定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。
二、课程内容
第一节 影响定价的因素
（一）定价目标
企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。这些都会影响到企业的定价策略。 （二）产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法继续经营。 （三）市场需求
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （四）竞争者的产品和价格
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
第二节 定价方法
（一）成本导向定价法
当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。最适加成与价格弹性成反比。所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。 （二）需求导向定价法
当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业按照行业的平均现行价格水平来定价，后者指采用公开招标的办法定价。
第三节 定价策略
（一）折扣与折让定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。它包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
（二）地区定价策略
地区定价策略是指企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。它包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免发定价。 （三）心理定价策略
心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价。 （四）差别定价策略
差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。它包括顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。企业采取需求差别定价必须具备的条件。 （五）新产品定价策略
新产品定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。 （六）产品组合定价策略
当产品只是某一种产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。
第四节 价格变动和企业对策
（一）企业降价与提价
在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因分析。虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因分析。 （二）顾客对价格变动的反应
企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。 （三）竞争者对价格变动的反应
企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。企业估计竞争者反应的主要方法。 （四）企业对竞争者变价的反应
三、考核知识点与考核要求 （一）影响定价的因素
1.识记：（1）企业的主要定价目标。（2）总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义。（3）需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的涵义。
2.领会：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题。 （二）定价方法
1.识记：成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义。
2.领会：（1）成本加成定价法的优势。（2）随行就市定价法的适用条件。 （三）定价策略
1.识记：（1）折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的主要形式。（2）需求差别定价的适用条件。 2.领会：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系
列定价的主要内容。
（四）价格变动和企业对策
1.识记：（1）企业降价的主要原因。（2）企业提价的主要原因。 2.领会：购买者、竞争者对企业变价的反应。
第十章 分销策略
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。学习本章时，要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。
二、课程内容
第一节 分销渠道的职能与类型
（一）分销渠道的职能
市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要职能。 （二）分销渠道的类型
分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。企业的分销策略分为密集分销、选择分销和独家分销。
（三）渠道系统的新发展
构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
第二节 分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的因素 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。 （二）分销渠道的设计
设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道目标与限制，明确各主要渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 （三）分销渠道的管理
企业在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作，包括强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。 （四）渠道冲突管理
无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总会发生一些冲突，需要协调和解决。渠道冲突管理的主要内容。预防、化解渠道冲突的主要策略。
第三节 物流策略
（一）物流的涵义、职能与目标
关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。 （二）物流系统
物流系统是以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。该系统的核心部分是客户服务水平（标准），系统目标是达到营销大系统要求的特定客户服务标准，并使总成本最小化。
（三）存货与运输策略
存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。最佳订购量的确定。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。
三、考核知识点与考核要求
（一）分销渠道的职能与类型
1.识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。
2.领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道系统和多渠道系统的涵义。 （二）分销渠道策略
1.识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规划的涵义。
2.领会：（1）激励中间商的主要手段。（2）测量中间商绩效的主要办法。（3）渠道冲突的类型和成因。 （三）物流策略 1.识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主要因素。
2.领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（2）物流与供应链管理的关系。（3）预防、化解渠道冲突的策略。（4）最佳订购量的确定。
第十一章 促销策略
一、学习目的和要求
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。学习本章要了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。
二、课程内容
第一节 促销组合策略
（一）促销与促销组合
促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
（二）影响促销组合策略的因素
确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响促销组合策略的因素包括：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节 广告策略
（一）确定广告预算的方法
企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。
（二）广告媒体选择
主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。媒体的特性和选择。 （三）网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。 （四）广告效果的测定
不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。最后，还要测定广告的销售效果。
第三节 人员推销策略
（一）人员推销的形式与特点
人员推销的形式。销售人员的工作任务。人员推销的特点。人员推销策略的内容。 （二）推销队伍的规模与任务
销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。 （三）销售人员的管理
企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。
第四节 销售促进与宣传策略
（一）销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。 （二）宣传策略