温州大学商学院本科毕业论文
普及率已达95%以上，其中酸奶、冷藏奶和常温奶的消费比例占到了94%，而酸奶的食用指数最高。在全国范围内，蒙牛、伊利和光明这三大乳业巨头一直处于优势地位，而各地区域乳制品的竞争也非常激烈。就温州的乳品市场分析，整个市场基本上是三大乳制品企业和一鸣乳品所主导的，其中一鸣乳品由于地缘优势和其独特的经营理念，在本地市场的竞争中一直处于主导地位。
（三） 消费者行为及心理分析 1.温州市区饮品购买力情况分析： （1）温州市区饮品平均购买情况
通过问卷调查我们发现，在商业街的奶吧，愿意一次性消费在10元以下的比例为6.3%，愿意一次性消费在10-20元的比例为51.2%，愿意一次性消费在20-30元的在32.8%，愿意一次消费在30元以上的在9.7%。消费者每周乳品饮料的平均支出集中在30元左右。总体而言，消费者的消费金额还是比较理想的，具有很大的市场潜力。
图1 温州市区乳品平均一次消费额
（2）市区消费者细分购买力情况分析
①商业区的情况：愿意一次性消费在10元以下的比例为6.3%，愿意一次性消费在10-20元的比例为51.2%，愿意一次性消费在20-30元的在32.8%，愿意一次消费在30元以上的在9.7%。
时尚型消费者（主要是酸奶、果奶等时髦性乳品消费）：这部分人群主要集中在一次性消费在10-20元之间和20-30元之间。
健康型消费者（这部分消费者一般注重实用）：这部分消费者主要集中在一次消费在10元以下和10-20元，他们对饮品的口感和功效比较在意。
②居民区的情况：顾客每周乳品饮料的平均支出集中在30元左右，且一次性消费额都比较高。 时尚型消费者（主要是酸奶消费）：消费者在各类酸奶的消费额集中在30左右。
健康型消费者（主要是鲜奶，纯奶等奶品的消费）：每周消费者消费最多的是纯牛奶和鲜牛奶，其中纯牛奶价格在50元以上，而鲜牛奶价格在70元以上，且70元以上的有近5成的比例，从这里分析可得居民区健康型消费者的消费量和金额都是比较客观的。
2.消费心理及购买行为
（1）影响消费者在乳制品选择时的因素 ①商业区顾客选购倾向分析：
通过问卷分析和实地调查，消费者选择一鸣购买乳品饮料时注重的三点就是：口味口感、新
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鲜度和价格。一鸣真鲜奶吧和KFC相比较而言，以比较低的消费就能在一处环境优雅的地方休息。
同时，在访谈中我们也发现，一鸣真鲜奶吧成为了大家一个愿意去体闲的场所。而在随机访问消费者的过程中，绝大部分的消费者都表示曾经在商业区消费时去过一鸣真鲜奶吧进行消费和休息。而通过问卷，我们可以发现最重要的内部设施是特色装修风格和音乐，所以一鸣真鲜奶吧不但为其提供休息消费的场所，同时也是一种享受的过程。
②居民区顾客选购倾向分析：
通过问卷分析，我们可以非常清晰的发现，居民区的消费者对一鸣真鲜奶吧具有很强购买热情，且对一鸣这家温州的老牌企业具有深厚的感情，很大一部分消费者甚至认为温州的早餐就是一鸣的牛奶和大包子。相比较普通的早餐店和KFC，消费者更加愿意选择一鸣真鲜奶吧。
而在平时购买时，家庭购买一般是母亲陪着孩子前去购买，而且一次购买量普遍在40元左右，一般的物品搭配为一大瓶纯奶或鲜奶，若干瓶酸奶，以及各种糕点。
（2）温州市区消费者的乳品饮料消费需求情况比较
根据我实地考察和访谈发现，商业区和居民区的需求情况有同有异，相同的是消费者对奶吧都很感兴趣，不同的是不同地区的消费者有着不同的消费欲望。
①商业区消费者需求分析：
在商业街这块时尚消费群体比较多的地点，非常愿意光顾和比较愿意光顾的累计比例达到了74．2%，不愿意来的仅为4．5%。进一步看，非常愿意来奶吧的消费者中有66．7%都是来源于酸奶等时尚乳品饮料消费的时尚群体，比较愿意来奶吧的消费者中也有64．7%的比例是酸奶等时尚乳品饮料的消费者。而且商业街一天的业绩主要集中在一天的13点至21点，且消费者大多数属于时尚型消费者。
②居民区消费者需求分析：
对一鸣真鲜奶吧愿意光顾的问卷调查中发现，其中非常愿意光顾和比较愿意光顾的累计比例达到了92.6%，其中不愿意光顾的理由主要在于与店员的服务问题。而进一步调查发现，外带乳品的消费者远远大于在店内享用乳品的消费者，尤其是早上这种差距更加明显。而早上蛋奶、枣奶等甜味牛奶以及纯奶的销售情况明显要高于酸奶的销售情况。
3.消费群体心理分析
消费群体细分：（主要通过调查问卷和实地访谈分析所得）
类型一：20岁以下的学生消费群体。这类群体具有独立的购买能力，消费频率和消费额较高，注重口味口感，对于购买时间有很大的要求，环境希望干净卫生，灯光明亮。
类型二：20-30岁的普通居民（工薪阶层）。他们成长的过程或多或少都有一鸣的影子，这类人群对一鸣拥有特殊的感情，他们消费很高，而且消费额比较固定，对一鸣的真鲜奶吧环境都抱着欣赏的态度。
类型三：30-50岁的女性消费者（家庭主妇为主）。她们消费很高，注重营养和新鲜度，注重价格，对包装的要求比较高，环境希望感觉卫生，灯光明亮，注重便利和体闲程度。其特性是很多这个年龄段的女性都是带着孩子出现在一鸣真鲜奶吧，她们是针对整个家庭需求而选择购买的。
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类型四：30-50的男性消费者。他们消费较高，注重口味和口感，对包装的要求不高，但是对等待的时间有较高的要求，对环境希望卫生，灯光明亮。
类型五：50岁以上的消费者。他们消费相对较低，很注重营养和新鲜度，对价格比较敏感，注重便利和环境的舒适，而这类消费者所占比例较小。
图2 吸引消费者去一鸣奶吧的亮点
（四） 产品与竞争对手的比较分析 1.竞争产品：
在牛奶饮品市场上，蒙牛、伊利和光明这三大乳业巨头所占据，这三大品牌的液态奶具有品牌优势，且公司实力强劲；而温州地区的本地居民对一鸣的乳品饮料忠诚度很高，一鸣具有良好的口碑，尤其是早餐奶市场一鸣占有很大的市场份额。
（1）乳品饮料
表2 各款乳品饮料的平均价格表
表3 一鸣乳品和其他乳品企业的比较
（2）面包蛋糕方面
一鸣主要以生产牛奶饮品为主，但其生产的面包也有不错的销量，所以一些相关的面包店在一定程度上也是一鸣的竞争对手，在学院路，主要有的面包店有：
桂新园：温州本地面包糕点业的第一品牌，品种繁多，但价格比较高，以经营面包为主，同
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时也卖蛋挞，小甜点，环境比较好。
米哥：店面比较小，以经营各种面包为主，味道相对而言差些。 （3）饮料方面
根据实地调查得，以奶茶和冷饮等产品为主，但是没有把饮料作为主打产品的店，更多的是采用代卖的方式，而且各个店的面积也比较小，更重要的是很少有店能提供供顾客休息的环境和设施。
2．其他替代品
根据实地调查可以发现，在学院路上，同一鸣真鲜奶吧类似的体闲吧主要包括茶风暴、正新。相比较而言，一鸣真鲜奶吧具有以下优势：
（1）一鸣奶吧的店面布局比较大，能提供消费者休息的足够空间，且具有自己特色的温馨环境；
（2）提供的产品种类比较齐全，尤其是它的休闲食品更能满足顾客在这里休息和休闲需求； （3）上述几家店主要经营产品是甜品类食品，与一鸣的套餐式消费方式有一定的区别， 这也是一鸣产品的特色之一。
在连锁餐饮店方面，在学院路上主要有一家麦当劳、肯德基、永和豆浆等其他少数几家快餐店。相比较这些店，一鸣真鲜奶吧的价格定位相对比较低，而一鸣真鲜奶吧的环境给人一种温馨舒适的感觉，即一鸣真鲜奶吧是一个你即使消费很少也能拥有高品质环境享受的地方。
（五） SWOT分析 1.内部优势（S）：
（1）一鸣真鲜奶吧给消费者健康、新鲜和时尚的印象，迎合了温州消费者的消费心理，符合了消费者的需求，在温州有很高的知名度和品牌忠诚度。
（2）一鸣拥有自己的奶源基地和加工基地，这就保证了乳品的新鲜和健康，而且品种繁多，口味齐全，能针对不同消费群体提供不同类型的乳品饮料。
（3）一鸣的产品包装时髦、精致、环保，能使顾客产生美好的品牌联想，从而激发购买愿望。 （4）一鸣真鲜奶吧能提供顾客优雅、舒适的休闲环境和相应的休闲设施，是顾客愿意选择的休息聊天的休闲吧。
（5）相对于商业气息浓重的咖啡吧，部分消费者愿意选择“小清新”的休闲吧，而一鸣真鲜奶吧格调优雅，在情感上能使消费者产生共鸣。
（6）一鸣奶吧的服务人员都经过严格的培训，尤其是店长实行的是竞争上岗，从而使服务更加周到，更加人性化。
2.内部弱势（W）
（1）一鸣市场细分不清，功能专业化不强，温州地区的居民对一鸣是一家体闲店和餐饮店模糊不清。
（2）一鸣的品牌诉求点多，这对公司的产品、促销、价格、渠道等提出了更高的要求。 （3）门店的装潢现分为三个风格，分别为红色主题、白色主题和蛋黄主题，其经营的业务范围也不同，容易给消费者产生不便。
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（4）相比较肯德基、麦当劳，公司的底蕴不是很强，一鸣的店面一般分布在整个街区的中段。 （5）产品线过长，品类繁多的产品，而且这些产品对新鲜要求很高，这对一鸣真鲜奶吧业务操作提出了更高的要求。
3.外部机遇（O）：
（1）根据当前的消费形式，越来越多的消费者愿意去休闲吧缓解压力，而奶吧应运而生成为了这些消费者愿意选择的休闲场所。
（2）随着生活水平的提高，中低收入的年轻消费能力也逐渐变强，一鸣真鲜奶吧个性化和时尚的发展理念和当前目标消费群体追求个性的诉求不谋而合，更能引起目标消费群体的共鸣。
（3）相对于肯德基、麦当劳、咖啡屋，一鸣即使提价后在价格上还是保持着很大的优势，而乳品饮料的营养性特点也是父母愿意带孩子来消费重要原因之一。
（4）相对于肯德基、麦当劳西式早餐的风格，温州居民还是更倾向于一鸣牛奶加包子的营养搭配。
（5）公司高层已经意识到品牌的重要性，并且身体力行，并且根据市场的需求不断调整优化品牌定位。
4.外部威胁（T）：
（1）三鹿奶粉事件的影响还不可避免的存在，使得豆浆这款健康饮品收到了极大地推崇，而一些愿意把牛奶当早餐饮品的温州居民改喝豆浆。
（2）饮用乳品饮料过多，易引起一些负面影响，比如幼稚，长不大等负面影响，消费者这一思维定式给乳品行业带来不小的制约。
（3）一些类似奶吧的体闲吧已经在温州地区扎根，一鸣体闲吧的优势受到威胁。 （4）由于一鸣现拥有４００多家奶吧，如果想对整个形象进行整改，由于实体店太分散，从而增加了整改的难度。
五、 一鸣在温州市场定位策略分析
（一） 目标市场及定位策略制定
一鸣根据我们调查分析可知，温州作为一鸣乳品公司的大本营，经过二十年的苦心经营，一鸣已经在温州乳品行业稳稳地占据了主导地位，且随着生活水平的提高，温州的消费者也更愿意购买乳品饮料，尤其是对于孩子们，温州人的消费心理是只要对其有好处不管花多少钱都是值得的。
随着人们生活水平的提高，温州选择食用乳品饮料的消费者也日渐增多，中、低收入的年轻消费群体也成为了一鸣不容忽视的一股消费力量，这也让一鸣看到了市场新的商机。一鸣真鲜奶吧正致力于打造中、低收入的年轻消费群体聚会休闲的理想场所。
一鸣真鲜奶吧在温州的基础上力争成为长三角乳品行业的骨干企业，并以此为契机向高端时尚型乳品市场进军。而温州地区作为一鸣的大本营，保持住原有的市场份额是整个公司进取的大前提。而在原有的基础上，一鸣公司在温州地区更要发掘出消费者的新需求，从而使一鸣在温州
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