宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。宣传的优势与特性。
三、考核知识点与考核要求 （一）促销组合策略
1.识记：（1）促销的涵义。（2）促销组合的涵义。（3）产品生命周期阶段对促销组合的影响。
2.领会：影响促销组合的主要因素。 （二）广告策略
1.识记：（1）确定广告预算的方法。（2）企业的广告目标。（3）主要媒体的特性。（4）选择媒体需考虑的主要因素。（5）网络广告的优势与局限。
2.领会：（1）测定广告沟通效果的主要方法。（2）测定广告促销效果的主要方法。（3）测定广告销售效果的主要指标。 （三）人员推销策略
1.识记：（1）人员推销的涵义。（2）销售人员的工作任务。（3）人员推销策略的主要内容。（4）设计销售队伍规模的主要方法。（5）划定销售区域需考虑的因素。 2.领会：（1）激励销售人员的主要方法。（2）评估销售人员的主要方法。（3）人员推销的形式与特点。
（四）销售促进与宣传策略
1.识记：（1）销售促进的涵义。（2）销售促进的分类。（3）宣传的作用。 2.领会：（1）促进销售迅速发展的主要因素。（2）宣传的优势与特性。
第十二章 市场营销计划与组织
一、学习目的和要求
市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织，因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强市场营销组织建设，灵活机动地调整市场营销组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章要注意了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
二、课程内容
第一节 市场营销计划
（一）企业计划的演变
企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。 （二）市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。市场营销计划的内容。
第二节 市场营销组织与部门
（一）市场营销组织的目标和效率
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。市场营销组织的效率与效果。 （二）市场营销部门及其演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。
（三）市场营销部门和其他部门的关系
为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。
第三节 市场营销组织类型
（一）专业化组织
专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。 （二）结构型组织
各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。
第四节 市场营销组织设计
（一）分析组织环境
任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素，所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。 （二）确定组织内部活动
市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。 （三）建立组织职位
企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。为此需考虑职位类型、职位层次和职位数量这三个因素，以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。 （四）设计组织结构
组织结构的设计和职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。 （五）配备组织人员
在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑新组织和再造组织（在原组织的基础上加以革新和调整）两种组织情况。 （六）组织评价与调整
从市场营销组织建立之时，市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。调整市场营销组织的主要原因。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销计划
1.识记：（1）企业计划的演变。（2）与市场营销有关的企业计划。 2.领会：市场营销计划的内容。
3.应用：为某企业的新产品拟订市场营销计划。 （二）市场营销组织与部门
1.识记：（1）市场营销组织的涵义与目标。（2）市场营销部门的演变过程。
2.领会：（1）市场营销部门和其他部门的关系。（2）市场营销部门和其他部门的分歧。（3）消费者导向型企业的各部门应具有的意识。（4）建设企业营销文化需采取的措施。
（三）市场营销组织类型
1.识记：（1）职能型组织的涵义和特点。（2）产品型组织的涵义和特点。（3）市场型组织的涵义和特点。（4）地理型组织的涵义和特点。
2.领会：（1）产品型组织的优缺点。（2）矩阵型组织的优势。 （四）市场营销组织设计
1.识记：（1）市场状况对市场营销组织的影响。（2）设计组织结构需考虑的因素。 2.领会：（1）建立组织职位需考虑的因素。（2）调整市场营销组织的主要原因。
第十三章 市场营销执行与控制
一、学习目的和要求
在市场营销实践中，连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程。执行不利，再好的市场营销计划也只能是“纸上谈兵”。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，市场营销的成功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。因此，企业必须连续不断地控制各项市场营销活动，根据市场营销控制的结果及时调整市场营销战略。学习本章要了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
二、课程内容
第一节 市场营销执行
（一）市场营销执行中的问题及其原因
计划脱离实际，长期目标和短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的执行方案，所有这些，都是市场营销执行中经常出现的问题。 （二）市场营销执行过程
为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。 （三）市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用配置技能、调控技能、组织技能和互动技能。
第二节 市场营销控制
（一）年度计划控制
年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。 （二）盈利能力控制
企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。 （三）效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销，即进行效率控制。
（四）战略控制
战略控制的主要工具有营销效益考核、道德与社会责任考核。企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销执行
1.识记：（1）市场营销执行的涵义。（2）市场营销执行的步骤。（3）企业文化的涵义。
2.领会：（1）市场营销执行的主要层次。（2）市场营销执行的主要技能。 （二）市场营销控制
1.识记：（1）市场营销控制的涵义。（2）顾客态度追踪的主要方式。（3）市场营销成本的主要构成。（4）盈利能力控制的主要指标。（5）市场营销审计的特性。
2.领会：（1）年度计划控制的主要步骤和方法。（2）度量市场占有率的主要方法。（3）效率控制的主要方式。（4）市场营销审计的主要内容。
第十四章 市场营销道德
一、学习目的和要求
市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
二、课程内容
第一节 市场营销道德观
（一）市场营销道德问题的起源
道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。
（二）西方学术界的道德观
西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点，即功利论、道义论和相对主义论。
（三）市场营销道德判断
罗斯的显要义务理论。加勒特的相称理论。罗尔斯的社会公正理论。
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
（一）“仁”与市场营销理念
儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。
（二）“义”与市场营销规则
现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。 （三）“礼”与市场营销手段
在儒家伦理道德体系内，“礼”是外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段。 （四）“智”与市场营销策略
儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智。整个营销活动过程都贯穿着“智”。 （五）“信”与市场营销效果
“信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理对“信”的评价极高。企业在营销活动中，必须守“信”。
第三节 市场营销道德与实践
（一）产品策略中的道德问题
产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素，为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。 （二）价格策略中的道德问题
为消费者提供货真价实的产品，是企业所应履行的社会责任。所谓价实就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。
（三）渠道策略中的道德问题
分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务，如果违背合约规定，损害了一方的利益，便会产生道德性问题。 （四）促销策略中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就会经常产生道德问题。
（五）市场营销调研中的不道德行为
市场营销调研往往涉及到三个方面的关系。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性。 （六）营销实践中的道德维护
在整个市场营销活动过程中，每一环节都有可能出现营销道德问题。对市场营销道德