南 京 工 程 学 院
毕 业 论 文
作 者： 学 号： 系 部： 经济管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 伊利乳业市场营销策略分析
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评阅者：
2007 年 6 月 南 京
南京工程学院毕业论文
目 录
毕业论文中文摘要....................................................1 毕业论文英文摘要....................................................2 一、伊利集团发展现状分析............................................3 二、伊利的市场营销环境分析..........................................4 （一）宏观环境分析..................................................4 （二）微观环境分析..................................................5 三、伊利乳业的市场营销策略分析......................................6 （一）通过扩大产品线，提高产品品质和品牌知名度来拓展市场............7 （二）根据市场需要，竞争者的产品以及消费者的承受能力定价............9 （三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率.................10 （四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销...............11 四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示.............................13 （一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势...........................13 （二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度.....................13 （三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响...................14 （四）通过大力推行网络营销，提高工作效率...........................14 五、结论...........................................................15 参考文献...........................................................16 致谢...............................................................17
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毕 业 论 文 中 文 摘 要
随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。 关键词: 营销环境; 营销策略; 营销分析 1
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毕 业 论 文 外 文 摘 要
Title: Ely milk industry market marketing strategy analysis Abstract: This article through analyzes the Ely group the development present situation, the union dairy product profession development condition, carries on the analysis from macroscopic and the microscopic angle to Ely's market marketing environment, through to the Ely marketing environment analysis, further conducts the research again to Ely's market marketing strategy, from the product, the fixed price, retailing, promotes sales this four directions to carry on the analysis facing Ely's market marketing strategy, simultaneously marketing strategy which succeeds according to Ely, provides some enlightenment for Our country Dairy product Enterprise's development. Keywords: Marketing environment; Marketing strategy; Marketing analysis. 2
南京工程学院毕业论文
随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。
伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。
一、 伊利集团发展现状分析
伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。
伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定为全国151
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