温州大学商学院本科毕业论文
市场取得新的业绩。
目前消费者对饮料的消费提出了更高的需求，解渴、口感等特征在消费者选择饮料时产生的影响也越来越小，一鸣公司不但要把健康和新鲜的理念贯彻到食品当中，而且还要在此基础上把时尚的元素也融入到一鸣公司的方方面面，要把一鸣打造成为温州乳品行业的一个时尚的风向标。
因此，想要充分发挥自己的优势，抓住市场的需求空间，我们做出以下的定位建议： 1.目标市场定位为：中、低收入的时尚消费群体和追求健康的消费者，以及生活水平较好的家庭。
2.产品销售定位为：各类健康、时尚的乳品饮料和各类休闲食品。
3.一鸣在温州寻求新的市场增长点的定位策略就是：始终坚持健康、新鲜两大定位，使温州人把和牛奶当成一种健康的生活方式，而把一鸣真鲜奶吧当做实现这种生活方式的载体。同时面对新的市场形势，一鸣公司要积极在原有的基础上把一鸣奶吧打造成一个时尚的休闲吧，从而吸引温州中、低收入的年轻消费群体来一鸣真鲜奶吧消费。
（二） 一鸣在温州市场定位策略分析 1.定位背景分析
据我调查分析发现，商业区客流量极大，消费者对乳品的需求比较大；类似一鸣奶吧的休闲店在周边地区很少，替代品也不多；类似的门店中，饮料主要以奶茶或冷饮居多，而甜点的价格比较高，由于租金，这些门店没有供消费者休闲的空间；据访问，一鸣奶吧在商业区具有良好的口碑，消费者很愿意在购物的中途去一鸣真鲜奶吧休息；消费者对一鸣真鲜奶吧的愿景中也指出，希望一鸣真鲜奶吧拥有特色化的装饰和优美的音乐，同时为温州居民继续提供新鲜、健康的食品，可见消费者对奶吧主要定位于时尚型。
居民区较商业区客流比较稳定，但是量相对较小；比较注重健康，产品的选择上鲜奶等营养性乳品饮料比例较高，而酸奶等时尚乳品也占有较大比重；对一鸣真鲜奶吧具有很高的评价，认为其具有舒适的环境，产品安全有保证，且具有良好的口感。可见，奶吧在居民区要坚持健康型的消费为主的同时，时尚型的乳品饮料消费为辅的产品定位。
2.产品策略分析
（1）一鸣目前在温州市场定位为：健康、新鲜、时尚，每天必备的营养乳品饮料。对于这个定位在温州来说是非常符合温州现状的，也是非常正确的。根据大众点评网和爱帮网的消费者评价，以及实地访谈得知，乳品饮料的推荐度远远大于面点，如果想去购买面点，温州人更愿意选择桂新园等商店。
而对于一鸣真鲜奶吧的口感，根据访谈一鸣资深的消费者，普遍认为一鸣的乳品饮料没有以前那么浓稠了。而面点食品采用的配料都让消费者感到不安，如一位女性消费者反映，一鸣以前的草莓卷，能清晰的看到草莓果肉的草莓酱，而现在那红色的草莓果酱，吃起来就感觉怪怪的，从而对其消费热情有了很大的影响。
因此，一鸣公司在根据市场需求推出新的产品的同时也要保持原有经典产品的原汁原味，因为就像可口可乐一样，一鸣牛奶对于温州人来说，其口味很大意义上也是那代温州人的一种回忆，万不能出现可口可乐更改配方的悲剧，使那种经典随着时间而消失。
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（2）产品组合策略：
①经典产品的维护：对于蛋奶、纯奶等一鸣的经典饮品，一鸣必须得加强维护，在口味上经过时间的积淀，已经使很多温州的消费者所接受。所以对其提升更多的可以从包装、保鲜等方面挖掘，务必要为温州居民保留这份经典。
②新产品的推出：一鸣根据市场的动向和需求，其不断推出新款产品，而推出新款产品要紧紧围绕健康、新鲜、时尚的定位，不要盲目的跟从市场的需求而随意推出和公司定位完全背道而驰的产品。
③新鲜面点类列：对于面点，一鸣的面包和糕点相比较温州其他几家面包糕点店没有多大的优势。其面点更多的是被当做配角，所以一鸣公司还是应该把主要精力集中在乳品饮料的提升上，切不可喧宾夺主。
④其他休闲食品的推出：为了吸引中、低收入的年轻消费群体，一鸣真鲜奶吧推出其他休闲食品如：干果、糖果等。
3.价格策略分析
通过问卷调查我们发现，在商业街的奶吧，愿意一次性消费在10元以下的比例为6.3%，愿意一次性消费在10-20元的比例为51.2%，愿意一次性消费在20-30元的在32.8%，愿意一次消费在30元以上的有9.7%。消费者每周平均集中支出30元左右在乳品饮料的消费上。总体而言，消费者的消费金额还是比较理想的，具有很大的市场潜力。
根据近年来的统计数据了解到，温州市的物价上升很快，尤其是食品价格。而一鸣真鲜奶吧也相应的提价，可是即使提价，其价格相对于肯德基、永和豆浆都有明显的优势。一鸣真鲜奶吧的一个特点就是人均消费比较低的情况下，消费者还能够享用比较舒适温馨的用餐环境。
因此一鸣在定价方面必须保持其特色，在提价的尺度选择上要根据一鸣真鲜奶吧的特色控制好度。
4.促销策略分析
一鸣作为温州比较知名的企业，其一鸣真鲜奶吧也遍布了整个温州地区。在和很多温州消费者的访谈中，可以明确的了解到，一鸣具有很好的口碑。所以一鸣公司对于整个温州不单单是提供可口的食物和舒适的消费环境，而是应该更多的承担起社会责任感，这样才不辜负温州居民对一鸣的厚望。而采用不同的促销方式来针对不同类型的消费人群，采用消费者更容易接受的宣传方式：事件营销、体验营销、节日派对等这些时髦的方式进行促销，从而激发消费者的购买兴趣。
①事件营销
根据目前热门的社会时事，公司适时地采取事件营销的方式来扩大企业品牌的知名度和提升品牌形象。比如，一鸣每年都举办的“一鸣杯”中学生网络征文大赛就为中学生提供了一个很好的平台发挥自己对文学的爱好，由于其比赛的规范性，所以深得温州居民的好评。而在一些大型的竞技体育比赛期间，为温州乃至浙江运动员提供奶品赞助。
②体验营销
可以采用DIY的方式，举办学生参观一鸣真鲜奶吧的活动，一方面为学生介绍一鸣的历史和精神，另一方面为学生提供亲自做早餐的平台，在使其掌握最简单的生活技巧的同时，更加深了
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小孩子对一鸣的印象，以此来加深一鸣和温州居民的情感，让一鸣树立一个值得信赖与依靠的温州本土企业形象
③真鲜奶吧社区节日派对
在一些中秋佳节，端午节等节日，可以在开办一些社节日派对，提供一定的优惠措施，以此来促进消费者的消费欲望，同时也能吸引到新老客户，通过节日派对来加强真鲜奶吧与消费者的情感维系。
5.渠道策略分析
2002年5月一鸣公司开乳品行业之先河，开设了“一鸣真鲜奶吧”连锁业，到2010年底，在温州、南京、丽水、台州的门店已突破了400家。而这种直销方式的一鸣真鲜奶吧也成为了温州居民生活的一部分。同时一鸣乳品在超市、食堂、餐馆也能购买。
而针对当前一鸣真鲜奶吧在温州市场日益饱和的局面，一方面一鸣公司也向宁波、杭州等浙江一线和二线城市推进，争取在2015年成为长三角知名连锁品牌。另一方面一鸣公司也积极在温州市场原有的基础上拓展新的渠道。
渠道设计方面一鸣经过了三个阶段，其业务也从经营早餐慢慢向下午茶和夜宵方向拓展，而对于中国消费者来说比较正式的中餐和晚餐，一鸣真鲜奶吧还是力不从心，因为在中国消费者的观念中，牛奶加面点的饮食方式对于正餐的要求就显的比较随便，而且一天都喝牛奶对于消费者心理来说就会觉得不成熟的印象。
所以这就决定了一鸣真鲜奶吧的环境设计就要靠近比较温馨放松的方面了，在商业街要注重中午、下午和晚上的几个消费高峰期，凸显出一鸣真鲜奶吧环境高雅的特点，从而为购物的消费者提供一个小憩的地方，也为中、低收入的年轻消费者提供一个休闲的地方。而居民区的店面不用很大，提供适量的地方的休息区，因为更多的消费者会选择外带，休息总归是家里比较自在，但环境要布置的更加温馨，给消费者一种回家的归属感。
（三） 一鸣在温州市场定位点的提炼
定位点的定义是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客比较关注且具有相对竞争优势的价值或利益点。根据这个概念，可以清楚地说明：市场定位实际上就是解决定位点的选择问题。定位点要选择一般是在4P上比较多，另外要具有竞争优势并且是消费者比较看重的利益的点。
总的来说，一鸣公司的在温州的定位点建议坚持健康、新鲜的过程中，并积极使时尚这一定位元素也加入到一鸣公司运作的方方面面是合理的定位决策。通过调查问卷和实地访谈，温州居民都比较认可这三点，认为一鸣能够成长为年轻一代愿意并乐意选择的一个休闲场所。所以对于一鸣这样一家在温州地区具有良好口碑和市场忠诚度的公司，保持着一个朝阳企业不断进取的姿态，就拿一鸣的一个精神作为最后的结束“平凡坚持到底就是伟大”。
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致 谢
首先，我要感谢我的指导老师老师，定期对我的论文进行辅导和跟踪，同时给了我很多宝贵的意见，耐心地与我共同探索适合我论文的研究方法和思路。特别是在前期的调研方向，如何发现差异，找出定位的挖掘点上给了我非常好的意见，为我的调查及研究方向都提供了一个很好的突破点。同时，在主题的确定、撰写提纲、模型框架、征文写作中也都给予了我细致的分析和解说。而李老师一丝不苟，循循善诱的教学风格也深深地影响了我，让我不仅很好的完成了论文，也让我形成了一种判断思维风格，加强了条理性，能够更加深入地分析问题。李老师认真严谨的个人品德也让我在生活上也得到了不少启发。
这次论文的重点和难点都是在一个设计框架上，从哪几个点去分析一鸣现在的市场定位是否合理。在参阅了大量的相关资料和一次为期三天的温州市场调研后，在李老师的帮助下最终形成了本文清晰的框架。对于正文的写作可以说是一气呵成吧，用了一个多月的时间，在不断的查阅资料和挖掘已有的数据信息下，很好的完成了正文部分。而且，我也深刻的发现开题报告的重要性，就像灯塔一般可以为你的思路指名方向。对于一鸣在温州市场的定位研究，可能在一些看法上还是存在一点问题，例如调查数据挖掘还不够充分，深度还有待加强等等。但是可贵之处在于兢兢业业地实地调研，广泛的企业信息收集和整理。
最后再次对老师和所有给我帮助、支持和鼓励的人表示感谢。
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