评估 分析 传播 设计
公关实施 公关策划
? 思考题：
1、公关程序的四个基本步骤是什么？结合案例谈谈公关管理的意义。 2、结合本案例说明什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？ 3、评价组织的形象构思与策划成功与否的标准是什么？ 4、选择、应用传播媒介的原则是什么？
第八讲 、公关传播与媒介 主要内容：
一、公关传播的理论与模式 二、传播的基本方式及其特点 三、公关的传播媒介
一、公关传播的理论与模式
如果将复杂的传播过程加以简化，可以归纳成下面这样一个模式： 传播主体 传播的内容 传播的媒介 对传播的反馈 传播的效果 传播的对象 （一）拉斯韦尔的5W模式
5W（Who says what in which channel to whom with what effects) （1）谁（who） 控制分析 （2）内容（says what） 内容分析
（3）渠道（which channel） 媒介分析 （4）向谁（whom） 对象分析
（5）效果（what effects） 效果分析 这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴
（1）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者） （2）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式） （3）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点） （4）传播的对象分析（公众分类分析）
（5）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度） （二）把关人理论 1、把关人概念
又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。 2、其传播行为
疏导与抑制
疏导：对某些信息准予疏通
抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁置 （三）两级传播模式 “两级传播”的假设
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，按照“媒介——意见领袖——受众”进行。
意见领袖，又称舆论指导者，指社会活动能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 （四）受众选择的“3S”论
受传者在接触媒介和接收信息时有很大选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 表现在三方面：
1、选择性注意 S.A 2、选择性理解 S.P 3、选择性记忆S.R
（五）议题设置论
大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此话题，即“议题设置”。 此理论基于两个观点：
（1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用所在。
二 、传播的基本方式及其特点
“You can never not communication as a person.传播是人类的一种基本的社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。包括：一、个体自身的传播；二、人际传播沟通；三、小团体传播；四、组织传播；五、公众传播；六、大众传播。 （五）公众传播
指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆典活动等。
特点：1、面对面相对集中的、较大的公众群体。 2、传播与公众的大规模现场参与。 3、多媒体综合使用。 （六）大众传播
即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。其主要特点是： 1、传播机构高度专业化。 2、传播对象高度大众化。 3、传播内容大众化。 4、传播手段高度技术化。 5、传播活动高效化 6、信息反馈困难 问题
1、公众传播与大众传播有什么区别？ 2、传播的过程包括哪些基本要素？
3、各类传播媒介的特点是什么？ 4、公关传播的理论与模式有哪些？
? 第九讲 公关实务 ? 主要内容： ? 一、新闻传播
? 二、公关危机处理 ? 一、 新闻传播
（一） 新闻传播是一种典型的大众传播，职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的事实信息传送给分散的大众的过程。
新闻传播的特点：客观性强；社会影响大；传播成本低；传播主导性差。
? （二）新闻传播的方式 组织进行新闻传播有三种方式：
? 1、撰写新闻资料和新闻稿 2、策划具有新闻价值的事件 （制造新闻、策划新闻）
是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的，不损害公众利益的前提下，策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引公众注意力及新闻界的注意力，创造新闻热点以及提高知名度，扩大社会影响，争取被报道的机会，使组织成为新闻的主角。 （1）新闻策划的原则 1）真 性 2）系统性 3）独特性 4）及时性
（2）新闻策划的技巧 1）与社会责任相联系 2）借助政府的“手” 3）抓住时机和“机遇” 4）“定位”
5）利用节庆日进行策划 6）以情动人
? 3、新闻发布会
是组织与公众沟通的例行方式，是一种二级传播，将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众，维护组织的形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
? 新闻发布会的工作环节： （1）确定主题 （2）邀请记者 （3）会前准备 （4）主持会议
（5）收集反馈信息
? 二 、 处理危机
（一）公关危机：是指突然发生的、严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件，
如公众的指责批评，恶性事故等。
特征：突发性、严重性、普遍性、敏感性 （二）公关危机的类型
1、组织行为不当引起的危机 2、突发事件引起的危机 3、失实报导引起的危机
? 1、组织行为不当引起的危机 组织行为不当引起的危机：
指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身原因引起的公关危机。
如：政策失误、管理不当、产品质量不合格 原因
（1）组织和公众双方的信任和合作的问题 （2）直接或间接损害公众的利益 （3）不能坚持不懈地努力、忽视小节 类型
（1）严重的内部事件（2）工作失误 （3）决策失误（4）纠纷事件
? 2、突发事件引起的危机 突发事件引起的危机：
指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公关形象受损的危机，如自然灾害、水灾等引发。
? 突发事件引起的危机 原因：
（1）出于保持自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织
（2）公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心 （3）公众的逃避情绪和消极思维 （4）由于新闻报导的负面影响 类型
（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故 （2）外在因素引起的事故 （3）外来的故意行为
? 3、失实报导引起的危机 失实报导引起的危机
由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。 类型
（1）失实和不全面报导 （2）曲解事实 （3）报导失误
? 失实报导引起的危机 原因
（1）新闻媒体的信任度高，他们的报道习惯上被理解为事实。
（2）社会公众对于事件本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。
（3）公众对某一社会问题存在痛恨心理，同时，很容易与新闻报导保持一致。
? （三）危机的处理对策 1、预防危机
（1）灵敏的预警系统
（2）完善组织的管理系统 （3）模拟准备
? 2、危机处理原则
（1）信息传播原则如前苏联处理切尔诺贝利核事故
（2）公众至上原则 如在布鲁塞尔的一家超市，电脑出错损失1千比郎 （3）维护声誉原则如00年10月富亚涂料厂的突发事件：“富亚公关活动遭抗议 当众化解危机”
? 2、危机的处理过程
（1）果断采取措施，有效制止事态扩大。 （2）情况调查，收集信息。
（3）成立专门机构，制订处理危机的方针和对策。 （4）确定新闻发言人。
（5）迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者。 （6）认真做好检查，切实改进工作。
? 本章思考题：
? 1、什么是新闻传播？它的特点与类型是什么？ ? 2、一个组织应如何协调好与新闻界的关系？ ? 3、什么是公关危机？它有哪些特点？ ? 4、公关危机的类型及原因是什么？ ? 5、请举例论述公关危机处理。
? 6、公关危机处理中的信息传播原则是什么？
老板