网络营销复习课(上)
教师 陶耘
本书目录
? 第一章网络营销概述
? 第二单网络营销的常用工具和方法 ? 第三章网络营销导向的企业网站研究 ? 第四章搜索引擎营销基础 ? 第五章许可EMAIL营销基础 ? 第六章WEB2.0与网络营销 ? 第七章网络广告基础
第一章
? 了解国内外网络营销发展历程
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律师事件与网络营销思想的萌芽 网络营销产生的时间
? 网络营销的定义及理解
? 网络营销的八大基本职能及其意义 ? 网络营销信息传递
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网络营销的信息传递原理及一般原则
网络营销信息传递对网络营销策略的意义
律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人
? 时间：1994年4月12日
? 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫
妻）。
? 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组。
? 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。
两个时间
? 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 ? 1997年是中国网络营销的诞生年，2007年正好十年历史！
网络营销的定义
? 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企
业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
关于网络营销定义的理解
? 网络营销不是孤立存在的
? 网络营销不等于网上销售:目的、效果、内容 ? 网络营销不等于电子商务 ? 网络营销不应被称为“虚拟营销” ? 网络营销是对网上经营环境的营造
网络营销的八项基本职能 网络营销信息传递模型
网络营销信息传递特点
网络营销信息传递的五项原则
? 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 ? 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 ? 尽可能缩短信息传递渠道 ? 保持信息传递的交互性
? 充分提高网络营销信息传递的有效性
第二章学习要点
? 了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、
电子书、即时信息等工具的一般特点
? 重点认识企业网站的本质和特点,企业网站的网络营销功能 ? 常用的无站点网络营销方法
? 基于企业网站的主要网络营销方法
搜索引擎类别
? 基本类别：分类目录和搜索技术Spider
? 分类目录搜索引擎：不采集网站的任何信息,而是利用各网站向搜索
引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料,经过人工审核
编辑后,如果符合网站登录的条件,则输入数据库以供查询。如：yahoo、搜狐分类目录
搜索引擎类别
? 技术型搜索引擎：Google 、百度
? 其原理是通过机器手到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库
供用户查询。
? 是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库。
网络营销常用工具：企业网站
? 企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。 企业网站的特点
? 企业网站具有自主性和灵活性
? 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
? 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 ? 企业网站的功能具有相对稳定性
? 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
企业网站的网络营销功能
电子邮件在网络营销中的作用
? 企业品牌形象 ? 在线顾客服务
? 会员通讯与电子刊物 ? 电子邮件广告
即时信息在网络营销中的应用
? 实时交流增进顾客关系 ； ? 在线顾客服务 ；
? 在线销售中的导购服务 ； ? 网络广告媒体 ；
? 病毒性营销信息传播工具 。
常用网络营销方法框架
无站点网络营销方法
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1.信息发布:
2、在线销售方法
（1）网上商店：是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式。 淘宝网、6688、ebay；
特点：缩短了投入周期；简化过程；增加展示窗口；直接获得网上销售收；便于管理。
（2）网上拍卖： ebay
病毒性营销方法
? 基本原理:
? 通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复
制的方式传向数以千计、百万计的受众。 ? 主要作用：
– 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递
总结：病毒性营销基本思想
? 病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过
提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；
? 病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。
网络会员制营销
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主要作用： – 分销渠道 – 增加销售 – 广告价值 常见领域： – 在线零售 – 软件下载 – 用户注册 – 关键词广告 – 收费邮箱
网络会员制营销的基本原理
? 网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起
来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
第3章：学习要点
企业网站四项基本要素
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网站结构：是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式、网站导航、网址层次结构等。
网站内容：通过网站向用户传递的所有信息
网站功能：为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统
网站服务：网站可以提供给用户的价值，是通过网站功能和内容而实现的。
1、网站栏目结构的基本要求
? 为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务,可根据企业经营业
务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目）。每个一级栏目则可以根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。
? 网站栏目是网站结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。
? 一般一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适
合理的网站栏目结构的主要表现
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通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航；
通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；
如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。
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用户眼球视线踊跃研究:对于任何网页,用户往往首先关注某些重点区域,在这个区域中应该放置最希望让用户接受的信息. 用户浏览网页时的F现象：
用户对网页的浏览视线呈”F”形.(用户更倾向于在网页顶部阅读长句,随着网页越往下,他们越不会阅读长句。
人们非常擅长于筛选出一页中无关的信息，将注意力集中到一小部分突出的网页元素中
访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意，如果说那个直视自己的人物有一定吸引力则效果更佳，但相貌不要太漂亮． 图片放在网页正中会对访问者产生阻碍