利益不对称。由于信用缺失，部分组织和个体可能借助网络营销活动进行欺诈交易，使交易的另一方或第三方利益受损，最终导致双方受损，不利于网络营销的长期发展。在妨碍中小企业应用电子商务的外部环境因素中，“信用环境”列第一位。 3.1.2 法律法规体系不健全
我国目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款，为交易双方、合同履约过程各方以及仲裁机构提供法律依据。虽然我国新《合同法》已将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式，近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则规范网络交易行为，但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。另外，对网络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段，对网络犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，这也影响了网络安全性，也是导致网络营销中安全问题、支付等问题的层出不穷的产生的原因之一。
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