（一）舆论的定义及其特征
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
舆论具有如下特征：
1．舆论是为多数人赞成与支持的；
2．舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题； 3．舆论本身含有合理性； 4．舆论是有效的；
5．舆论一般不是政府的意见。 （二）舆论的结构
舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。
1．舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。
它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。
舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；（2）社会问题；（3）社会冲突；（4）社会运动。
2．舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：
（1）有共同话题；（2）参与议论过程；（3）自发性与松散性；（4）有一定的层序性。 3．意见
美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：
一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解； 二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好； 三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。 （三）舆论的作用
舆论的作用有以下三个方面： 1．舆论的制约与监督作用； 2．舆论的鼓动作用； 3．舆论的指导作用。
第五节 公众心理的其他方面
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一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义
价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
（二）影响人们价值观的四个因素
价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素： 1．个人的成就感、事业心； 2．过去的成功或失败的经历； 3．周围环境、生活条件的影响；
4．对目标的接近程度。
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
（二）决定团体成员是否从众的三个方面的因素 决定团体成员是否从众，有以下三个方面的因素： 1．团体方面； 2．个人方面； 3．问题本身。
三、逆反心理与公众行为
（一）心理感应抗拒理论
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。
(二)影响心理抗拒的因素
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的： 1．对自由的期望； 2．对自由剥夺的威胁； 3．自由的重要性程度； 4．是否会影响到其他自由。 (三)心理抗拒阻止态度的转变
人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。
第七章 公共关系的过程
要点·难点解析
学习公共关系管理过程的基本模式，了解公共关系管理的意义和公共关系管理过程的基本
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模式。同时，掌握公共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系传播实施。
第一节 公共关系管理过程的基本模式
一、公共关系管理的意义
（一）增强公共关系工作的系统性； （二）提高公共关系工作的可控性； （三）加强公共关系工作的预测性； （四）促进公共关系工作的成熟性。
二、公共关系管理过程的基本模式
（一）四步工作法
1．公共关系调查；2．公共关系策划；3．公共关系实施；4．公共关系评估。 （二）六步工作法
1．估计形势；2．确定目标；3．确定公众；4．选择媒介；5．编制预算；6．评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列： （一）环境因素系列
即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素； （二）主体因素系列
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素； （三）传播技术因素系列
即公关活动实施过程中的技术性因素。
第二节 公共关系调查分析
－、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
自我形象分析包括以下几个方面： （一）组织实态的调查分析
组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 （二）员工阶层的调查研究
即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 （三）管理阶层的调查分析
了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。 （四）决策阶层的研究分析
决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。
二、组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会
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舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 组织实际形象分析包括以下三个步骤：
（一）公众辨认与分析
通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。 （二）组织形象地位测量
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态： １．高知名度／高美誉度； ２．高美誉度／低知名度； ３．低知名度／低美誉度； ４．低美誉度／高知名度。 （三）组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。
三、组织形象差距分析
即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。
第三节 公共关系策划设计
－、组织形象的构成
组织形象的构成大致包括以下八个方面： （一）组织的产品形象； （二）组织的管理形象； （三）组织的人员形象； （四）组织的环境形象； （五）组织的文化形象； （六）组织的社区形象； （七）组织的标识形象； （八）组织的媒介形象。
还应该注意到组织形象的内涵和外显。
二、组织形象规划的基本特性
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（一）主观性和客观性的统一； （二）统一性和差异性的结合； （三）恒定性和变通性的统一。
三、形象策划中的公众研究
（一）鉴别目标公众的权利要求； （二）研究目标公众对组织的特殊视角； （三）建立有效的公众形象。
一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： １．组织利益与公众利益的协调与平衡； 2．总体形象与特定形象的协调与平衡； ３．知名度与美誉度的协调与平衡。
四、公共关系计划和预算
（一）制定公共关系计划与方案的原则
１．实用性与可行性；２．重点性与平衡性；３．科学性与灵活性； ４．连续性与衔接性；５．创新性与独特性。 （二）公共关系计划与方案的基本内容 １．年度公共关系工作计划的内容； ２．公共关系项目具体方案的内容。 （三）公共关系预算的编制方法
编制公共关系预算的方法主要有两种：一是“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。
公共关系预算的基本构成是：
１．劳务工时报酬；２．行政办公经费；３．专业器材和成品制作费用；
４．公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用；５．实际活动费用；６．赞助费。
五、公共关系策划流程
公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis）。
简称为PDCA工作法。
1．“P \策划的第一步是“计划”；2．“D”- 策划的第二步是“实施”； 3．“C”- 策划的第三步是“检查”；4．“A”- 策划的第四步是“总结”。
第四节 公共关系传播实施
一、选择和应用传播沟通媒介的原则
（一）联系目标原则
根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。
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