（二）适应对象原则
根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。
（三）区别内容原则
根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。
（四）合乎经济原则
根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。
二、公共关系活动的行为特征
1．新闻代理模式； 2．公共信息模式； 3．双向不平衡模式； 4．双向平衡模式。
三、确定与选择公共关系活动的方式
（一）公共关系活动的业务方式五种类型：
１．宣传型公关；２．交际型公关；３．服务型公关； ４．社会活动型公关；５．征询型公关。 （二）公共关系活动的行为方式
１．建设型公关；２，维系型公关；３．防御型公关； ４．进攻型公关；５．矫正型公关。
第五节 公共关系检测评估
一、公关形象效果检测
通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位图”、“组织形象要素调查表”、“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。
二、公共关系年度工作报告
以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。
三、公共关系社会效益评价
公共关系年度工作报告主要是提供给组织管理当局或本组织成员作评价的。而“公关社会效益报告”则可以提供给更广范围的公众作评价（。根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告”，简称Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。 四、新闻舆论分析报告
（一）新闻报导量的分析
１．统计报导的总次数；２．统计报刊关于本组织报导的篇幅；
３．统计广播、电视关于本组织报导的时数；４．统计报导本组织的各类媒介的总数量；
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５．统计关于本组织新闻报导的涵盖面。 （二）新闻报导质的分析
１．分析参与报导的媒体的层次性、重要性； ２．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法； ３．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度。 （三）新闻报导时机的分析
１．及时性和适时性；２．与当时新闻舆论主题的关系。
五、公共关系广告效果的测量
通过编制预算，事后核算成本，公共关系的成效，特别是公共关系广告的效果是可以检测的。关于广告效果的检测方法，广告学作了许多有益的研究，可以参考。
第八章 公共关系传播与媒介
要点·难点解析：通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、
把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的 5W模式
5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析 （五）传播的效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向?意见领袖?，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，
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信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。
这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
四、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为以下三个方面：
（一）选择性注意；（二）选择性理解；（三）选择性记忆。
五、议题设置论
科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。 议题设置的理论基于以下两个观点：
首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。
其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。
第二节 公共关系的传播媒介
一、报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。
文字传播媒介的特征：
1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。 （一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势
（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强； （5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。 2．报纸传播的弱点
（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略； （3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感； （二）杂志传播信息的优势和弱点 1．杂志传播的优势
（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点
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（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。
二、广播与电视
广播与电视同属于电子媒介。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。
电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。 （一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势
（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。 2．广播的弱点
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。
（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。
（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。 （二）电视在传播信息中的优势和弱点 1．电视的优势
（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。 2．电视传播的弱点
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
三、Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
Internet具有以下基本特征：
(1) Internet是一种用于组织与组织、人与人进行双向交流与沟通的有效媒介。 (2) Internet建立了一种用于研究支持和信息检索的全新机制。
(3) Internet并不是一个单一网络，而是按层次结构在逻辑上而不是物理上组织起来的一个网络集合体。
(4) Internet既是一个本地实体，又是一个国际性实体。也就是说，借助Internet和你交往的人也许是近在咫尺（本地），也许是远隔重洋（国际）。
(5) Internet并不为任何政府、公司或大学所拥有。 (6) Internet并不专指某个硬件或软件。
(7) Internet并不是处处相同(同构性)的，与此相反，它存在广泛的差异性(异构性)。 (8) Internet的功能和费用都是可变的。
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(9) Internet总的说来并不局限于被纯研究机构、非营利性机构或类似的其他机构所使用，尽管其中的某些网络确实如此。换言之，Internet的服务对象是没有任何限制的。
(10)Internet并不是专门为计算机专业人员、工程师、无所事事者或技术人员所使用，甚至可以说大部分用户都不在这些人之列。也就是说，Internet的日常使用者有各自不同的背景、兴趣和个性。
（二）Internet的发展简史
Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部(Department of Defense)的ARPAnet． 在ARPAnet发展的同时局域网(LAN)和其他广域网（WAN）的产生对Internet的进一步发展也起了重要作用。
1986年， NSF资助了许多地区网(regional network)的建设，使全美主要的科研机构联入NSFnet。 NSF资助的所有网络均采用TCP／IP协议即传输控制协议与网际协议，这是Internet中的一个最基本的协议。目前NSPNET已代替ARPAnet，成为Internet的新主干。
现今，Internet已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网。 Internet也已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络。
近年来，我国的计算机网络建设和加入Internet都在迅速地发展。在大多数的省会城市都已经可以接受个人用户通过当地电信部门的计算机网成为Internet的用户。
（三）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。Internet主要有以下服务功能：
1．电子邮件(E-mail)；2．文件传输(FTP)；3．网络新闻； 4． Gopher；5．WAIS；6．World Wide Web。 （四）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在下述几个方面：
1．范围广泛；2．超越时空；3．高度开放；4．双向互动；5．个性化；6．多媒体，超文本；7．低成本。
四、非语文传播符号
（一）身势语言
身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。 （二）情态语言
情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。
第九章 公共关系实务（上）
要点·难点解析
通过本章的学习，了解公共关系在实际操作中涉及到的业务领域如调查研究、新闻传播、举办活动、处理危机等等。同时，熟悉以上公共关系活动实务的主要形式、内容和方法等，了
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