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1 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
随着经济水平的增长，人民的收入水平也在逐年提高，生活质量的改善使得更多人越来越关注个人的健康状况。在一个普通家庭中，家长希望通过每日的膳食营养来增强孩子的免疫抵抗力。老年人希望能有更充沛的精力和体力，去享受安详的晚年时光。每天忙于工作的中青年人群，也希望从食物中获得更多的能量，完成远大的业绩目标。牛奶，已经成为消费者日常生活中的必备营养品。
中国乳业，是农业的一个重要子产业，得益于国家的三农政策和社会经济文化的稳步快速发展，十多年中获得了高速发展，年均增长速度达到了20%，全球乳业新增部分的50%来自中国，中国已成为世界第三大牛奶生产大国。行业的蒸蒸日上，给乳制品企业提供了良好的发展机会。在在覆盖全国市场的乳品名企迅速扩张的行业中，许多区域性的乳品企业也在迎头赶上。
虽然2008年中国乳业遭受重创，但是中国乳品消费的潮流却没有停止，在之后短短的一年时间里，乳品市场信心得到了迅速恢复。消费者较好的满意度水平，让中国乳业再次振奋。在本次满意度调查中，区域型品牌的消费者满意度高于全国一线品牌的消费者满意度。其中宁波牛奶集团有限公司的满意度高于80分，继得益、圣元和辉山之后排名第四。宁波奶是巴氏牛奶的区域推广者之一，而巴氏牛奶在欧美国家的消费中占据主流，从这一趋势来看，中国乳业的发展开始回归理性，区域乳品牌的稳定发展也稳定了乳品市场的信心，为推动中国乳业市场的发展做出了不小贡献。中国乳业除了全国性乳品名企的领导作用，区域性品牌也将成为中国乳业的中流砥柱。此外，消费者对于也液态牛奶的选择，渐渐从忠于大品牌回归到了注重牛奶的品质保障，这也为区域品牌提供了更好的发展机会和成长空间。 1.1.2 研究的意义
根据2011年全国各省份的GDP统计及排名，浙江的GDP总值为27005亿元，排名全国省份的第四位，较去年增速为8.9%，乳制品作为农业现代化发展的主导产业之一，对浙江省的经济发展、食品安全和居民身体素质的提高具有重要作
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用。自1963年起，宁波牛奶开始走进宁波市民的生活，近五十年的发展中，没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的宣传，宁波牛奶却总能在全国奶业市场中顽强生长，博得了一代代宁波市民的坚定信任。宁波牛奶坚持做新鲜牛奶，保质期往往都在10天之内，全国的乳品名企中有不少企业都是生产保质期在2个月到6个月之间的牛奶。但企业信息的公开化程度日益增强，消费者发现，不是保质期越长越健康，制作流程中都多多少少掺杂了防腐剂等原料，或是通过超高温灭菌法，将牛奶中有益无益的细菌全部杀死。不断增强的健康意识，使得越来越多的消费者在购买牛奶时，更加注重牛奶的新鲜程度。而宁波牛奶集团有限公司的巴氏奶，就成为了宁波市民的首选。
结合本论文课题，将着重对于杭州市场上宁波牛奶集团有限公司的产品促销进行有针对性的策略研究。作为一个区域型乳业品牌，宁波牛奶集团有限公司对于杭州市场的消费者而言还是陌生的，据调查，杭州消费者习惯购买新希望双峰乳业、燕牌的产品，这对宁波牛奶集团有限公司进入或扩大杭州市场上的产品份额而言，是一个障碍，如何深化宁波牛奶集团有限公司在杭州市场的知名度，提高产品销售额，需要采用调查问卷的形式，对杭州乳品市场进行调查，以及结合文献参考的手段，发现宁波牛奶集团有限公司在产品促销中所存在的问题，并有针对性的提出产品促销策略，扩大宁波牛奶集团有限公司这一区域型乳业品牌的产品影响力。对于区域型乳业产品的促销提供参考意见。
1.2 研究的方法和内容
1.2.1 研究的方法
（1）文献资料参考法。阅读了有关市场营销学、消费者心理学和口碑营销等相关书籍，浏览了有关牛奶促销策略、区域型乳业的发展现状及发展对策等期刊文章，参考了相关学位论文，对各种已有的关于产品促销的文献进行分析与归纳。结合相关理论，探究了宁波牛奶集团有限公司在杭州市场进行产品促销中存在的问题，分析问题产生的原因，提出解决问题的研究策略。
（2）问卷调查调研法。结合消费心理学理论，从杭州乳品市场和宁波牛奶集团有限公司产品销售的实际情况出发，设计出适合本课题研究对象的问卷，对调研所获得的数据进行整理、分析和总结，并提出建设性的意见和建议。
（3）图表分析法。通过收集宁波牛奶集团有限公司产品促销和杭州消费者
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消费偏好的相关数据，进行图表的制作，掌握影响产品促销的因素，探寻产品促销中的问题，以此为基础提出建设性的策略。 1.2.2 研究的内容
本文研究的主要内容是在杭州市场成功促销宁波牛奶集团产品，通过对同行业的产品促销的相关文献进行整理与归纳，详细分析杭州乳品市场的特点和杭州消费者对乳品的实际需求，结合宁波牛奶集团有限公司产品实际，对乳品促销提出有针对性的促销方案和措施。首先，设计宁波牛奶集团产品调查问卷，问卷对象为杭州市场的消费者，通过发放调查问卷的方式收集数据，对收集的数据进行整理归纳，分析和总结杭州消费者对于乳品购买的消费心理和消费特点。查找资料，了解宁波牛奶集团有限公司产品销售现状，得出宁波牛奶集团有限公司在杭州市场产品促销中存在的问题。
根据分析得出的问题，提出相关产品促销的策略建议：（1）结合杭州市场消费者的乳品消费特点和新产品推广的心理策略的相关内容，借助促销的相关媒介，设计产品促销方案。（2）实施产品促销方案。选择正确的促销人员和口碑营销传播人员，在为消费者宣传宁波牛奶集团有限公司产品的同时，提供质量较高的服务。选择正确的促销商品，调整促销期间的商品价格，新产品的促销应配合试吃、示范等方式，吸引消费者消费，在消费者选购产品的同时，搭配折扣或满送的实质性活动，让消费者能感受到品质与实惠并存的消费体验。做好宁波牛奶集团有限公司产品的广告宣传，利用电视、广播、报纸等媒介进行产品宣传。在产品促销的现场，确认广告宣传单已经发放完毕，选择卖场醒目的位置贴放广告海报，促销商品的价格标示醒目，吸引顾客购买。在促销环境允许的前提下，进行适当的销售环境布置，吸引消费者前往参考了解，促成购买行为。口碑传播作为促销活动的一种，通过口碑传播人员的对宁波牛奶集团有限公司产品正面效果的宣传和口碑营销的积极效果，影响杭州消费者对于乳品的消费偏好，让更多的消费者了解宁波牛奶集团有限公司的产品，并对其产生消费欲望，最终达成消费行为的目的。
1.3 研究的思路和技术路线
1.3.1 研究的思路
根据本文所要解决的主要问题，论文的结构思路如下：
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第一章 绪论：交代本文的研究背景和意义，研究的方法和内容，以及研究的思路和技术路线。
第二章 产品促销相关理论概述：简述产品促销理论中广告、销售促进、人员推销和口碑传播的内容；简述消费者心理学理论中有关消费者群体市场心理概观和产品推广的心理策略的内容。
第三章 宁波牛奶集团有限公司微观环境分析：描述杭州市场消费者对于乳品的消费偏好和杭州市场现有区域型乳品企业的产品销售情况。
第四章 宁波牛奶集团有限公司发展现状及问题分析：对于宁波牛奶集团有限公司产品销售的现状进行介绍，并针对第三章的环境分析提出产品促销中所存在的问题。
第五章 提出宁波牛奶集团有限公司广告促销、销售促进和口碑传播等促销策略。
1.3.2 研究的技术路线
宁波牛奶集团有限公司杭州市场产品促销策略 消费者分析 宁波牛奶集团微观环境分析 竞争者分析 产品销售及促销现状 宁波牛奶集团内部环境及问题分析 产品促销存在问题 广告促销策略 销售促进策略 宁波牛奶集团产品促销策略 口碑传播策略 多方合作
图1.1 论文技术路线
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2 产品促销相关理论概述
2.1 促销理论
促销，也被称为促进销售，指的是企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品或服务以及企业的信息，实现企业与消费者之间的双向沟通，使得消费者对企业以及其商品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。
现代促销的沟通方式分为四大类：公共关系、广告、销售促进和人员推销。公共关系注重塑造和推销形象，协调关系，增进感情，具有很高的可信度；广告是一种高度公共性质的非强迫性的沟通方式，把图像、文字、声音、色彩、气味等有机组合，进行连续地信息刺激，具有极强的传播性和影响力；销售促进强调给客户带去现实的利益、实惠，刺激与诱导需求，具有很强的吸引力；人员推销以充满人情味的交际、以广泛的人际关系为基础，面对面的进行谈判，具有针对性和灵活性。四者比较可得到如图2.1的结果：
促销手段 广告 销售促进 人员推销 公共关系 0 相对重要性 灵活性最大 可信度最高 影响力最大
图2.1 促销手段比较图
2.1.1 广告
广告是指企业按预定方式支付费用，通过特定的媒体将商品信息传递给广大目标顾客的营销方式。
现代社会的信息化程度越来越高，广告是企业在进行促销活动过程中最有效和最常用的手段，它能迅速而广泛地向消费者和用户提供企业的产品信息。广告媒体是大众化的传播工具，有广播、电视、网络、报纸、杂志及其他醒目的有形