指组织所在地的区域关系对象，包括当地管理部门，地方团体组织，左邻右舍的居民百姓，社区关系亦称区域关系，地方关系，睦邻关系。 （三）顾客公众
指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织。 （四）媒介关系
指新闻传播机构及其工作人员。 （五）政府公众
指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 （六）名流公众
指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 （七）国际公众
指一个组织的产品， 人员及其活动进入国际范围，组织所面对的不同国家，地区的公众对象。
? 思考题
? 1、什么是“公众”。
? 2、联系我国对外开放的实际分析国际公众的意义。 ? 3、公众类别有哪些什么？
? 第六讲 公众心理分析 主要内容：
公众流行、流言、舆论分析 （一）流行
1、流行的概念：
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
? 流行有三方面的涵义
（1）流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。 （2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。
（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。
? 2、流行的特点 ? 一是新奇性 ? 二是时效性 ? 三是周期性 ? 四是两极性。
? 3、追随流行的心理原因 ? 一是从众与模仿 ? 二是求新欲望
? 三是自我防御与自我显示 ? 四是追随流行有个别差异 ? （二）流言
1、流言的定义及类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。
类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。 2、流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 3、流言内容变化的特点
流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。
? 4、流言的制止 （1）建立流言研究机构
二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发：
1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。 2）使人们对领袖人物具信任感
3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报
4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。
5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。
6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
（三）舆论
1、舆论的定义及其特征
——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
? 舆论的要素 特征 （1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见 （3）在这些意见中至少要有某种一致性
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响 （1）舆论是为多数人赞成与支持的
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 （3）舆论本身含有合理性 （4）舆论是有效的
（5）舆论一般不是政府的意见
? 2、舆论的结构 三基本要素：
（1）作为舆论对象的人或事件 （2）作为舆论主体的公众
（3）作为舆论现象本身的意见
? 3、舆论的作用
（1）舆论的制约和监督作用 （2）舆论的鼓动作用 （3）舆论的指导作用
? ? ? ?
思考题
1、什么是态度？组织在公关中要改变公众的态度应注意什么？ 2、什么是流行？为何公众会有流行行为的出现？
3、什么是流言？为何组织开展公关时要对流言进行制止？结合例子谈谈如何制止流言？
? 4、请举例论述舆论的作用。
? 第七讲、公关的过程 ? 主要内容：
? 一、公关管理过程的基本模式与意义
? 二、公关管理过程（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估） ? 一、公关管理过程的基本模式与意义 （一）公关管理过程的基本模式 1、四步工作法
（1）公关关系调查 （2）公关关系策划 （3）公关关系实施 （4）公关关系评估 2、六步工作法 （1）估计形势 （2）确定目标 （3）确定公众 （4）选择媒介 （5）编制预算 （6）评价结果
? （二）公关管理的意义 1、增强公关工作的系统性 2、提高公关工作的可控性 3、加强公关工作预测性 4、促进公关工作的成熟性
? （三）公关管理过程中的相关因素
（ 3个系列）
1、环境的因素系列
对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外因 2、主体因素系列
公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 3、传播技术因素系列
公关活动实施过程中的技术性因素
? 二、公关管理过程 （一）公关调查分析 1、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公关工作的内在动力、方向、目的和标准。
包括：
（1）组织实态的调查分析
即组织客观的实际状态和基本条件。（组织正在做什么？能做什么？做得怎样？具备哪些有利和不利条件？）
（2）员工阶层的调查研究
了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（3）管理阶层的调查分析
了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。 （4）决策阶层的研究分析
决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公关的总政策。
2、组织实际形象分析
即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投射、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 三步骤：
（1）公众辨认与分析
通过辨认，甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。 （2）组织形象地位测量（侧重两项最基本形象指标进行测量）
一是知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
二是美誉度：一个组织获得公众信任、好坏、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织与社会影响的美丑、好坏。
良好的组织形象由二者组成，缺一不可。知名度以美誉为客观基础，才能产生下面的积极效果；美誉度要以一定知名度为前提，才能充分显示其社会价值。 （3）组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差距分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。
3、组织形象差距分析 （二） 公关策划设计 1、组织形象的构成
（1）组织的产品形象 （2）组织的管理形象 （3）组织的人员形象 （4）组织的环境形象 （5）组织的文化形象 （6）组织的社区形象 （7）组织的标识形象 （8）组织媒介形象
2、组织形象规划的基本特征： （1）主观性和客观性的统一
（2）统一性和差异性的结合=共性+个性 （3）恒久性与变通性的统一
? 3、形象策划中的公众研究
（1）鉴别目标公众的权利要求
（2）研究目标公众对组织的特殊视角（共同点和特殊要求） （3）建立有效的公众形象
4、建立组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： （1）组织利益与公众利益的协调与平衡 （2）总体形象与特定形象的协调与平衡 （3）知名度与美誉度的协调与平衡 5、公关策划流程
成功的策划流程=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis） PDCA工作法： 1、“ P”——策划第一步：计划 2、“D”——策划第二步：实施 3、“C”——策划第三步：检查 4、“A”——策划第四步：总结
? （三）公关传播实施
1、选择和应用传播沟通媒介的原则 （1）联系目标原则 （2）适应对象原则 （3）区别内容原则 （4）合乎经济原则
2、确定与选择公关活动的方式
（1）公关活动的业务方式五种类型：
1）宣传型公关（形象是一种积累的过程） 2）交际型公关
3）服务型公关（服务缺陷1%，服务形象可能损失100%） 4）社会活动型公关 5）征询型公关
（2）公关活动的行为方式 1）建设型公关 2）防御型公关 3）矫正型公关 4）维系型公关 5）进攻型公关
? （四）公关检测——形象评估（略） 检测公关的方法包括： 1、公关形象效果检测 2、公关年度工作报告 3、公关社会效益评价 4、新闻舆论分析报告 5、公关广告效果的测量
公关调查——公关策划——公关实施——公关检测，是公关工作的基本程序。实际工作过程又是千变万化的。
公关检测 公关调查