1.识记：（1）市场营销信息系统的涵义。（2）市场营销信息系统的构成。 2.领会：理想的市场营销信息系统应具备的素质。 （二）市场营销调研过程
1.识记：（1）市场营销调研的涵义与内容。（2）实验设计的主要类型。 2.领会：（1）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。（2）评估二手数据的标准。（3）收集原始数据的主要方法。（4）调查研究过程的主要步骤。（5）专家估计法的主要步骤。
（三）市场营销数据分析
识记：（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。（2）名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。 （四）市场需求测量与预测
1.识记：（1）市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。（2）购买者意向调查法的适用条件。（3）销售人员综合意见法的优点和适用条件。（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。
2.领会：（1）营销力量对市场需求的影响。（2）市场需求预测的主要方法。（3）时间序列分析法的依据与特点。
3.应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。
第四章 市场营销环境分析
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
二、课程内容
第一节 市场营销环境
（一）市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
分析市场营销环境的方法。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 （二）企业对机会和威胁的反应
第二节 市场营销微观环境
（一）企业
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
（二）市场营销中介
供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。 （三）市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 （四）竞争者
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。 （五）公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。
第三节 市场营销宏观环境
（一）人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 （二）经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。恩格尔定律的涵义和意义。 （三）自然环境
企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。 （四）技术环境
新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。知识经济的涵义。知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。
（五）政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。 （六）社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
三、考核知识点与考核要求 （一）市场营销环境
1.识记：（1）市场营销环境的涵义。（2）理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
2.领会：分析市场营销环境的方法。 （二）市场营销微观环境
1.识记：（1）微观环境的涵义。（2）供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（3）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义。（4）愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义。（5）金融公众、媒体公众、
政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义。 2.领会：分析竞争类型的方法。 （三）市场营销宏观环境
1.识记：（1）恩格尔定律的涵义。（2）可支配个人收入的涵义。（3）可随意支配个人收入的涵义。（4）知识经济的涵义。（5）知识管理的涵义。 2.领会：（1）影响消费者支出模式的主要因素。（2）社会文化对消费者行为的影响。 3.应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。
第五章 市场购买行为分析
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
二、课程内容
第一节 消费者购买行为
（一）影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 （二）参与决策的角色以及消费者购买行为
购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。 （三）消费者购买决策过程
在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
第二节 组织购买者行为
（一）组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。 （二）组织市场的特点
与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
（三）产业市场与消费者市场的差异
产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面，与消费者市场存在着明显差异。
第三节 产业市场购买行为
（一）产业购买决策的参与者
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。 （二）产业购买者的行为类型
产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。 （三）影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。 （四）产业购买者决策过程
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
第四节 中间商购买与政府采购
（一）中间商购买行为的主要类型
中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
（二）中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。 （三）政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。 （四）政府采购的主要方式
政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。 （五）招标投标程序
政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。
三、考核知识点与考核要求 （一）消费者购买行为
1.识记：（1）影响消费者购买行为的主要因素。（2）参照群体的涵义。（3）学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
2.领会：（1）马斯洛需要层次理论。（2）知觉的选择性及其意义。（3）消费者购买决策过程的主要参与者。（4）消费者购买行为类型。（5）消费者购买决策过程。（6）消费者购后行为分析的意义。 （二）组织购买者行为
1.识记：（1）组织市场的构成。（2）组织市场的特点。 2.领会：产业市场与消费者市场的差异。 （三）产业市场购买行为
1.识记：（1）产业购买决策的参与者。（2）直接重购、修正重购、全新采购的涵义。 2.领会：影响产业购买者决策的主要因素。
（四）中间商购买与政府采购
1.识记：（1）中间商购买行为的主要类型。（2）中间商配货决策。（3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。 2.领会：开拓政府市场必须注意的问题。
第六章 市场竞争战略分析
一、学习目的和要求
市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
二、课程内容
第一节 竞争者分析
（一）识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 （二）确定竞争者的目标与战略
每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。 （三）判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。 （四）选择企业应采取的对策
企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
（五）企业的竞争情报系统和竞争定位
企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节 市场主导者战略
（一）扩大市场需求总量
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
（二）保护市场占有率
市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。