一、绪论
在现代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。随着新产品规模化生产和同质化趋势，高科技，高品质，高水平服务的竞争格局也正在形成。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代。深圳恒波商业连锁股份有限公司面临着手机市场越来越激烈的竞争，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，提出一套适合恒波公司自身发展的CRM实施方案，以达到提升企业管理水平和竞争力的目的，尤为重要。根据深圳恒波商业连锁股份有限公司客户关系的现状，在结合对客户关系管理及其实施理论分析和研究的基础上，对如何在企业中引入客户关系管理及其解决方案进行研究，以得到一个适合恒波商业连锁股份有限公司自身发展的CRM实施方案。重点是结合恒波商业连锁股份有限公司的自身特点，提出恒波商业连锁股份有限公司CRM实施方案。
二、客户关系管理相关概述
（一）客户关系管理的概念
CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。CRM最早产生于美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：
客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。
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CRM也是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。更具体地说，CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时，CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。这两个层面是相辅相成，互为作用的。CRM是一种企业客户战略，是一种经营哲学。
（二）客户关系管理的优点
CRM有什么好处呢? 首先他可以提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 其次,可以增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 然后，可以提高客户满意程度。 CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 最后，可以降低市场销售成本。 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。
三、深圳恒波商业连锁股份有限公司实施CRM 的可行性分析
（一）恒波公司简介
深圳市恒波商业连锁股份有限公司是一家以经营和维护移动通信终端产品为主的专业连锁手机推广机构。公司经营模式为连锁经营，在华南地区设立子公司及营业网点，其中公司主要门店集中在广东深圳地区，目前在深圳各区域拥有上百家零售连锁营业网点。作为一家区域性手机连锁零售企业，公司注重品牌建设，凭借多年来持续优质的服务，恒波已经成为全国最大、厂家授权最多的手机零售及售后服务连锁企业之一，并与手机生产厂家、运营商建立了密切的合作关系：恒波是诺基亚中国核心战略合作伙伴；是诺基亚、索尼爱立信、联想等国内外知名品牌最大的直接供货对象之一；是摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG中国核心零售合作伙伴；是中国移动集团广东有限责任公司紧密型战略合作伙伴。恒
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波始终坚持“崇尚品质、追求卓越”的理念，以 “一切为顾客服务”的宗旨为消费者提供“始终好品质”的服务体验，赢得了良好的口碑和信任，同时也获得了政府及行业部门的认可，先后被评为“全国诚信建设示范单位”、“中国优秀企业”、“深圳市知名品牌”、“最能代表25年深圳形象深圳名片”、“深圳百强企业” 、“中国服务业企业500强”；“国际品质·服务·诚信AAA企业”、“零售十年·优秀品牌连锁店”、“广东省服务行业100强”、“2006-2007年维修行业顾客满意企业”、“广东省著名商标”、“广东省商业服务业改革开放三十周年杰出贡献企业”、“2009零售榜年度卓越零售连锁品牌”等荣誉。恒波公司公司的组织结构图如图一所示：
图一 深圳恒波商业股份有限公司组织结构图
（二）恒波公司实施CRM方案的目标
由于实施CRM是一种投入不菲的项目，恒波商业连锁股份有限公司需要花费大量的资金来选择适合的软件，聘请外部顾问，培训员工等。因此，事先建立明确的CRM目标是衡量恒波商业连锁股份有限公司CRM部署是否成功的唯一方式。结合恒波公司的实际情况，恒波公司实施CRM的目标可以确定为以下几点。
首先是改善恒波公司的客户服务，提高客户忠诚度是改善客户服务的基础。实现这一目标需要恒波公司全体成员的参与贯彻，而不是仅靠一小部分员工去努力。
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毫无疑问，对恒波公司的服务感到满意的客户，愿意到恒波公司再次交易的几率就会大大增加。而在目前的经济形势下，留住一名老客户比开发一名新客户要容易得多，而CRM正可以帮助恒波公司做到加强客户服务这一点。
其次是提高恒波公司的整体工作效率。CRM的另一种目标是帮助员工提高工作效率，以实现客户保持率的维持或提升。实现这一目标主要取决于是否进行了充分的CRM培训。
再次是降低恒波公司的运营成本。其实降低运营成本的目标是一种流程。通过使用CRM中的工作队伍管理系统，将员工的技能发挥到最大化，以实现降低成本的目的。从某种角度来说，员工技能运用最大化也会无形中提高工作效率与生产力。
最后是利用CRM来辅助恒波公司的市场/销售部门。借助实施CRM，来实现辅助恒波公司的市场/销售部门展开营销、促销等种种活动。提高恒波公司的销售的自动化程度，并加强信息供给的准确度，从而直接或间接地提高恒波公司的盈利能力。
（三）恒波公司的客户关系管理存在的问题及原因分析
恒波商业连锁股份有限公司现在在客户关系管理存在的主要问题有： 第一，管理落后，对客户关系管理重视不足, 客户关系管理秩序混乱。主要体现在两个方面。首先，管理基础工作松懈，员工纪律散漫。客户所买的手机出现了质量问题拿到恒波公司处理的时候，恒波的员工基本都不够积极的帮助客户处理这些问题，售后服务这一块，经常接到顾客的投诉电话说我们恒波的售后服务太差，手机返修好几次都没有修好，在恒波店里经常看到顾客跟连锁店店长投诉的情况。其次，从管理层领导到一线员工对客户关系管理的理解还不够，对于客户关系管理还不够重视。恒波公司基层门店的一些管理者甚至是一些高层管理者都是比较重视短期利益的，而对于客户关系管理这种短期利益不明显的管理系统就比较不重视了。对于恒波公司某些部门的领导来说，由于他们文化知识有限，导致他们对客户关系管理系统只有知道或听说过一个阶段，并且又认为实行客户关系管理只跟老总有关系，跟自己就没什么关系了，导致他们对于实行客户关系管理就更不重视了。例如恒波公司在实行客户关系管理系统时由于引进的那个客户关系管理系统不合适，虽然认识到了其存在的问题并马上停用了这个系统，但是公司最后还是没有引进新的客户关系管理系统，都是采用半人工半自动化操作的客户关系管理系统，这点正是由于公司老总和领导不重视客户关系管理的缘故，导致恒波公司在客户关系管理上的管理程度落后于大公司的客户关系管理。总之，恒波公司对于客户关系管理的重要性认识还不够，从而更导致了公司对客户关系管理的不重视，以至于使恒波公司客户关系管理比较落后。
第二，恒波公司的员工的素质普遍不高。恒波公司的员工文化程度普遍较低，个人的素质都不是很高，对于客户关系管理这个在当代刚提出的概念都不怎么了解。恒波公司的员工素质不高的主要原因是：恒波公司录用的员工，特别是销售和
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客户服务人员过于随便；恒波公司没有很好的机制去激发雇员特别是销售和客户服务人员的积极性和培养他们的专业服务精神。
第三，恒波公司属于手机连锁企业，属于多门店的企业，在深圳地区拥有200多家门店，门店几乎覆盖了深圳市所有地区。同时，恒波公司代理的手机品牌多，从诺基亚、摩托罗拉、索爱等国外的品牌到联想、金立、步步高、OPPO等国内手机品牌，因而客户关系管理的难度较大。同时恒波公司目前的客户关系管理上多采取传统的方式，还没有属于恒波公司自己的一套完善的CRM系统。
第四，客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养。恒波公司一周可能有几千甚至上万个个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对恒波来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。
第五，缺乏个性化的营销方案。恒波公司的客户在恒波购买手机的过程中，面对琳琅满目的各种品牌手机，得不到个性化的服务。另外，恒波公司在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。
（四）恒波公司CRM实施的关键问题
具体到恒波公司客户关系管理(CRM)的实现，应该关注如下三个方面。 第一，客户关系管理的人才培养是关键。深圳市恒波商业连锁股份有限公司是一家以经营和维护移动通信终端产品为主的专业连锁手机推广机构，作为广东省的著名服务型企业，随着近几年的不断发展壮大，专业人才的紧缺也越来越明显。社会发展的实践证明，现代企业的发展越来越依靠于人才的管理，人力资源管理的好坏，影响着企业的发展程度。人才匮乏的企业是不可能获得长足发展的，而每一个成功的企业都有一支强有力的人才队伍。归根结底，企业的竞争就是人才的竞争。所以，恒波公司要进一步的发展壮大，发展一支强有力的适合恒波公司自身发展的客户关系管理人才队伍已经刻不容缓。
第二，客户关系管理人才培养的目标定位亦是重中之重。一定层次规格和类型的企业，培养一定目标的人才。不同层次规格和类型的企业，培养的人才在适用性上具有明显的区别。对恒波公司客户关系管理人才培养目标的定位，是恒波公司第一要明确的问题。恒波公司作为集手机销售、手机增值服务为一体的服务型企业，客户关系管理人才培养的目标定位应做到以下三点：
首先是熟悉运用公司CRM系统，运用公司CRM系统去完成市场管理工作，使公司在开拓市场方面的努力更有成效，如帮助公司更好地吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定恰当的定价策略，从而促进市场目标的达成。
其次是熟悉运用公司CRM系统，运用公司CRM系统去完成销售管理工作，帮助公司了解影响关键客户的满意度和影响销售成功的因素，为各种渠道的客户关系管
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