温州大学商学院本科毕业论文
（二） 国外市场定位理论研究
J?屈特主张：“目前的市场消费者能挑选的产品太多，而经营者只有选择价格竞争或差异化定位竞争来保证自己在这个行业中生存下去，其中核心问题是能否使品牌找到自己的位置，从而在某一方面获得主导地位。”“科特勒”派主张 “价值战略”和“资源战略”应该成为制定定位的依据，并且在确定各项资源的比重时要充分考虑到行业成功的关键因素，以“提升关键成员的素质，加强社会资源号召力和对关键因素的整合力”为原则来确定品牌定位。1
（三） 国内市场定位理论研究
我国营销学者针对市场定位理论也提出了自己的看法和意见，对于推动定位理论在我国的发展影响重大。姜文芹（2007）认为市场定位就是企业通过对顾客需求的分析，找到自己的优势，并且以竞争对手为参照物，寻找到产品中既能满足消费者需求，又能和竞争对手的产品区别开来的特点；蓝进（2007）认为市场定位的实施是为了服务于市场营销总体战略的，所以它具备宏观及战略层次的属性。何云景、李哲（2009）认为定位是由于市场竞争引起的，其参照者应是竞争者，所以竞争定位是一个导向概念，而不是一个需具体操作的概念。李飞（2005）认为市场定位要分析出营销组合的各要素，其关键是找到这个要素的定位点，而提出定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。王命善（2000）总结出市场定位可采取“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位以及“另辟蹊径式”定位；3 王海峰和张梅(2004)认为定位理念是由三个相关联的步骤（确定产品定位、确立品牌定位、确立公司定位）组成，而这是一个多维的过程。
国内学者也对定位理论做了深刻的研究，并对其进行了有益的总结和发展，著名的营销学者卢泰宏（1997）将定位理论提炼为以下五大要点：
1.使某个产品、品牌或公司在消费者心目中占据一个认定的特殊区域应该是广告要达到的目的。
2.广告为了达到在消费者心智上占据一个特殊位置的目的，应该把主要精力集中在一个狭窄的目标上。
3.为了能在消费者心目中造成印象深刻且与众不同的优势效果，可以借助广告创造出独有的位置，创造出各种第一。
4.广告表现出的差异性是指要显示和现实品牌之间类的区别，而不是有些学者认为的指出产品的具体的特殊功能利益。
5.当这样的定位一旦确立，只要消费者有了这方面的需求，这种品牌，这间公司及产品就会 12
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菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M]．上海人民出版社，2006（12） 姜文芹.论现代企业市场定位的重要性与策略[J]．江苏商论，2007（6） 3
王命善.目标市场的市场定位策略[J]．宁德师专学报，2000（2）
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在第一时间出现在脑海中，从而达到“先入为主”的效果。
结合国内学者对定位理论的研究现状分析，其方向主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该是使其通过实践不断优化和发展，从而切实为企业制定营销战略定位提供一整套科学的操作流程。首先，在市场中要找准自己所扮演的角色，从而分析出自己竞争优劣势；其次，确立一个准确的定位之后，要立刻对产品进行开发和生产，然后在产品投入市场之前确定产品的价格策略，渠道策略、促销策略等；最后，通过广告等传播手段不断在消费者心中加深品牌的形象，从而成功地传递品牌的定位，使消费者心目中对该品牌有深刻的印象。
三、 一鸣乳品温州市场现在和问题
（一） 一鸣公司的简介
1992年由全国劳模朱明春先生创办的乳品企业——浙江一鸣食品股份有限公司，它是一家集奶牛养殖，乳制品和烘焙食品生产、加工、销售与服务于一体的浙江省级农业龙头企业，并且被国家任命为第一批火星计划龙头企业技术创新中心。公司全力打造客户为核心、以结果为导向的职业强人制度。
2002年5月一鸣公司在乳品行业采用了新的商业模式，首创性地开设了“一鸣真鲜奶吧”连锁店。2004年5月 “一鸣真鲜奶吧”又在江苏南京正式营业，由此吹响了一鸣公司向全国市场进军的号角！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了400余家。力争在2015年发展成为长三角知名连锁品牌。
（二） 一鸣乳品目前存在的问题
纵观一鸣乳品的广告语，从“我的健康加油站”，“好就好在新鲜”，“一鸣鲜奶，鲜活每一天”，直到现在的广告语“一鸣鲜奶，鲜活美一天”。我们不难发现公司在整个品牌定位中不断加入新元素，从开始的“健康”到后来的“健康”和“新鲜”定位，以及现在品牌定位的“健康”、“新鲜”和“时尚”。
随着人们生活水平的提高，温州的消费者，尤其是年轻一代的消费者的消费观念已经发生了很大的变化，虽然健康和新鲜依然是消费者选择乳品的重要依据，但是这已经不能满足当前消费者的需求了。而现在的消费者越来越倾向于个性消费，并且对食品的选择也慢慢融入了“个性展示”、“品味体现”等更高的需求。针对市场的变化，一鸣乳品公司也适时地改变了自己的定位策略，在原有的“健康”和“新鲜”定位基础上，有添加了新的定位元素“时尚”，让这品牌定位的三元素成为拉动一鸣不断进取的三驾马车。
品牌定位上地改动将对企业今后的成败起着深远的影响，因此每次品牌定位的调整，企业必定得非常慎重。“时尚”这一元素的加入，给一鸣乳公司带来了更加广阔的视野，同时一鸣公司也必将面临着市场更加严峻的考验。根据市场调查，一鸣乳品在这新的品牌的定位下的指引下，在各方面取得喜人的成绩的同时，也面临着一些问题。
1.温州乳品市场趋于饱和
从2002年5月一鸣食品公司创新性地开设第一家一鸣真鲜奶吧，经过了10年的发展，在温
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州地区目前已达108家，其中包括直营店36家，加盟店72家，在温州随处可见，并且以积极的姿态向温州周边的地区扩展发展。而在实地考察的过程中，一鸣真鲜奶吧已然成为了温州整个城市的标志性建筑。
一鸣公司在温州十年的苦心经营，在早餐乳品和家庭食用乳品市场方面已经成为了温州地区的领导品牌。但领导品牌绝不是一成不变的，企业想在行业内一直保持领导品牌的地位，这就需要企业时刻关注新技术和新产品的发展，不要放过任何有希望成长的新形式。所以一鸣公司在保持现有的市场份额的同时，也坚持了两个营销战略。
（1）对外开拓疆域，扩大企业的市场份额。2004年5月公司在南京的首家“一鸣真鲜奶吧”正式运营，由此吹响了向全国市场进军的号角。直至2010年，一鸣公司的业务已经遍布温州、丽水、南京、台州等地区，其中门店数量就已经突破400家。同时一鸣公司争取在2015年把一鸣打造成为长三角知名连锁品牌。
（2）对内拓展销售范围，开拓市场总需求。从品牌定位的角度分析，一鸣在原有的基础上中加入了“时尚”这一元素，在这一定位理念的指导下，一鸣展开了一系列的营销策略，从而以中低收入的年轻消费群体为突破口打开市场，从而获得新的利润增长点。
2.消费者对乳品的思维定式
品牌定位是一个以消费者为基础的重要结果变量，从而影响品牌知觉价格的敏感性，相当于消费者衍生出品牌资产，利润和价格需求弹性。从本质上讲，良好的品牌定位呼吁出消费群体的特殊需求，形成消费者的高忠诚度，积极塑造品牌价值的外表和理念，从而使更多的人愿意去搜寻这个品牌。而消费者对一个行业的固有认知有时候也会对行业的进一步发展产生制约，就比如乳品行业就面临着类似的难题。1
现在的乳品行业面临着一个尴尬的问题：一天中饮用牛奶的量会随着量的递增而产生一系列的负面影响，即如果一天中适量的饮用牛奶，那给人的印象就是健康的生活习惯，而把牛奶当做个人的主打饮品，那就会给人一种不成熟、长不大的负面联想。因为乳品饮料不像茶、咖啡等大众认可的时尚饮料适合消费者全天饮用，尤其是从年轻的消费群体的角度分析，他们对于选择饮品有自己的忌讳点，而在他们认知中一天到晚喝牛奶就会产生一种“幼稚”、“奶油小生”等负面联想，而在他们正处于渴望证明自己、渴望长大的年纪，这些联想的产品往往会使他们产生排斥。
3.一鸣奶吧的消费环境问题
根据市场研究表明，消费者的生活态度、生活方式、心理特征和价值观这些变量已然成为市场细分的重要依据。因此，当今企业必然会选择从消费者的生活形式中寻找品牌的定位点。针对温州居民现在的生活方式，尤其是年轻人的生活方式，休闲和时尚已经成为了他们这个年龄段的标志性特征，而一鸣奶吧也在原有的定位基础上添加了“时尚”这一定位，但是现实表明一鸣真鲜奶吧在定位调整后的经营上还是有些不足，尤其是一鸣真鲜奶吧的环境方面存在着一系列的问题。
一鸣真鲜奶吧的环境在温州是独树一帜的，一位大众评点网上的朋友这样评价：在破破烂烂的温州，突然眼前一亮，发现这样整洁，温馨的小屋，会让人情不自禁地想去坐坐。而现实是出 1
汲剑磊.品牌定位的九大策略[J]. 经营管理者，2008(05)
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现了两个问题。
（1）一鸣真鲜奶吧相对而言店面比较小，尤其是在居民区的一鸣真鲜奶吧，这就很难避免收银区、购物区和休息区的相互干扰，尤其是早上一鸣真鲜奶吧销售的高峰期，整个环境和其他普通的早餐店没什么显著的区别。。
（2）根据问卷调查，消费者认为体闲吧最应该具备的环境设施是音乐、免费上网和特色的装修风格。而实地调查发现，一鸣真鲜奶吧很少的门店有音乐，而免费上网和报刊杂志的配备的门店在温州基本没有发现，所以一鸣真鲜奶吧在打造适合时尚消费群体的体闲吧的过程中还是需要更不断的加强。
4.品牌延伸的可能陷阱
多元化企业面临的重要问题之一就是：是否要进行品牌延伸。企业如果追求短期效益而盲目地进行品牌延伸，这会造成品牌整体形象弱化，品牌资产逐渐贬值的恶劣后果，同时也为企业未来的发展埋下危机，因为企业的资源毕竟有限，无法对所有的品牌进行有效的管理。
而一鸣的品牌定位“健康”、“新鲜”和“时尚”，尤其是目标市场定位于中低收入的年轻消费群体，这势必要开发出一些休闲食品来吸引消费群体，而在休闲食品中有很多是和一鸣的定位不符合的，因此一鸣在向糕点和干果等休闲食品的品牌延伸中务必要坚持本公司的品牌定位，为消费者提供“健康”和“时尚”的产品。
四、 市场分析
（一） 宏观环境分析 1.温州地区人文环境
坐落于浙江南部沿海的温州具有悠久的历史文化，在历史上称为“东南邹鲁”，这是一座充满魅力与梦幻的都市，一座洋溢激情与活力的都市，一座孕育智慧和传奇的都市。和这个城市一样，温州人在世界各地用他们的勤劳和智慧演绎着各种传奇，并被世人称作“东方的犹太人”。
在众多的家庭、个人、体闲吧中，乳品饮料都被广泛的消费着。因为乳品饮料不但具有良好的口感，且具有营养保健、有助美容等功效，而且一些乳品饮料成为了时尚的载体。目前，温州乳品饮料和食品受广大消费者的欢迎，其中在市场上酸奶成为了发展势头最为强劲的新星。
2.温州地区经济状况
改革开放以来，浙江经济得到快速而稳健地发展，全省经济总量位居全国第四，是中国沿海经济较为发达的省份之一。作为浙江地级市的温州市是一座沿海港口城市，位于浙江的东南沿海，是整个浙南地区经济、文化中心。近几年随着一大批省外或者是海外的温州商人满怀热情的回到故乡，不但带来了丰富的物资资源，更是为温州经济的有一个奇迹带来了先进的理念和人才。
2010年，统计数据显示，温州市全市生产总值（GDP）2296亿元，较2009年上涨13.7%。其中，第一产业增长值为3.3%，第二产业增长值为15.4%，第三产业增长值为12.5%。市区居民消费价格同比增加4%，社会消费品零售总额达799.4亿元，较上年名义上涨18.9%，而实际上涨14.3%。全市城镇居民人均可支配收入27487元，排除价格因素，实际增长7%，相对的，全市农
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民人均收入也有大幅度提高到14365元。
2010年，温州市消费品市场繁荣活跃，消费热点商品凸显，尤其是餐饮消费保持较快增长，温州市实现全社会消费品零售总额1498.1亿元，同比增长18.9%。从分行业看，批零业实现零售额1323.9亿元，同比增长18.8%，较上年提高了1.7个百分点；住餐业实现零售额174.2亿元，同比增长19.6%，较上年提高了4.6个百分点。
3.奶制品相关政策
中国乳制品标准法规体系较国外相比具有如下特点：
（1）多。名目众多，即单单涉及食品的标准就多达几千个，但涉及到横向基础的标准很少，更多的是具体琐碎的产品标准。
（2）杂。各种标准杂乱，大的方面有国家标准、地方标准、行业标准、ISO标准等，其中又包含卫生标准、质量标准、规范标准等。
（3）乱。一般制定标准要多个部门共同参与，缺少一个权威部门对国内的乳品标准进行统一，从而使现存的标准出现难理解或不可操作性等问题，甚至有些标准间会出现矛盾和冲突。
（4）变。很多标准都被不断修改，规则也时常变化，使得整个乳品行业的生产商处于被动的地位。
（二） 行业及产品状况分析 1.行业综述
2008年的三鹿婴幼儿毒奶粉事件的爆发，使整个乳品行业面临前所未有的危机，而且雪上加霜的是全球性的金融危机又给整个行业带来了巨大的冲击。但理性的分析，结合乳品行业需求上升的趋势，业内人士对中国乳业还是抱有很大的信心。其后，经过了政府相关部门和行业内的领导者的共同努力，中国乳业又重新焕发出新的生机，同时奶品质量安全在整个乳品行业中上升到新的高度。随着国内消费观念的日趋成熟，消费者对乳品行业也提出了更高的要求——从“有奶喝”上升为“喝好奶、喝放心奶”，这也使乳品行业的竞争上升到了一个新的台阶，商家清醒地认识到低端的价格战争和原始的广告战已不能为企业带来预期的效益，而更多的企业选择对行业和谐、稳定发展具有促进作用的差异化竞争。
在今年“两会”期间，张德江副总理在看望广东代表时提到作为食品生产企业第一责任就是要保证食品安全；如若不能，企业就辜负了政府和人民对其的信任，这无疑又使食品安全问题再次成为热门话题。其中对于乳业，他表示中国一定得培养起能与发达国家的强势乳品企业相抗衡的民族品牌，着重强调奶牛养殖、乳品生产、加工、销售等环节的安全保证。
2.产品类型
由于科技的不断的进步，乳品行业不断推出新的口味或者功效的乳品饮料，主要包括鲜牛奶，纯牛奶，酸奶，果奶，早餐奶等等。
3.乳品市场未来发展趋势
经过了政府相关部门和有关企业的三年努力，我国乳制品行业重新又回到健康、和谐的发展轨迹上，行业内部的各种运营也恢复了正常。随着人们生活方式的改变，乳制品已被越来越多的消费者所选择，并把乳制品当做其重要的营养品。根据调查可得，目前乳制品在城市居民消费的
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